服了服了！綜藝營(yíng)銷，奧佳華真有一套！
就在越來越多畢業(yè)生揮別校園、步入職場(chǎng)之際，踩準(zhǔn)畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)完美收官的《閃閃發(fā)光的你》，作為國(guó)內(nèi)首檔聚焦金融行業(yè)的青春職場(chǎng)觀察類真人秀，先給初入社會(huì)的年輕人們打了個(gè)樣。
《閃閃發(fā)光的你》從收視、口碑、影響力等方面領(lǐng)跑同類型綜藝，每期節(jié)目都能用職場(chǎng)話題掀起熱議，給觀眾分享滿滿職場(chǎng)干貨的同時(shí)，也將特約贊助商奧佳華帶到大眾視野中。
有“行業(yè)智能標(biāo)準(zhǔn)的按摩大師”之稱的奧佳華，關(guān)注到新時(shí)代年輕人日益增長(zhǎng)的健康需求，以熱播綜藝為切口，鎖定年輕職場(chǎng)人群，并基于產(chǎn)品緩解疲勞的賣點(diǎn)，為新晉職場(chǎng)人注入能量。
區(qū)別于健康品牌常規(guī)營(yíng)銷套路的綜藝營(yíng)銷方式，既幫助奧佳華拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、捕獲增量用戶，又潛移默化地將品牌融入年輕人的健康生活方式中。
01
找對(duì)溝通方式 綜藝營(yíng)銷挖掘增量用戶
在消費(fèi)升級(jí)和后疫情時(shí)代的背景下，人們的健康意識(shí)與日俱增，養(yǎng)生保健也不再是中年人專屬，熬夜導(dǎo)致的脫發(fā)、長(zhǎng)胖成了普遍困擾，很多追求健康的新生代提前加入到保溫杯里泡枸杞的養(yǎng)生大潮中。
面對(duì)不內(nèi)卷就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)，壓力最大的非年輕職場(chǎng)人莫屬，快節(jié)奏、高強(qiáng)度的職場(chǎng)生活消耗著年輕人的精力，尤其是一心上進(jìn)的職場(chǎng)新人，難免會(huì)因?yàn)楣ぷ魍钢眢w，越奮斗越疲憊，還為健康埋下隱患。
大家常常調(diào)侃的“朋克養(yǎng)生”絕非最佳解決辦法，奧佳華作為定義行業(yè)智能標(biāo)準(zhǔn)的按摩大師，及時(shí)洞察年輕職場(chǎng)群體亟需緩解身心壓力的訴求，通過贊助青春職場(chǎng)觀察類真人秀，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)受眾。
奧佳華選擇《閃閃發(fā)光的你》為溝通載體，在備受年輕人關(guān)注的職場(chǎng)場(chǎng)景和Z世代消費(fèi)者建立聯(lián)系，這個(gè)聚焦95后職場(chǎng)成長(zhǎng)的綜藝，真切展現(xiàn)初入職場(chǎng)的9名金融實(shí)習(xí)生，在資深導(dǎo)師的指導(dǎo)下開啟職場(chǎng)生涯，通過層層考核任務(wù)實(shí)現(xiàn)自我挑戰(zhàn)和超越，實(shí)現(xiàn)閃閃發(fā)光的夢(mèng)想。
一方面，踩準(zhǔn)畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)熱播的職場(chǎng)觀察類節(jié)目，應(yīng)景且具有現(xiàn)實(shí)意義，奧佳華以守護(hù)職場(chǎng)人健康的貼心角色出現(xiàn)，不僅幫助實(shí)習(xí)生疲勞減退，閃光加倍，保持最佳工作狀態(tài)，也借由節(jié)目喚起更多年輕職場(chǎng)人對(duì)自身健康的關(guān)注。
奧佳華旗下旗艦產(chǎn)品AI按摩機(jī)器人和明星產(chǎn)品大白奧，憑借出眾的功能設(shè)計(jì)、便捷的操作體驗(yàn)圈粉無數(shù)，節(jié)目中特意安排帶入感極強(qiáng)的工作、生活場(chǎng)景，借實(shí)習(xí)生、導(dǎo)師的親身感受演繹按摩椅的多重功效，有效形成愜意舒適的產(chǎn)品聯(lián)想。
另一方面，摒棄傳統(tǒng)健康品牌的說教姿態(tài)，以關(guān)心和支持的態(tài)度拉近奧佳華和職場(chǎng)人的溝通距離，不熬雞湯也不打雞血的生活化口吻，反而表現(xiàn)出奧佳華溫暖貼心的一面。
奧佳華試圖通過實(shí)習(xí)生逐漸適應(yīng)工作的經(jīng)歷，引導(dǎo)職場(chǎng)人學(xué)會(huì)權(quán)衡重壓與輕盈，在工作與放松之間調(diào)和出一個(gè)“中和狀態(tài)”，閃閃發(fā)光的不只有能力出色的實(shí)習(xí)生，還有在背后提供職場(chǎng)能量的奧佳華，潛移默化提升觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。
面對(duì)各大品牌爭(zhēng)相搶奪的未來消費(fèi)主力，奧佳華從年輕人必不可少的職場(chǎng)經(jīng)歷切入，找對(duì)和年輕職場(chǎng)人溝通的渠道和態(tài)度，利用映射真實(shí)社會(huì)生活的熱播綜藝挖掘增量用戶，既通過垂直類綜藝圈定目標(biāo)用戶，又為品牌拓展職場(chǎng)養(yǎng)生的消費(fèi)場(chǎng)景。
02
貼近受眾興趣 構(gòu)建內(nèi)容矩陣全面觸達(dá)
得益于觀眾粘性、獨(dú)家內(nèi)容、明星熱度等優(yōu)勢(shì)，綜藝IP逐漸成為品牌營(yíng)銷的香餑餑，光砸錢贊助未必能收獲預(yù)期的曝光效果，因?yàn)榫C藝營(yíng)銷要考慮品牌能否選對(duì)和用對(duì)綜藝IP，尤其面對(duì)圈層化、個(gè)性化的用戶群體，一旦節(jié)目調(diào)性、內(nèi)容和用戶需求不匹配相當(dāng)于白費(fèi)勁。
奧佳華瞄準(zhǔn)的是初入職場(chǎng)的年輕人，贊助《閃閃發(fā)光的你》顯然選對(duì)了綜藝IP，節(jié)目自播出以來就聲量不減，全網(wǎng)熱搜300+的成績(jī)，既佐證這檔職場(chǎng)垂類節(jié)目的火爆，又給奧佳華帶來曝光價(jià)值和出圈機(jī)會(huì)。
至于如何用對(duì)綜藝IP資源，避免重金獲取的節(jié)目權(quán)益被浪費(fèi)，奧佳華決定轉(zhuǎn)換思維，不再像傳統(tǒng)綜藝營(yíng)銷那樣，靠節(jié)目短暫的曝光資源、有限的權(quán)益玩法讓用戶看到品牌，畢竟一段口播、一個(gè)產(chǎn)品露出很難構(gòu)建觀眾對(duì)品牌的深刻認(rèn)知。
而是將綜藝IP當(dāng)做釋放品牌價(jià)值的窗口和豐富內(nèi)容資源的素材庫(kù)，除了優(yōu)化綜藝植入方式，利用原生內(nèi)容消除廣告的生硬感，還在綜藝資源之上，圍繞節(jié)目創(chuàng)作更多貼近受眾興趣的觸達(dá)和溝通。
于是觀眾能看到，節(jié)目里深受年輕人喜愛的馬東、陳銘、呼蘭、陳卓璇和李好，擅長(zhǎng)結(jié)合內(nèi)容和情境進(jìn)行產(chǎn)品種草，他們本身是按摩椅的消費(fèi)人群，加上非常自然的互動(dòng)對(duì)話，讓使用心得分享變得真實(shí)且令人信服。
廣大觀眾更容易共情的實(shí)習(xí)生，也利用自身實(shí)際經(jīng)歷幫助奧佳華無形俘獲職場(chǎng)同齡人的心，比如在母親節(jié)這個(gè)特殊時(shí)刻，實(shí)習(xí)生林鷹谷在線下體驗(yàn)了奧佳華按摩椅后，當(dāng)場(chǎng)連線母親要將按摩椅作為節(jié)日禮物送給她，這番暖心做法從生活實(shí)際出發(fā)，容易引起觀眾模仿。
以節(jié)目?jī)?nèi)容精準(zhǔn)輻射目標(biāo)用戶后，奧佳華還將具備傳播價(jià)值的素材化為己用，并不單純聚焦曝光價(jià)值，然后在年輕用戶聚集的各大社交平臺(tái)輸出相應(yīng)內(nèi)容，構(gòu)建全面觸達(dá)多個(gè)用戶圈層的內(nèi)容矩陣。
在短視頻平臺(tái)抖音，奧佳華結(jié)合“神馬是快樂星球”、“YYDS”等熱梗，剪輯馬東和陳卓璇趣味對(duì)話的娛樂性內(nèi)容，讓奧佳華按摩椅成功引起泛娛樂用戶關(guān)注。在注重知識(shí)分享的知乎平臺(tái)，奧佳華以干貨輸出的姿態(tài)，發(fā)起“金融行業(yè)的人如何看待《閃閃發(fā)光的你》”、“人生第一桶金應(yīng)該如何花”等問題，然后借職場(chǎng)答主的回答強(qiáng)調(diào)奧佳華按摩椅對(duì)職場(chǎng)健康的重要性。
通過對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的二創(chuàng)適應(yīng)不同平臺(tái)的用戶偏好，奧佳華找到延伸內(nèi)容和用戶的匹配點(diǎn)，多平臺(tái)合力從多維度擊破不同的用戶圈層，并成功依靠二次傳播持續(xù)積累品牌聲量。
03
回歸健康本質(zhì) 精準(zhǔn)高效占領(lǐng)品類心智
以“緩解疲勞，守護(hù)健康”為使命的奧佳華，成立至今已有25年歷史，和所有發(fā)展已久的品牌一樣，面臨著年輕化考驗(yàn)，尤其隨著Z世代消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為按摩產(chǎn)品的主力軍，要贏得他們的好感，就要改變健康品牌的傳統(tǒng)形象。
作為定義行業(yè)智能標(biāo)準(zhǔn)的按摩大師，奧佳華一向?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)向保持敏銳洞察，近兩年不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，邀請(qǐng)新生代難以忘懷的童年男神彭于晏擔(dān)任代言人，借助明星安全可靠的成熟魅力塑造品牌令人安心的氣質(zhì)。
無論在產(chǎn)品上還是營(yíng)銷上都回歸健康本質(zhì)，以高品質(zhì)的智能健康產(chǎn)品與服務(wù)為前提，采用娛樂營(yíng)銷深入年輕圈層，奧佳華不僅順應(yīng)年輕用戶審美推出高顏值、高性價(jià)比的按摩產(chǎn)品，還借助綜藝植入理解年輕職場(chǎng)人的身心訴求，精準(zhǔn)高效地輸出產(chǎn)品功能利益點(diǎn)。
奧佳華走出一條不同于傳統(tǒng)健康品牌的營(yíng)銷道路，沒有枯燥乏味的專業(yè)參數(shù)，沒有一味鼓勵(lì)拼搏的雞湯話術(shù)，品牌選對(duì)溝通橋梁占領(lǐng)年輕人的各種生活場(chǎng)景，并深化“行業(yè)智能標(biāo)準(zhǔn)的按摩大師”的標(biāo)簽，將奧佳華與按摩大師的角色緊密捆綁，從而搶占消費(fèi)者心中對(duì)按摩椅品類的認(rèn)知。
在國(guó)內(nèi)按摩椅行業(yè)20年滲透率不足1%的背景下，擁有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的奧佳華抓住機(jī)會(huì)打響名氣，就有可能讓品牌成為品類的代名詞，娛樂營(yíng)銷不是年輕化的萬能牌，而是奧佳華培養(yǎng)未來消費(fèi)主力的重要途徑之一。
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