熊貓拿鐵刷爆朋友圈，MANNER X 野獸派聯名憑什么讓人失控？ | 營銷觀察
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刀法研究所（ID:DigipontClub）原創
作者 | 冰清
編輯 | Mammon
萌萌的熊貓拿鐵是近期的朋友圈頂流。
先是MANNER官方微信公眾號發布的品牌聯名推文在朋友圈刷屏，閱讀量快速突破10W+，接著是買到熊貓拿鐵的用戶秀出“賣家秀”，沒搶到的朋友暗下決心“明天繼續”，最后是上海天降大雨，熊貓“帶薪出逃”短視頻再度引爆話題。
借助刀友的一句話——天氣都在幫MANNER和野獸派的聯名出圈。
熊貓拿鐵是咖啡屆近期的“吸金獸” MANNER 和生活方式品牌野獸派推出聯名飲品 ，消費者不僅能喝到以熊貓噗噗香氛系列的Q香水為靈感的限定口味咖啡，還有機會獲得熊貓噗噗系列的精美周邊（香水小樣、nano袋、香水卡片）。即便是搶不到限量款，消費者也可以擁有大熊貓主題的咖啡杯。
跨界聯名一直都是品牌常用的營銷手段，最近刀法也報道了很多品牌聯名的營銷熱訊，比如肯德基與故宮推出了聯名酒釀，PUMA攜手PRONOUNCE推出聯名服飾系列等。
消費者的審美與口味已經被新消費品牌養得有些“刁鉆”了。普通的品牌聯名已經無法吸引消費者的注意力，甚至還會出現一筆市場營銷費用，撥給品牌聯名授權是小頭，讓外界知道品牌做聯名是大頭的現象。
那么，MANNER和野獸派的聯名，為什么能夠獲得很多品牌、市場、廣告人的好評，甚至還引起了朋友圈刷屏？對雙方品牌而言，這次品牌聯名的意義是什么？
我們談論品牌聯名時，總逃不開 WHO（和誰聯名）、WHY（為什么和它聯名）、WHAT（目的是什么）、HOW（怎么聯名）四大維度。想通了這四點，就能想明白品牌聯名背后的底層邏輯。
經過一系列的分析與討論，刀法研究所得出了以下結論：
01
MANNER X BEAST 品牌聯名好在“契合”
WHO：品牌調性相似，目標用戶重合度高
野獸派和MANNER，對準的都是職場生活方式場景，因此雙方品牌調性、用戶都十分相似。
野獸派成立于2015年，以花藝為切入點，逐漸拓展為涵蓋家居家紡，美妝個護，珠寶等多個品類的生活方式品牌。
根據時趣洞察引擎，野獸派的受眾45.73%生活在一線城市女性，其中人數占比又以上海為最；她們的年齡集中在85-95年，是職場的中流砥柱；同時她們的消費水平也偏中高端，愿意為生活品質付費。
而MANNER作為一家以上海為大本營的線下連鎖咖啡品牌，錨定的也是白領人群。
有一位刀友在社群討論時提到，MANNER某種程度上是表達了上班族一種苦中作樂的生活態度——工作繁忙，天天都需要咖啡續命。同時MANNER的口感在同等價格的咖啡中屬于中上水平，對白領人群很有吸引力。
WHY：找到品類共性，建立品牌聯想
刀法的好朋友、營銷專家CK老師在做品牌聯名分享時提到，次級聯想是品牌建立品牌認知最簡單快捷的方式，而品牌聯名，則是次級聯想最常見的方式。
一個好的品牌聯名，可以給到消費者清晰的品牌認知，能夠幫助消費者更好地理解品牌內核。因此品牌在選擇的合作對象時，需要考慮對方提供的品牌內容是否能夠服務于自己的品牌價值建設。
就以本次的聯名為例，雖然咖啡和香水屬于不同的品類，但氣味是他們共通點。
懂咖啡的人都知道，辨別一杯咖啡的風味，不僅靠嘴巴“嘗”，而且還靠鼻子“嗅”；而有過線下試香經驗的人，大概也都見到過店員拿著一罐咖啡豆作為醒鼻的工具，因此咖啡和香水做產品聯名不會讓人產生品牌認知的混亂。
另一方面，咖啡與香氛兩大品類都切中一線城市白領對精致的生活方式的追求，因此在建立生活方式品牌形象方面，兩者之間可以互為補充，互為背書。
WHAT：雙方相互引流，借熱度造名氣，刺激消費
品牌聯名的目的大致可以分為三大類：
抓住消費者注意力，引爆社媒話題，提高品牌聲量；
互為渠道，吸引潛在消費者，拓寬用戶群，刺激銷量；
相互借勢，新品牌快速建立品牌認知，老品牌煥新。
而MANNER與野獸派的本次聯名，基本上完成了目標全覆蓋。
熊貓噗噗是野獸派7月重點推進的新品，邀請品牌代言人龔俊拍攝了大量物料，自6月25日起就開始在微博上預熱，并在7月4日在天貓直播間進行了新品發布。
隨后，在與MANNER推出聯名飲品的當天，野獸派同步開啟了熊貓噗噗中國香新品派樣計劃。
除了在野獸派小程序可以通過拆盲盒獲取外，購買MANNER熊貓拿鐵、打卡MANNER X BEAST 野獸派主題門店同樣有機會獲得香水小樣。
7月8日活動開啟后不久，各門店聯名產品快速售罄。因參與人數過多，MANNER小程序崩潰，后緊急修復。7月9日上午11點，刀法研究所再次打開MANNER小程序，發現小程序再度因繁忙崩潰。
根據微信指數，7月8日MANNER指數日環比增長404.1%，野獸派指數日環比增長109.4%，品牌指數熱度均為30天內最高。
僅一天時間，小紅書上產生了900+篇MANNER X 野獸派的相關筆記，閑魚上也出現了倒賣聯名nano袋的二手販子，價格在70-10元不等，讓人不禁想到了星巴克紅極一時的貓爪杯。
而因昨日上海大雨，主題門店的大熊貓被風吹走，同樣在社交媒體上引發討論。截止到發稿前，大熊貓"大雨天帶薪出逃"的短視頻在微博上已獲得22.5萬次觀看。
這一系列的證據都表明，MANNER和野獸派的品牌聯名真的出圈了。
HOW：巧用熊貓形象，增加品牌社交屬性
廣告大師大衛·奧格威曾提出廣告創意的3B原則，即Beauty（美女）、Beast（動物）、Baby（嬰兒），他認為通過這三種元素呈現的廣告，符合人類的天性，記憶度高，更容易獲得消費者的注意和喜歡。
MANNER和野獸派品牌聯名能夠大火的關鍵之一是選用了大熊貓動物形象——在中國它是最具有國民性、情感牽絆最深刻的動物種類之一。
不少國潮品牌都喜歡運用大熊貓元素，一是大熊貓外形可愛，憨態可掬，深受年輕人的喜愛；二是它被推選為“國寶”，代表了中國形象與文化，兼具文化屬性和社會價值屬性；三是動物形象有開闊的伸展空間，它既可以擬人化，也可以圍繞熊貓的“衣食住行”，進行創意腦暴。就像野獸派熊貓噗噗的香氛靈感就來源于熊貓的粑粑。
動物形象還有另外一個優勢，是可以成為品牌的“超級符號”，幫助消費者更好地接受品牌文化，降低溝通成本。
本次品牌聯名推出周邊產品，就因為有了大熊貓的元素，俘獲了許多白領的心。面對萌萌噠的熊貓周邊，誰能忍住不拍一張照片分享到社交媒體上呢？
當全上海的熊貓拿鐵都在斷貨，你卻擁有了這份限量的快樂，它自然而然地就成為了一種談資、一種社交貨幣，繼而推動了品牌聯名內容在社媒上的發酵。
目前，MANNER X 野獸派影響力也逐漸從品牌、市場、營銷圈層逐漸拓展到普通大眾，甚至引發了黃牛出動。
為什么那么多人愿意將推文轉發到朋友圈？總結下來有兩點：
有利益點：轉發朋友圈可以獲得聯名香水小樣（限量），兌換周邊時店員會檢查。
有話題點：熊貓很可愛，朋友圈里大部分人都是“沖著熊貓去的”；兩個品牌的調性偏中高端，比較匹配受眾在朋友圈內營造的人設，不會傷害到朋友圈受眾的體驗。
02
利他是品牌聯名的價值底色
品牌聯名，已經成為了新消費品牌的基本功。
MANNER一直以高性價比、好喝、外帶杯聞名，作為從一家2平米的街邊小店起家的連鎖精品咖啡品牌，MANNER除了自帶杯減5元之外，幾乎很少做營銷動作。
但今年MANNER開始在品牌營銷側頻頻出招：
1月MANNER攜手傳統國貨品牌光明推出城市限定咖啡“上海拿鐵”；
4月與新銳內衣品牌NEIWAI合作，推出新品抹茶系列；
6月上海國際電影節期間，與上海老牌美琪大戲院合作打造裝滿電影回憶的復古咖啡廳，并推出12款紀念冰箱貼盲盒、復古貼紙、紀念版復古報紙等周邊。
面對競爭愈發激勵的咖啡市場和品牌創造力過硬的競爭對手，MANNER除了講述線下精品咖啡門店快速擴張的故事之外，也需要更多的品牌想象空間為自己提高溢價。據報道，MANNER于今年5月完成的數億美元融資中，就有部分將用于數字化投入。
而野獸派已經是品牌聯名的"老玩家"。作為一個品類較為多元的生活方式品牌，相對于整個品牌與品牌之間的聯名，野獸更傾向于某個產品線與某個藝術家或者IP或是品牌做聯名，以此來建立品牌旗下各大品類的認知與價值感，完善并鞏固主品牌的調性。
僅在5、6兩個月，野獸派就進行了3次聯名合作，品類橫跨花藝、個護和家居：
520期間，野獸派推出小王子聯名玫瑰花束；
兒童節，野獸派旗下的 LITTLE B 與獨立樂隊橘子海推出 HANDHANDHAND X 橘子海聯名限定蠟燭 Merrily，Merrily；
6月底，野獸派與俄羅斯艾爾米塔什（冬宮）博物館合作，帶來馬蒂斯作品授權系列，產品包括花瓶、蠟燭、咖啡杯等。
總體而言，品牌聯名講究的是互利互惠、攜手共贏。因此當品牌方在找潛在合作對象時，不僅要思考我能獲得什么，還要思考對方可以從我身上獲得什么。
這種利他的思維，又何嘗不是品牌聯名最深層的價值底色呢？
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