一片讓蒲公英扎根發芽的土壤
商業的本質是人，當我們在理解一個客觀的商業規律時，底層離不開對人的理解。
如今，90后成消費主力人群，他們更加理性，自我消費需求清晰，同時注重消費體驗和評價，社交與消費相關聯，品質消費成常態。
新的消費力量和消費習慣出現，新消費品牌應運而生。
新品牌的成長路徑，是聚焦核心受眾，基于“核心痛點”打磨出一款超級單品，再通過核心賣點占位一個新品類，再豐富產品類型來搭建一個產品矩陣。
路徑是清晰的，但到底去哪里才能找到那群與品牌最契合的核心用戶？
最近在小紅書舉辦的分享交流會上，在對新消費品牌和平臺有了更深入的了解后，我想我找到了新人群的聚集地和新品牌的孵化場。
新品牌的孵化場
由于新消費賽道的復雜性，很多新品牌仍在探索更多的破圈之路。平臺需要先行一步，帶著日趨成熟的體系與生態，為新消費品牌構筑一個適宜品牌心智增長的孵化場域。
新消費時代，平臺具備怎樣的“孵化場域”，才能幫助新品牌建構自己的品牌資產？
我認為，對品牌資產有著加持效果的“孵化場域”，主要體現在用戶特質、內容品類、平臺氛圍等要素上。這些方面正是平臺需要提供給品牌的價值：即人群、內容、渠道、交易、品牌的全方位更新。
在這個層面上，我們發現了小紅書天然的商業生態，以下從用戶、內容、社區三方面來闡述為什么說小紅書是適合新品牌成長的孵化場。
①高凈值用戶，品牌的突破口
先來看一組數據，小紅書月活已突破1億，其中90后人群占比達70%，一二線人群占據了52%。而在小紅書委托尼爾森IQ執行的《小紅書媒體價值洞察白皮書》中顯示，在抽樣調研的用戶中，小紅書高學歷人群占比達到71%，個人月均消費支出達4100元。
這是一幅“高凈值用戶”畫像，他們年輕，思想超前，收入穩定，消費力強大，他們愿意為了提升生活品質和興趣而消費，但同時他們并非沖動消費，而是更加理性，“品質”和“口碑”是他們重要的消費決策依據。
沉淀出這樣用戶畫像的平臺，對于初期沒有形成影響力的新品牌來說是占領用戶心智最快的突破口。
②多元優質內容影響消費決策
小紅書的內容是影響消費者消費決策的入口，超過4300萬分享者在此分享他們真實生活場景中的體驗、記錄過程，持續不斷創作出真誠可信的內容。
《小紅書媒體價值洞察白皮書》顯示，超過80%的用戶表示在小紅書上曾經被成功種草。在小紅書種草的用戶中，92%在電商完成購買，72%在社交媒體完成購買，“種草”加速了用戶的消費決策，購買渠道遍布全網。
小紅書囊括了大量年輕人關注的潮流趨勢及豐富多元的品類信息，從時尚美妝到美食出行，這些內容消費滲透到生活方式的各個領域，從而匯聚出優質、豐厚的內容沉淀。
平臺最核心的是內容，回顧護膚品牌PMPM及香薰品牌觀夏的出圈，就是依托于小紅書的一篇篇種草筆記，在優質內容的高效傳播下最終實現成倍的曝光量。
③真誠分享的社區氛圍構筑護城河
基于高凈值用戶和真實內容形成的真誠分享社區氛圍是小紅書獨有的生態。
小紅書用戶愿意成為意見領袖，愿意在購物后去分享和影響其他消費者，獲得認同感之后驅動用戶進一步轉發、交流、寫筆記，形成內容生態的正循環，也形成了“人人都是種草官”的閉環鏈路。
高凈值的人群+豐富的內容形態+“人人都是種草官”的社區氛圍，三方面讓小紅書以興趣消費、社交種草為基礎，真實體驗、真誠分享為核心，從而成為當下年輕人熱衷的生活方式平臺和消費決策入口，也成為新品牌成長的肥沃土壤。
成長起來的蒲公英
“對品質生活的美好向往。”這是小紅書用戶和平臺的標簽，也是新消費品牌們崛起的內在原因。
在多元化的小紅書生態中，新品牌靠優質的內容傳播，完成用戶種草和品牌好感度的培養，相比其他平臺來說，小紅書是品牌實現破圈，積累口碑的最佳途徑之一。
為了助力品牌更好地融合進生態，借助生態重要組成部分——小紅書博主的力量成長，塑造影響力，小紅書「蒲公英平臺」于今年1月應運而生，成為連接品牌與小紅書創作者的橋梁。
博主創作的優質品牌合作內容，既幫助品牌給用戶“種草”，也給用戶帶來愉悅的內容體驗，在“優質內容”構建的生態之上，「蒲公英平臺」從某種意義上來說，是小紅書商業生態眾多廣告流量的基石。
經過半年的使用反饋與產品打磨，近期，小紅書「蒲公英平臺」完成了多個維度的全新升級，持續優化商業內容生態，為品牌和創作者提供全鏈路合作服務：
①豐富的博主特色標簽，幫助品牌高效匹配博主
什么是種草？種草本質上是對用戶的尊重，基于用戶的視角，把與用戶需求匹配的產品，通過博主的真實使用體驗，將產品和品牌的優勢展示在用戶面前。
找到合適的傳播者，種草才能一觸即發。因此，品牌如何找到契合的內容創作者至關重要。
在小紅書上，來自美妝個護、時尚、美食、出行等20多個領域近100個細分垂類的達人，在天然的生活和消費場景下分享體驗，讓內容分享更具說服力與價值。
此次，「蒲公英平臺」全面升級博主標簽體系，上線博主特色標簽，特色標簽不僅涉及職業身份（如化妝師、造型師），還添加了家庭角色（如爸爸、媽媽）、特定身份（如海外華人、數碼愛好者），更精細、立體化地展現博主特質。此外，還同步上線了博主智能推薦功能，以多種舉措幫助品牌高效篩選契合的目標博主。
（圖片來源：小紅書生態營銷）
②提供更多維度數據復盤，衡量種草效果
升級后的「蒲公英平臺」持續深耕數據洞察和度量體系。除了點贊、收藏以外，將提供包括轉發、截圖、保存等更多元的互動數據維度，作為種草效果的衡量。
數據的高效沉淀與可視化，對于博主和品牌雙方都有較高的合作復盤價值，為品牌在小紅書長效的內容運營奠定基礎。
③規范交易核心環節，有效保障合作鏈路
除了既有的品牌和博主雙向評價體系，「蒲公英平臺」還對報價體系進行了規范化升級，規范改價頻次，當月價格鎖定，修改的報價于次月生效，避免博主價格的頻繁變動，幫助品牌穩定把控營銷預算。
同時進一步完善了博主在「蒲公英平臺」APP端的使用體驗。博主可以通過APP端輕松地完成合作相關環節，有效提升博主在合作流程中對品牌側的反饋效率。據小紅書生態產品負責人精衛（薯名）介紹，“上線移動端后，博主接單的響應效率提升了80%以上。”
對于小紅書來說，「蒲公英平臺」搭建了一個商業化生態的基礎建設，在這個生態里，不是簡單的流量售賣，也不是內卷的營銷推廣，而是給了新行業、新品牌們更多玩法的機會。
品牌方們可以在用戶廣泛的需求中探索更多創意營銷玩法，解決用戶痛點，持續放大小紅書種草價值。品牌催生內容，內容吸引用戶，用戶與品牌互動，這樣的正向循環是品牌、用戶和平臺的三方共贏。
值得一提的是，小紅書也在近日的「蒲公英平臺」分享交流會上，對一批優質的代理商進行了官方授牌。未來，蒲公英學院也即將開學，平臺攜手品牌、代理商深度共建創新玩法，用優質的商業內容反哺生態，帶動「真誠分享」的社區價值觀在商業生態內落地。
“種下一片草原”
8年前，小紅書作為一個UGC好物分享社區進入用戶視野，一開始就具備了“種草”的基因。回顧8年發展歷程，無論是內容社區、商城還是商業化，小紅書所有迭代都是在以用戶為本的前提下進行的。
“一切從用戶訴求出發，我們重視用戶需要什么，他們能通過小紅書的社區和商業化獲得什么。”小紅書渠道&運營業務部總經理鳳凰（薯名）在近日「蒲公英平臺」分享會上說道。
品牌想要的和用戶想要的碰撞在一起，把這樣一件產品展現在用戶面前，這就是種草。它是不干擾用戶的選擇，是精準呈現用戶的需求。
在小紅書發起的#關于恰飯我想說 話題下，692個粉絲的博主@羅蘑菇 分享自己在200個粉絲的時候就開始接到推廣，鼓勵大家勇敢嘗試；30萬粉絲的旅行博主@皮皮在藍色星球 通過創意十足的短片表達了“博主的價值不應該由粉絲量定義，而是智慧、創造力、專注和愛”的態度；119萬粉絲的時尚博主@陳一丁Dingslook 分享了自己的恰飯原則和標準——做好內容的前提下不辜負粉絲的信任。
圖/話題#關于恰飯我想說
歸根結底，無論是通過小紅書來解決某種需求的用戶，還是每一個創作者，他們都是出于對美好生活的向往和追求，無論種草還是拔草，都是對未知領域的探索。
結語
《增長的本質》一書中，塞薩爾·伊達爾戈闡述了一個觀點：經濟增長的本質，是信息的增長，或者說是秩序的增長。
大白話來講就是：經濟的增長，來源于各元素有序的重新組合。正如物理學中“熵增”概念，即一個由有序向無序發展的過程。
經歷了傳統PC互聯網時代后，移動化、碎片化、社交化的互聯網場景，衍生出了新的秩序需求，小紅書高效地連接起用戶和品牌，一方面是用戶的體驗，另一方面是品牌的增長，繼而通過種草閉環撬動增長的杠桿。
對更廣域的新消費品牌而言，有關增長的新秩序，已然建立。
這是一個多向奔赴、相互成就的過程，品牌要充分借助平臺內消費者的一手反饋、平臺的功能和機制、平臺的工具去尋找到自己品牌的突破點；同時平臺也會在這其中不斷看到品牌的訴求和成長共性，不斷優化平臺和工具。
我認為最好的關系是各個主體的共同成長：用戶與創作者共同成長；平臺陪伴品牌共同成長。
滿足著用戶的期盼、陪伴著創作者進步、也見證著品牌的騰飛，這種良性的平臺、品牌、用戶關系，使小紅書能夠與品牌和創作者共同進步，成為新消費時代下，新消費品牌養成平臺。
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