品牌都在談破圈，但先入對圈了嗎？
這幾年，像元氣森林、花西子、完美日記、拉面說等新銳品牌，成功憑借Z世代消費者，賺得盆滿缽滿，令許多傳統大牌都自愧不如。
但隨著越來越多的新銳品牌進場，市場增量變成存量，無數老品牌感嘆，這兩年的生意是越來越不好做了。
事實上，當新銳品牌蜂擁而至的那一刻，如今的市場競爭不再是簡單的流量之爭，而是消費者心智的爭奪戰。于是，我們看到搶占“Z世代”在行業內口號喊得震天響，無數品牌披著“破圈”、“入圈”的營銷畫皮，實際上可能還沒摸到“圈”的邊兒。
狼煙四起的消費市場中，消費者變得越來越多元，一個人可以進入很多圈層，很難歸咎到一個群體畫像中，如何以小見大、以精準營銷破圈是擺在所有品牌面前的一大難題。
所以，想要占據一個圈層的消費者心智，就得先弄明白幾個問題：TA在哪里？
TA熱愛什么？TA需要什么？
面對不同人群不同圈層，品牌如果仍然按照以往的經驗來制定營銷戰略，不用說能不能找到新的增長點，不泯然于市場的洪流中，就已經很難得了。
求新、求變方能出奇制勝，在目標消費者圈層中建立自己的品牌影響力。
今天我們就以舒耐為例，來談談“圈”到底要怎么玩兒？
01
入圈——虛則不爭，先立后破
就以舒耐來說，它的新產品是爽身噴霧，市場上同質化嚴重，根本沒有一個突出的代表性產品，也并沒有一個集中的爽身品消費圈層出現。所以，它的消費者圈層雖然有，但卻是零散的。
想要解決上述困境，就要先了解自己的目標用戶圈層，挖掘和構建他們喜愛的消費場景，定制最優的“人、貨、場”組合，繼而在內容的傳播上發力。
舒耐的產品以“極速吸汗”、“全天留香”的兩大核心賣點，而Z世代群體常出現在戶外、旅游、運動、密室、音樂節等無數容易出汗的場景中，也很注重個人氣味的品位。
有許多機構的調研報告都指出，Z世代是所有品牌都想要征服的新興消費主力群，有著非常強勁的消費勢能，也是各種新文化的開源之地，圈層龐大而又繁雜。舒耐想在同質化嚴重的市場中破圈而出，獲得發展新機遇，就需要對TA們的人群屬性、內容喜好和關聯場景上，以圈層劃分做不同深度的研究和創新，才能實現在特定場景下引發爆品的指數級傳播，獲得跨越式增長。
所以，要想打動Z世代圈層，就一定要先知道先怎么“入圈”。
那么，我們來看看舒耐是怎么做的？
1、瞄準目標人群，精細化圈層細分
雖然舒耐已經鎖定Z世代群體，但是品牌營銷的主體是“人”，找到目標圈層人群的痛點與需求，建立一個“懂TA”的品牌角色，才能真正抵達年輕人內心。最簡單的方式就是觀察TA們喜歡玩什么、討論什么，而這就是圈層細分。
Z世代包括但不限于二次元、國風國潮、游戲電競、御宅族、偶像圈等，彼此之間又交叉、融合。我們經?？梢钥吹剑泻芏喑鋈Φ臒狳c、潮流以及IP都是先從二次元文化中誕生，再破圈出現在大眾面前，而且二次元中也不乏還有一些尚未出圈的內容，很可能就在爆發蓄力期，是一塊絕對可以挖掘出驚喜的寶藏之地。
所以，舒耐就瞄準了占據Z世代人群比例最高的“二次元”圈層，二次元文化擁有動漫、小說、游戲等層出不窮的IP和內容，可謂時時刻刻都在形成新的同人圈，是一個真正物以類聚、人以群分的圈層，他們獨特的文化能夠更快吸引相應圈子里年輕人的認可，制造“虹吸效應”，快速吸引一大批種子用戶，并且以難以想象的速度去往外擴張。 2、提供超出預期的產品價值感二次元用戶對IP忠誠度極高，尤為看重感官體驗，他們消費的不是產品，而是產品背后傳遞出來的文化和感受。
在找到獨屬于“人”的興趣點、爽點之后，緊接著就是撓準TA們的癢點。針對二次元的人群特點，舒耐找到了本次營銷活動中與目標消費者圈層溝通的核心——“信息素”，并結合自身打造了一個統領性的idea，借信息素的概念講述舒耐的“貨”，撬動了這部分年輕消費市場的缺口。
除了科學意義上的解釋，信息素是二次元網文“同人圈”根據ABO世界觀中創造出來的專有名詞，既能體現味道、實力，還能表達情緒以及吸引另一半，現也被粉絲廣泛跨圈引用到明星、愛豆身上，這既與科學意義上的“信息素”概念高度相融，也與推出的新品理念不謀而合。
當然“信息素”只是形式，但是它既能很好的體現了產品內核，也能幫助品牌進行自我表達以及滿足消費者精神需求。從中我們可以看出舒耐基于品牌如何“入圈”的思考：著重于Z世代二次元圈層的文化，從TA們的“爽點”、“癢點”發力。
當然，舒耐后續只有通過信息素這個載體，從精神層面上鏈接了二次元圈層的年輕用戶，才能獲得品牌價值認同。
02
破圈——有所為也，則無不破
如果說找到目標圈層人群的精神觸點是品牌營銷的基礎，那么在瞄準以后，在TA的地盤用TA的話來溝通則是對目標圈層去釋放品牌力的“導火索”。
但對于破圈來說，這還遠遠不夠。
就拿舒耐此次營銷為例，雖然在以二次元興趣點中的“信息素”為切入點，但是如何最大限度地放大產品作用、擴大品牌在二次元圈層中的效應，尋找或者找出獨屬于舒耐圈層的“場”，以場景來深入傳遞產品價值與品牌精神內核，最終成功破圈，這才是舒耐這次圈層傳播的核心。
1、深入圈層聚集地，打造流行符號為深入Z時代聚集地，舒耐在5月官宣，邀請到了與其品牌精神相契合的知名配音演員路知行，以小舒IP為主角出演，打造CV情景互動小短劇《發現你的信息素》，講述舒耐和信息素的故事。
路知行是二次元集中地——貓耳FM中播放量破5億的TOP廣播劇《魔道祖師》的主CV，可謂是二次元配音圈的頂級流量之一，且他主役作品《我喜歡你的信息素》正在熱播中，無論是話題度還是個人IP的知名度和舒耐品牌、產品的契合度都堪稱完美，且CV的個人影響力跨越“配音圈”、“同人圈”、“動漫圈”、“飯圈”，和他的合作成功讓舒耐實現首次破圈。
6月初舒耐還攜手貓耳旗下虛擬偶像男團LASER，攜手四位都有著著名出圈IP的獨家CV定制甜蜜語音，四位虛擬idol結合人物性格以“信息素”氣味匹配舒耐的4款產品，以人頭耳麥定制耳旁私房話，在微博依次釋出，成功吸引了不同圈層的消費者關注，刺激轉化。
雙重IP保證，精細化的圈層營銷，立刻就為舒耐打造出爽身界“信息素”的品牌形象。
2、定向人群加即時場景，形成深度互動
隨著消費圈層落點的多樣化和習慣的碎片化，當下品牌在營銷時都會尋找Z世代的偏好，希望能找到最精準的營銷場景，真正意義上成就精準高效的觸達。
為了確保在二次元圈的破圈力度，舒耐深入研究了二次元群體的文化場景，自愿走近他們，進駐了CP28漫展，邀請兩位COSER分別COS成小舒和大哥IP的形象進入漫展，派發舒耐的逛展應援——信息素應援包，持續拉新轉化粉絲，更以二次創作的漫展花絮發布，進行圈層擴散、持續吸粉引流。
不僅如此，運動圈層是爽身香體消費品的重要消費群體，為了從二次元圈破圈至運動圈，強化產品與運動營銷場景，舒耐鎖定了健身房里的尷尬時刻，深度鏈接運動黨人群與健身房場景，打造夏日健身的清爽超體驗時刻，全面掀起盛夏運動風暴，引爆618熱銷狂歡。
1）千名運動健身大咖，點燃夏日運動狂潮。舒耐聯合樂刻運動在運動界TOP1的盛事——樂刻嘉年華中，以1000份獨家止汗神器禮包，應援運動黨，點燃夏日運動黨狂潮?，F場還有高亮吸睛的拍照區，舒耐的品牌展位直擊運動黨核心痛點，差異化產品強曝光，吸引用戶關注并進行社交媒體曬圖擴散，完成品牌與產品持續曝光，實現聲量與銷量雙引爆。
2）樂刻體驗課助陣，社群擴散銷售轉化。6月中旬起，舒耐x樂刻聯合打造的清爽體驗課樂刻APP上架，會在90家門店以海報+小列架+產品堆頭展示等方式進行課程引流，還有門店店長引導消費者使用、體驗產品效果課程。舒耐的體驗產品還將植入消費者參與的清爽體驗課，明星教練全程口播，軟性植入產品賣點，釋放產品信息，樂刻門店社群也將配合進行多次曝光，促進京東銷售轉化。
Z世代的消費群體一向興趣明確，只要找到這些年輕人與品牌契合的共同點與興趣點，就能拿下與所“破”圈層消費者群體對話的敲門磚。
舒耐在這次的破圈行動中，借助平臺屬性，全方位、多層次的向多圈層的Z世代人群溝通舒耐品牌及產品，通過多波營銷動作，持續與消費者互動，強化產品營銷場景，最終實現銷量與聲量雙重引爆。
03
總結
Z世代人群由興趣、態度、愛好組成或進入不同的圈層，由于移動互聯網的發展，年輕人找到自己的圈層變得越來越容易。但對品牌就不這么容易了，因為圈層絕大部分是交叉的，所以意味著它的目標消費者并不一定是集中的，這也為營銷的精準度帶來了一定的困難。
舒耐為入圈、破圈所做的一系列營銷，并不只是著眼于眼前的銷售轉化，而是為了篩選、過濾、集中它的目標消費者人群，從而創造出屬于品牌的第一個品類圈層并且牢牢鎖住，這樣不僅能品牌在產品在市場獲得極高的轉化，還能創造更深刻的品牌心智和消費者心智。
邁入營銷下半場，碎片化、多元化的市場環境，使得品牌與消費者的有效鏈接越來越難，想要成功的入圈、破圈、鎖圈，我們從舒耐精準的“人、貨、場”的圈層營銷中可以學習到的是，它在不斷延展產品和品牌的邊界，以年輕消費圈層群體的感官體驗為主，打造多個細分圈層的鏈接觸點，隱藏在舒耐成功背后的，是它對于年輕群體的精準洞察、以及滿滿的誠意。
所以，不管是什么品牌，要要做精準的圈層營銷，一定要知道的秘訣是：吸引消費者的永遠都不會是眼球，而是心智。
如有轉載、相關業務和知識的咨詢，都可以添加小智進一步交流。
內容合輯
關注公眾號：眾引傳播
后臺回復“618”，獲取更多618干貨內容
回復“榜單”，獲取天貓618品牌榜單回復“美妝”，獲取抖音一周品類投放趨勢
眾引傳播營銷解決方案
新品上市
電商大促
眾引傳播致力于為品牌各營銷場景提供相應解決方案，如果您有以上業務需求，可點擊上方相應板塊查看。
關于眾引傳播
眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數據營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務，在電商品牌營銷、內容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領域，通過將創意能力與數據、技術進行有效結合，幫助客戶實現GMV和品牌建設（AIPL等運營）的雙KPI指標。
我們的重要客戶包括聯合利華、歐萊雅、億滋、達能、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、NEIWAI內外、皇家、博士倫、荷美爾（中國）、鐘薛高等。
眾引傳播2019年被“安永復旦”評為中國最具潛力企業之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數字代理公司及金瞳獎年度內容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業榮譽。
聯系電話：021-33312128轉8075聯絡郵箱：mkt@mgcc.com.cn
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）