國牌安踏攜手王一博霸屏分眾， 備戰(zhàn)奧運加速“贏領計劃”
6月29日，安踏體育總市值突破5000億港元，成功超越阿迪，成為全球第二的運動品牌；
7月8日，安踏公布了未來五年戰(zhàn)略目標及未來24個月快速增長“贏領計劃”；
近日，安踏攜手全新代言人王一博霸屏全國分眾電梯媒體，以“愛運動，中國有安踏”的全新形象觸達3億城市主流人群……
“永不止步”的安踏，最近用連連驚喜和頻頻動作不斷刷新市場認知，也預示著這個底氣十足、野心勃勃的國產運動品牌，正式開啟了它的蝶變新征程。
專業(yè)為本：“贏領計劃”開啟新篇章
“未來5年實現(xiàn)流水年復合增長18-25%；線上業(yè)務年復合增長30%以上，2025年占比達到40%，線下業(yè)務購物中心門店數(shù)量實現(xiàn)翻倍，最終總體市場份額增加3到5個百分點”——安踏發(fā)布的這份“贏領計劃”，飽含了超越耐克、登頂冠軍的野心。
安踏的這份底氣，來源于近兩年的亮眼成績。在一、二級市場，安踏均備受青睞，今年其市值更是超5000億港元，成為NIKE之后的全球第二大體育品牌，大摩、麥格理等知名投行也紛紛給予看好評級。
安踏的飛速發(fā)展，得益于其在科技和專業(yè)研發(fā)上的持續(xù)投入，而強大的科技研發(fā)實力也成為了安踏區(qū)別于其他本土品牌的核心優(yōu)勢。
自2008年以來，安踏一直是本土運動品牌中，發(fā)明授權及發(fā)明實用專利數(shù)最多的公司之一。在跑步品類里，安踏將自己的科技定位為“因跑者而生，為跑者進化”，通過大數(shù)據(jù)對中國人的常見腳型、跑步習慣，生理結構做出了深入研究，形成最適合中國各等級跑者的專業(yè)裝備；同時通過打造氮氣科技平臺和跑步產品矩陣，在高階產品線實現(xiàn)突破。從技術上來看，安踏的跑步品類C202系列、籃球品類KT系列等類目的鞋底技術并不遜色于阿迪耐克等在售產品。
在“贏領計劃”中，安踏宣布未來5年安踏將投入超40億元研發(fā)成本，繼續(xù)強化科技創(chuàng)新的核心能力、引領品牌專業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力的提升，也足以看出安踏在科技研發(fā)上的決心。
除了對產品進行科技賦能，安踏在運營上也進行了數(shù)字化升級。2020年8月，為了更有效地連接從生產端到消費者之間價值鏈的信息流，安踏啟動了DTC模式的轉型。未來24個月，安踏計劃投入超4億元用于強化數(shù)字化能力，使DTC在整體流水占比提升至70%，店效提升40%。
在“專業(yè)為本”的核心戰(zhàn)略之下，安踏開始構筑起堅固的產品及科技護城河。
品牌向上：霸屏分眾邁向新主流
除了“專業(yè)為本”，安踏未來24個月的另一個核心策略為“品牌向上”。
安踏曾是用大廣告+渠道+冠名贊助的打法迅速起勢的核心代表，但經歷了庫存危機后，安踏開始自我迭代、修煉內功，在品牌打法上也走得愈發(fā)穩(wěn)健。總結下來，安踏最新的品牌策略可以概括為“堅持年輕化道路、盤活奧運IP資產、進軍城市主流人群”。
在年輕化上，安踏與王一博、谷愛凌等自帶強運動屬性的偶像緊密合作，以年輕消費者喜聞樂見的營銷方式與他們對話。同時，聯(lián)合跨界青年意見領袖、創(chuàng)建口碑營銷，扎根運動社群及“雙微一抖”、小紅書、b站等平臺，與Z世代廣泛破圈互動。
而與奧運IP的深度聯(lián)動，則讓安踏成功站上了優(yōu)秀民族品牌的高度。安踏是首個國內授權使用國旗的運動品牌，不僅發(fā)布了獨有的北京冬奧會特許國旗款運動裝備，更開設了國旗款商品獨立店。安踏已經累計為中國28支國家隊打造了奧運比賽裝備，連續(xù)16年與中國奧委會開展合作——這是其他國產運動品牌沒有的榮譽與權威背書，不僅幫助安踏以國牌代表的身份走上世界舞臺，更順應了國潮崛起的趨勢。即將到來的東京奧運會和2022年北京奧運會，也成為了安踏拓展品牌向上的重要時機。
除了領贏Z世代和雙奧戰(zhàn)役，安踏也攜手代言人王一博和奧運健兒，以“愛運動，中國有安踏”的全新形象，刷屏全國分眾電梯媒體，正式開始搶占主流人群心智，致力于讓“安踏”成為國人心智中首選的專業(yè)運動品牌。
分眾作為當下引爆主流的稀缺媒介，已經成為生活服務消費中核心的“場景觸發(fā)按鈕”和新老品牌與用戶溝通的第一消費場景。在分眾電梯這個每天上下班必經的特定場景中，消費者對價格相對脫敏，且更容易成交，品牌只要能解決消費者的痛點、癢點、興奮點，便能產生巨大的商業(yè)增量。安踏的全新廣告，以“愛運動，中國有安踏”的品牌概念彰顯安踏運動精神，打造安踏專業(yè)運動品牌形象，不僅能帶動全民消費者愛運動的熱情，更能通過飽和攻擊成功占領消費者心智產權。
無論是以專業(yè)定位和科技研發(fā)賦能產品，還是以年輕化、主流化為方向升級品牌，可以肯定的是，安踏想做國貨崛起大潮中的扛旗者。隨著中國體育用品行業(yè)進步入黃金時代，借勢積累多年的體育資源以及Z世代對中國品牌的喜愛，安踏未來或許能代表中國品牌，與國際運動大牌一較高下。
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