一文讀懂東京奧運會營銷攻略！（快手篇）

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舉報 2021-07-18

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因疫情延遲一年的東京奧運會馬上開幕了，近日有消息稱日本當(dāng)?shù)仉娨暀C銷量增長，不斷調(diào)整的政策讓這一屆奧運會的觀賽體驗發(fā)生變化。作為本屆奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手剛剛官宣了平臺奧運營銷玩法全景圖，從社區(qū)生態(tài)、嘉賓陣容、互動體驗等維度全景展現(xiàn)了奧運熱點的商機與快手全域營銷的藍海機遇。?

— 01 —
快手，“正面出擊”東京奧運營銷

看過快手奧運營銷玩法全景圖，給我的直觀感受有四個字：正、面、出、擊。如何理解這四個字呢？?
（1）正：正版??
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可以說快手是全球首家獲奧運轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻直播平臺，東京奧運會期間，快手平臺優(yōu)勢與奧運版權(quán)內(nèi)容碰撞，從內(nèi)容到互動、從短視頻到直播，從冠軍到全民參與，一次全民奧運的“云互動”體驗正在徐徐拉開。擁有真正版權(quán)內(nèi)容這一點不需要太多說明了，正版內(nèi)容代表了權(quán)威、一手、及時。對于企業(yè)營銷推廣來說，正版內(nèi)容、持權(quán)平臺的選擇是基本，當(dāng)然有正版內(nèi)容又有流量，且符合當(dāng)下全民觀賽體驗?zāi)Ｊ降钠脚_，更是優(yōu)先選擇。
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（2）面：全面

奧運前方演播室，17×24小時精彩不間斷放送，第一時間，場內(nèi)外熱點及時觸達，全面直擊。在版權(quán)型合作方面包括熱門比賽點播、巔峰時刻集錦、突發(fā)二創(chuàng)話題等，比如女排、羽毛球、游泳等中國隊優(yōu)勢比賽項目毋庸置疑是備受國人關(guān)注的，還有每一個奪金巔峰時刻的全方位報道也同樣極具吸引力，而短視頻、直播等方式恰恰可以讓內(nèi)容維度更加豐富。當(dāng)然還有類似傅園慧“洪荒之力”的表情也更適合在短視頻平臺引爆二創(chuàng)話題。在奧運隊合作方面，5支沖冠高優(yōu)國家隊（女排、賽艇、皮劃艇、羽毛球、游泳）與快手官方合作，從內(nèi)容報道到運動員合作，專業(yè)、垂直、頂流，全面內(nèi)容多維體驗奧運盛宴！
（3）出：出圈

像奧運會這樣的全民超級熱點，屬于品牌出圈的好機會，過去眾多快消、大眾、互聯(lián)網(wǎng)等品牌通過各類全民類賽事（奧運會）、晚會（春晚）的贊助、植入等方式破圈出圈。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，閱讀習(xí)慣的日益碎片化，年輕一代觀看比賽的習(xí)慣也在改變，相比于體育直播，短視頻因為“短平快”迅速走紅。在人們習(xí)慣遷移的主因下，“快手x奧運”成為品牌出圈的機會點，原因還有：

頂流圈：黃渤、黃景瑜、林更新、郎朗、孟美岐、楊冪等120+明星加持，體娛跨界大事件；黃健翔、鄧亞萍、魏秋月等30+體育大咖坐鎮(zhèn)，陪你聊不停；白小白、天舒、羋姐等200+快手大 V 齊看奧運，一同線上“云觀賽”。
次元圈：神秘“萌寵”養(yǎng)成帶你玩轉(zhuǎn)奧運贏福利，全新破次元互動體驗。

?（4）擊：直擊
現(xiàn)場演播室、第一時間與冠軍互動、明星、體育大咖等參與的直播節(jié)目，比如《冠軍來了》節(jié)目現(xiàn)場邀請奪金冠軍在東京奧運前方直播間即時訪談，快速直擊，實時互動。通過短視頻、直播方式讓全民隨時隨地透過快手抓住每個比賽瞬間。另外，也可以通過短視頻二創(chuàng)方式，挖掘更多奧運故事、有趣的延伸內(nèi)容，每一個登上奧運舞臺的選手，都有直擊人心的拼搏故事，這些故事也會成為奧運這場盛宴中令人難以忘記的美味。

— 02 —
“快手x奧運”的營銷機會點有哪些？

快手在拿到轉(zhuǎn)播權(quán)時就對外發(fā)布了“奧運五環(huán)增長引擎”，即：頂流助推不打烊、創(chuàng)新交互不打烊、多重福利不打烊、版權(quán)內(nèi)容不打烊、多元欄目不打烊。

最新發(fā)布的快手奧運營銷玩法全景圖更是豐富細化了具體奧運會期間在快手平臺上的內(nèi)容、活動、互動、福利等規(guī)劃。我在《借勢》這本書中講到，不要錯過任何熱點的機會，要學(xué)會如何借勢，比如奧運會就是絕佳的借勢機會，但一些品牌如果不是奧運會官方合作伙伴，如果借勢不當(dāng)，錯用奧運會信息，則會帶來不必要的麻煩，而與有版權(quán)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播平臺合作也是一種可選方式。那么，在此次“快手x東京奧運會”營銷方面，企業(yè)該如何找到借勢機會點？
（1）賽程機會：
從7月23日到8月8日，17天x24小時不間斷內(nèi)容，從開幕到閉幕，從中國第一金到各個熱門比賽，奧運會的熱點不是短期的即時熱點，屬于長效的超級熱點，每個階段都會有品牌參與的時機，比如：

重要儀式：開幕式、閉幕式
奪金時刻：中國第一金、每個項目奪金
熱門比賽：游泳、羽毛球、排球等
關(guān)鍵人物：冠軍、話題人物等，如蘇炳添
突發(fā)事件：意想不到的話題，如傅園慧洪荒之力、劉翔意外摔倒等

營銷機會點小貼士：

有代言有贊助權(quán)的品牌：全平臺流量運營，精準(zhǔn)信息流鎖定對某體育項目、運動員關(guān)注人群；
無代言無贊助權(quán)的品牌：與平臺欄目合作、參與相關(guān)話題內(nèi)容創(chuàng)作。

（2）內(nèi)容機會：
從版權(quán)內(nèi)容的全賽程熱門比賽點播，到三檔獨家欄目《老鐵早上好》、《冠軍來了》、《奧運1年級》、以及邊聊邊看，紅包不斷的《大話奧運》……花式內(nèi)容、全面直擊奧運。
營銷機會點小貼士：

集錦資訊類內(nèi)容：全站Push/開屏/全站彈窗卡片等站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源推廣，如《老鐵早上好》；
直播訪談類內(nèi)容：演播室權(quán)益、主持人口播、視頻包裝等植入品牌，如《冠軍來了》。

（3）互動機會：
“快手x東京奧運會”的組合必然是一次全新互動伴隨式觀賽體驗，隨時隨地，邊聊邊看，同時快手推出趣味闖關(guān)贏取好禮“快手狀元—奧運答題季”互動活動，深度結(jié)合賽事定制的互動游戲貫穿奧運全程，游戲?qū)?zhàn)、闖關(guān)答題、紅包雨等創(chuàng)新交互、多重福利激發(fā)老鐵參與熱情（福利方面包括快幣獎勵、現(xiàn)金紅包、品牌禮券、游戲金幣等億級獎金激勵）。

營銷機會點小貼士：

紅包卡券：紅包封面植入品牌元素、拆紅包品牌卡券發(fā)放，品牌聯(lián)動高效轉(zhuǎn)化用戶。
定制挑戰(zhàn)：吸引達人、體育名人、用戶共創(chuàng)，定制魔表挑戰(zhàn)賽，運動員、達人發(fā)布挑戰(zhàn)，老鐵跟隨創(chuàng)作，用戶參與互動助力品牌出圈。

— 03—
在快手，奧運營銷思路建議

借勢奧運，不只是簡單的廣告投放，需要與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、渠道等策略融合，一般企業(yè)在超級熱點借勢方面都是提前布局，比如產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、營銷策劃等，基于快手奧運營銷玩法全景圖，如果你的企業(yè)希望在快手做奧運營銷，營銷思路與打法建議如下：

（1）公域+私域
“公域+私域”的打法已經(jīng)很常見了，開屏等公域流量的導(dǎo)入，以及達人粉絲效應(yīng)引爆的私域流量，再者，品牌在快手建立賬號運營粉絲，奧運期間通過廣告、達人、內(nèi)容到品牌陣地的轉(zhuǎn)化、互動。

（2）熱點+爆品
奧運相關(guān)會有太多行業(yè)涉及，比如手機、家電、餐飲、零食、啤酒、飲料、酒店等直接相關(guān)品類，而針對奧運賽事推出相關(guān)爆品，比如某零食品牌推出觀賽零食包，甚至可以和啤酒、飲料品牌跨界合作。
當(dāng)然也有很多非直接相關(guān)品類，但是也可以找到相關(guān)性，比如電信流量包，奧運期間可以推出觀賽流量包。
“熱點+爆品”的推出，可以有助于企業(yè)在快手奧運營銷推廣中轉(zhuǎn)化用戶，更好的實現(xiàn)品銷合一。
（3）促銷+整合
品牌營銷不要錯過奧運這樣的全民超級熱點，將企業(yè)的促銷活動通過全渠道、全媒體的整合營銷方式推進。比如企業(yè)選擇快手進行版權(quán)奧運內(nèi)容合作，同時也建議在其他渠道，不論線上還是線下可以進行聯(lián)動整合。比如在線下門店推出海報，提醒購買商品的用戶可以打開快手參與領(lǐng)取紅包、闖關(guān)，或者參與魔表挑戰(zhàn)賽等。

— 04—
最后的話

不是所有的熱點都是全民超級熱點，奧運會這樣的機會四年一次，然而東京奧運會我們等了五年，而擁有月活用戶5.19億（2021年數(shù)據(jù)）、每位用戶日均使用時長99.3分（2021Q1數(shù)據(jù)）的快手與東京奧運會“碰撞”的火花足夠絢爛，不能去現(xiàn)場觀賽的空間現(xiàn)狀與幾乎無時差感觀賽的時間現(xiàn)實，更是讓此次“快手x東京奧運會”的全新體驗多了期待，兩者結(jié)合更是創(chuàng)造了超級流量機遇，即：
超級流量機遇=國民級超級流量平臺x全民超級熱點
我在寫《借勢》這本書時，一直在強調(diào)：借勢是“策略+執(zhí)行”！跟風(fēng)是“盲目+蠻干”！選擇全民超級熱點，抓住超級流量機遇，需要營銷策略支撐，且能夠有效落地執(zhí)行，此文拆解以快手奧運營銷玩法全景圖為主線，供參考

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