角力賽場之外，平臺競逐奧運布局戰(zhàn)場

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舉報 2021-07-19

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伴隨著轟轟烈烈的媒介革新與線上化運動，體育已進入了從大眾媒體向網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)移、大屏小屏協(xié)同觀賽的智能傳播新時期。

里約奧運會結(jié)束后，企鵝智酷聯(lián)合騰訊體育、QuestMobile等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了2016奧運權(quán)威大數(shù)據(jù)報告《里約之后，中國體育走向何方》。這份報告顯示，超過三分之一的觀眾從社交平臺上獲取奧運資訊，接近80%的觀眾使用手機觀看奧運會。

今年的東京奧運會，因為場內(nèi)觀眾受限，更多民眾的觀賽激情和參與熱情將向線上轉(zhuǎn)移。在用戶“線上觀賽”的大趨勢下，伴隨奧運賽場的啟動，營銷賽場也同步開啟，品牌將如何打贏數(shù)字化之戰(zhàn)？

爆發(fā)的注意力紅利，廝殺的奧運布局版圖

奧運會對于品牌營銷意味著什么？

我們認為是廣泛的共識，這是構(gòu)建用戶心智的重要內(nèi)容場景，它能瞬時凝聚起注意力，并喚起對競技體育的熱情，而“注意力+情緒”是品牌天然的內(nèi)容場。

疫情雖為奧運帶來了許多不確定因素，但積累的體育熱情及民族凝聚力也勢必將在未來十幾日東京奧運賽程中集中爆發(fā)，奧運相關(guān)話題將會再次成為信息的爆發(fā)點。然而在奧運這個信息泛濫過剩的場域，橫亙在品牌與消費者之間最大的障礙就是信息的潮涌和共識的缺乏。因此品牌更需要的是通過快速聚焦和有量級的呈現(xiàn)方式來產(chǎn)生巨大的品牌聲量，匯聚用戶共識。

在奧運贊助已塵埃落定的前提下，品牌如何借力平臺優(yōu)勢入局奧運賽時營銷場？

作為2020東京奧運會官方轉(zhuǎn)播商的騰訊，首次打通旗下各大平臺，以全項目、全場景的奧運版權(quán)內(nèi)容+多元自制IP打造+九大平臺聯(lián)動的組合拳布局奧運作戰(zhàn)版圖。此外，騰訊派出200多人組成的前方團隊，聚集眾多頂級運動隊與優(yōu)秀運動員，全程為用戶帶來奧運一手資訊。

奧運內(nèi)容搭建，核心在版權(quán)

在上周舉辦的中央廣播電視總臺與騰訊2020東京奧運會及2022年北京冬奧會賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，中央廣播電視總臺與騰訊官宣正式開啟2020東京奧運會及2022北京冬奧會賽事轉(zhuǎn)播戰(zhàn)略合作。

會上，中央廣播電視總臺總經(jīng)理室的版權(quán)運營中心副主任嚴波傳達了總臺推進奧運版權(quán)保護的決心。在版權(quán)保護意識日漸進步的今天，版權(quán)資源將成為平臺的長期數(shù)字資產(chǎn)，在各個內(nèi)容端產(chǎn)生傳播的長尾價值。奧運版權(quán)的擁有與否，極大程度上決定了平臺奧運戰(zhàn)略的內(nèi)容豐富度。而擁有更廣闊內(nèi)容版圖的平臺也將為品牌帶來更多體育營銷的機會點。

在版權(quán)內(nèi)容的依托下騰訊圍繞東京奧運會，打造了豐富立體的內(nèi)容矩陣，以“奧運全項目全場景內(nèi)容轉(zhuǎn)播”和多樣版權(quán)延伸欄目，全方位地滿足用戶的奧運觀賽及信息獲取需求，讓觀賽受眾更為廣泛的同時，也為用戶提供了更全面的觀賽體驗與更綜合的價值。

黃金奧運版權(quán)不僅為騰訊帶來了稀缺的奧運賽時內(nèi)容，也為其互動玩法和原創(chuàng)內(nèi)容帶來了更多延展可能，這也是除版權(quán)內(nèi)容外，更加重要的內(nèi)容補充形式。

擁有官方轉(zhuǎn)播商身份并長期深耕體育相關(guān)內(nèi)容的騰訊，以其原創(chuàng)內(nèi)容IP自制能力及獨特的用戶積累和生態(tài)共振的價值，為品牌營銷提供了更多可能性。

立體生態(tài)支撐，打造最強觸點

越是去中心化的時代，越是需要回歸中心化的能力。在信息爆炸的今天，用戶更期待整合性、一體化的信息獲取，品牌營銷則更需要側(cè)重選擇更多元的內(nèi)容和更廣泛的人群觸點。

·頭部IP內(nèi)容，圈層訴求滿足

圈層文化壁壘越來越高的今天，能與高勢能圈層建立深度有效對話的品牌將擁有更多圈層營銷機會。 基于對各圈層人群奧運觀賽訴求的深度洞察，騰訊以自身長期積累的內(nèi)容策劃能力打造多維特色的原創(chuàng)內(nèi)容IP，以創(chuàng)新趣味衍生內(nèi)容激發(fā)圈層共鳴，為品牌營銷增益。

聚焦民族情懷，騰訊打造《百年百冠》節(jié)目，以百支短片重現(xiàn)奪冠經(jīng)典。讓生活于泛娛樂化時代且充滿民族自豪感的90/00后新青年群體在刷短視頻的暢快體驗中，接受一次次民族自豪感的洗滌。以新式愛國主義表達引發(fā)群體共鳴，幫助品牌強化“冠軍品質(zhì)”正面形象。

面對二次元這類高勢能圈層，騰訊集結(jié)多位頂流國漫IP偶像，推出首個奧運 “二次元報道團”出擊東京賽場，為廣泛二次元用戶帶來每日奧運新聞、精彩瞬間等資訊。以次元破壁的腦洞玩法為品牌開拓全新營銷玩法。

此外，體娛跨界層面，國際男子唱演組合INTO1今日在騰訊北京大樓總部舉行的“INTO1's Wonderland暨騰訊東京奧運報道喝彩曲發(fā)布會”上發(fā)布了“騰訊東京奧運報道喝彩曲”《INTO THE FIRE》并被授予“騰訊東京奧運報道喝彩大使”身份。團隊后續(xù)也將帶來更多精彩奧運觀賽內(nèi)容與與粉絲一起為奧運喝彩助威。愛豆組合的加入，在放大粉圈流量勢能的同時，也為品牌聚集更多年輕用戶關(guān)注。

·多元平臺聯(lián)動，用戶全景覆蓋

在應對碎片化時，品牌營銷的痛點就是缺少方向性，容易迷失在泛濫的原始數(shù)據(jù)中。 騰訊平臺體系化的傳播矩陣和差異化的運營策略，在高效實現(xiàn)用戶“碎片時間”占領(lǐng)的同時，也為品牌營銷提供了多點觸達用戶的機會。

騰訊集結(jié)了騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、騰訊微視、QQ瀏覽器、騰訊看點、QQ音樂、騰訊動漫、王者榮耀、和平精英等10多款主流應用，共同組成“騰訊奧運產(chǎn)品矩陣”，它們就像一張巨大的網(wǎng)，聚攏了用戶的觸網(wǎng)路徑。配合差異化的平臺運營策略，形成了騰訊的多維立體傳播生態(tài)，讓這張網(wǎng)的網(wǎng)孔變得更細，進而增加用戶的粘性和停留時間。同樣在這張網(wǎng)中，品牌不再疲于離散化的數(shù)據(jù)，而是在騰訊平臺下找到與用戶的觸點，并根據(jù)內(nèi)容場景傳遞品牌訴求。

·社交裂變激活，引爆大眾參與

在全民線上觀賽的背景下，用戶更青睞 “社交+小屏”的觀賽方式，也更渴望“觀賽氛圍感”這一體驗。因此，趣味創(chuàng)新的互動玩法和制霸全網(wǎng)的社交端口則是品牌決勝奧運營銷場的兩大關(guān)鍵。

面對奧運這一熱點時節(jié)，利用騰訊生態(tài)內(nèi)容場、社交場、交易場優(yōu)勢，打通“搜一搜”、“朋友圈”和“視頻號”三大社交流量場，全面實現(xiàn)觀賽“氛圍感”的打造，助力品牌完成私域沉淀及銷售轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

同時在創(chuàng)意互動層面，騰訊以“金牌紅包雨”、“ 云游東京”、“ 為中國鼓勁”等20多種創(chuàng)新互動玩法，激發(fā)用戶參與激情。滿足用戶優(yōu)質(zhì)觀賽體驗的同時也實現(xiàn)品牌信息的快速心智占位。

總結(jié)

奧運熱點，是一場注意力的搶奪，一場觀眾心智的重塑。正因如此奧運成為了各個平臺競逐的戰(zhàn)場。四年一屆的奧運，本身即是一部文化傳播史，從中心化的電視媒體、去中心化的PC互聯(lián)網(wǎng)，到如今碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)，各個平臺博采眾長，競逐奧運熱點，搶奪用戶的注意力。

但注意力與用戶心智之間，需要“內(nèi)容體驗”來牽線，而“內(nèi)容體驗”則取決于平臺是否擁有版權(quán)和內(nèi)容制作能力。優(yōu)秀的立體多元營銷是在全天候、全場次轉(zhuǎn)播基礎(chǔ)上疊加豐富內(nèi)容延展，滿足長尾觀賽需求，全程陪伴觀賽，帶動非體育圈層人群一起加入這場全球盛宴。

只有內(nèi)容價值、用戶價值、流量價值、創(chuàng)意價值相互融合，才會達到品牌營銷目標和用戶內(nèi)容需求的精準匹配。

在這個特殊的奧運年，大多數(shù)的觀賽者選擇了“云喝彩”，極有可能成為體育傳播史上的里程碑。

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