“ 年輕人的消費(fèi)訴求隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而變得越來越碎片化，在這樣背景下催生的新品牌，不怕“小”，不怕“細(xì)分”，只怕不夠“尖銳”的去再造細(xì)分品類，去敏銳的把握品類升級(jí)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。以年輕人的輕食代餐訴求為例，ffit8以代餐零食蛋白棒作為切入點(diǎn)，smeal打開了代餐粉的新大門，而聚焦全麥面包，也有品牌跑出了亮眼成績(jī)… ”

文：Hailey  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

 最近“新中式點(diǎn)心”的現(xiàn)象級(jí)資本狂熱，讓我們重新看到了烘焙行業(yè)的想象空間，根據(jù)青山資本的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)烘焙食品核心品類市場(chǎng)規(guī)模接近2500億。近一兩年，從中式點(diǎn)心連鎖，到中式糕點(diǎn)零售品牌，到西式烘焙品牌，實(shí)際上，烘焙行業(yè)的多個(gè)細(xì)分賽道都受到了行業(yè)的空前關(guān)注，在資本的加持下，從傳統(tǒng)的“有類無品”走向了全新的品牌時(shí)代。

 我們今天聚焦的烘焙大賽道下全麥面包這個(gè)細(xì)分品類，其實(shí)也正在經(jīng)歷“從無品牌到有品牌”的這一個(gè)重要階段。在全民健身減脂以及烘焙食品代餐化趨勢(shì)下，全麥面包作為健康主食在小紅書等社交平臺(tái)刮起了一股健康生活方式新風(fēng)潮，也同時(shí)催生了一批以全麥面包作為核心切入點(diǎn)的健康食品品牌。 

就我們拿到的數(shù)據(jù)來看，在今年618期間，有品牌憑借一款全麥面包，全渠道單日銷售量就突破了400萬片，從19年至今長(zhǎng)期霸占全網(wǎng)全麥面包品類第一，它就是「舌里」。品牌成立于2017年，2019年以全麥面包為切入點(diǎn)，進(jìn)入健康輕食賽道，銷售額高達(dá)1.5億，2020年銷售額突破3.5億，對(duì)于一個(gè)新品牌來說，這個(gè)戰(zhàn)績(jī)可以說是相當(dāng)斐然了。 

圖片來源：舌里

以全麥面包為聚焦，今天我們就來詳細(xì)深挖一下全麥面包為什么走紅？從單一品類切入，品牌是如何把它打爆的？躋身千億輕食賽道，全麥面包的未來又應(yīng)該何去何從？ 

長(zhǎng)期霸占全網(wǎng)品類第一，舌里如何把“全麥面包”打爆？

根據(jù)電商數(shù)據(jù)，舌里全麥面包長(zhǎng)期穩(wěn)居天貓、京東銷售全麥面包銷售榜單第一名、回購(gòu)榜單第一名、復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%。到2021年6月，其全麥面包已經(jīng)累計(jì)銷售1100萬箱。 能把平平無奇的全麥面包做成銷售額上億的爆品，舌里有什么秘訣？詳細(xì)了解后，我們發(fā)現(xiàn)了這四條策略。

1）攻心：抓住痛點(diǎn)，讓輕食更美味 實(shí)際上，市面上的全麥面包普遍存在“難吃”的痛點(diǎn)。此前，微博熱搜榜上曾出現(xiàn)#全麥面包能有多難吃#的話題，閱讀量1.5億，討論量2.4萬。 

圖片來源：微博

細(xì)看下去， 消費(fèi)者關(guān)于全麥面包“偏干、硬、酸、苦、不好吃、咽不下去”等吐槽居多，也有商業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：45%的人因?yàn)椴幌矚g現(xiàn)有全麥面包的質(zhì)地粗糙，口感不佳而放棄購(gòu)買，希望商家開發(fā)更多更豐富的口味。 

圖片來源：微博

微博上活潑生動(dòng)的吐槽讓人感同身受、啼笑皆非的同時(shí)，對(duì)于從業(yè)人員則更多的是提醒也是警示：要征服中國(guó)消費(fèi)者的心和胃，就算目標(biāo)是減肥的輕食，好吃也是基本底線。 

舌里更是深諳這個(gè)道理，讓輕食更美味，一直是品牌在堅(jiān)守的初心和理念，也正是在這個(gè)理念的驅(qū)動(dòng)下，誕生了后來諸多受到消費(fèi)者歡迎的爆品。 

2）攻腦：硬核產(chǎn)品力，征服挑剔舌尖和大腦 憑借小小的全麥面包，做到口碑和銷量雙贏，產(chǎn)品力一定是其中核心。 

用真材實(shí)料說服消費(fèi)者大腦 

對(duì)于全麥面包產(chǎn)品來說，消費(fèi)者最關(guān)心的一定是全麥的含量，根據(jù)央視在去年公布的一項(xiàng)關(guān)于全麥面包的調(diào)查，市面上的全麥面包產(chǎn)品存在虛假宣稱的問題，標(biāo)稱“全麥”面包的產(chǎn)品，有的實(shí)際以小麥粉作為主料。 

舌里在原材料全麥粉的把控上非常堅(jiān)決，所有的全麥面包產(chǎn)品都是以定制全麥粉作為核心原料，全麥粉選用整顆麥粒兩次研磨，按照需求特殊定制而成，更大限度保留麩皮、胚芽、胚乳等粗纖維。 

用極致工藝說服消費(fèi)者舌尖 

為了讓全麥面包達(dá)到更好的口感，舌里在工藝上也是下了一番功夫。采用0-5度低溫二次發(fā)酵工藝，專業(yè)級(jí)的食品發(fā)酵室，恒溫恒濕，最適宜酵母完美發(fā)酵，改善傳統(tǒng)全麥面包口感粗糙、酸、苦等缺點(diǎn)。 

在焙烤程序，選用恒溫專業(yè)隧道爐，360度均勻受熱，精準(zhǔn)控溫控時(shí)，烤出來的面包干濕度一樣，口感松軟綿實(shí)，麥香濃郁。 

用豐富產(chǎn)品矩陣切中不同需求 

結(jié)合不同的趨勢(shì)和需求點(diǎn)，舌里圍繞“全麥”開發(fā)了豐富的產(chǎn)品矩陣，力求把全麥面包這個(gè)單品玩出不同的花樣。 

圍繞“好吃不胖”這個(gè)需求點(diǎn)，舌里開發(fā)了0脂和低脂兩個(gè)系列全麥面包產(chǎn)品，產(chǎn)品中0添加蔗糖，富含膳食纖維，飽腹感可以達(dá)到5小時(shí)，而一片面包熱量只有約65Kcal。 

為了抓住“更健康”的需求，舌里在全麥面包的基礎(chǔ)上調(diào)整配方，開發(fā)了全麥黑麥面包系列，其中黑全麥粉添加量超過30%；除此之外，還有更強(qiáng)調(diào)飽腹需求的奇亞籽全麥面包。 

圖片來源：舌里

3）攻注意力：深度種草，全渠道營(yíng)銷 

好的產(chǎn)品一定離不開好的營(yíng)銷。舌里創(chuàng)始人楊永淳在電商行業(yè)深耕多年，擁有豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，目前品牌已在淘寶、京東、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)搭建全網(wǎng)銷售渠道，并結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析，在知乎、抖音、快手、小紅書等年輕人集聚的平臺(tái)上通過羅永浩、張庭等網(wǎng)紅達(dá)人帶貨、短視頻輸出等進(jìn)行全渠道多樣化營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，完美輸出好吃的都在舌里，舌里輕食讓輕食更美味的品牌理念，實(shí)現(xiàn)深度種草。全平臺(tái)購(gòu)買用戶達(dá)3500萬人，線上渠道實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋。 

4）攻性價(jià)比：加碼供應(yīng)鏈，提高隱形實(shí)力 

舌里在消費(fèi)者端擁有非常好的口碑，不僅在于產(chǎn)品好，而且也在于其性價(jià)比高，這與舌里在供應(yīng)鏈端口打造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)離不開關(guān)系。目前舌里已經(jīng)打造了先進(jìn)獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)室，總占地面積5萬+平米，建設(shè)三個(gè)大型現(xiàn)代化車間，全自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，全麥面包日均產(chǎn)能180萬片，且在中原鄭州自建倉儲(chǔ)完成產(chǎn)品的供應(yīng)升級(jí)。為舌里打造多元化的產(chǎn)品矩陣提供強(qiáng)有力的支持。 

從舶來品上升為全民健康主食，全麥面包經(jīng)歷了什么？

全麥面包，特別的地方在于使用的原料為全麥面粉，與一般的白面粉相比，全麥粉除了胚乳外，保留了完整的麩皮、糊粉層、胚芽，這些部分富含維生素B、維生素E、礦物質(zhì)（鐵、鈣、磷）以及膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)元素，具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。舉個(gè)例子來說，全麥面包的平均纖維含量幾乎是白面包的三倍。 

 出身于原始飲食，返潮于高階健康，爆紅于輕食代餐風(fēng)潮 

事實(shí)上，全麥面包并不是一個(gè)新鮮概念，很早之前便存在于烘焙品類中。因?yàn)榻?jīng)過較少的加工程序，全麥粉色黑、質(zhì)粗、肉眼可見麩皮，制作成面包也更容易發(fā)霉變質(zhì)，因此全麥面包在歐洲飲食歷史上最初屬于比較底層階級(jí)民眾裹腹才會(huì)吃的食物，并不受待見。 

而經(jīng)過精細(xì)化生產(chǎn)、更柔軟、更好吃、更容易消化、性價(jià)比更高也更耐于貯存的白面包則歷經(jīng)工業(yè)革命從最初的富貴家庭走上了普通人的餐桌，最終風(fēng)靡全世界。 

但是如今，從吃飽到吃好到吃的更精細(xì)化，消費(fèi)者對(duì)于食物的需求已經(jīng)不僅僅是好吃可口了，隨著健康意識(shí)逐步增強(qiáng)，“天然”“少加工”“無添加”的趨勢(shì)已經(jīng)在全球范圍蔓延，出于對(duì)天然膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分的需求，原始飲食又以嶄新的面貌重新返回消費(fèi)者的餐桌，“全谷物食品”、“粗糧飲食“、”全麥面包“都是這個(gè)大潮下的一個(gè)個(gè)細(xì)分縮影。 

而讓全麥面包更進(jìn)一步爆發(fā)的，則是年輕消費(fèi)者的身材焦慮和健康焦慮引發(fā)的輕食代餐風(fēng)潮，出于對(duì)身材管理和健康管理的需求，兼具熱量低、飽腹感強(qiáng)、方便等特性的全麥面包，成為頗受年輕消費(fèi)者青睞的健康輕代餐主食。 

在知乎、抖音、小紅書等年輕人集聚的平臺(tái)上，早已掀起了一股對(duì)全麥面包的“種草風(fēng)”。在小紅書上搜“全麥面包”，就有超過32萬篇用戶筆記。 

市場(chǎng)熱度同樣可見一斑。央視財(cái)經(jīng)報(bào)道：全麥面包走俏市場(chǎng)，年均銷量激增一倍。短時(shí)間內(nèi)，全麥面包種類已多達(dá)十幾種，市面比較常見的全麥吐司，年銷量增長(zhǎng)了10%左右。 

從線下渠道到線上電商，全麥面包的品牌化之路勢(shì)頭已起 

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，全麥面包都只是存在于線下烘焙連鎖店以及商超等渠道，作為成熟烘焙品牌的一個(gè)單品擴(kuò)展思路，并沒有形成很強(qiáng)的品類和品牌影響力。原因在于全麥面包作為面包的一個(gè)小的分支，實(shí)在過于細(xì)分，無論是現(xiàn)制、短保還是長(zhǎng)保，都已經(jīng)有成熟的玩家在布局，新品牌很難憑借這個(gè)小小的支點(diǎn)在線下做出亮眼成績(jī)。 

轉(zhuǎn)機(jī)在于，線上電商渠道和線上傳播渠道的崛起，為新消費(fèi)時(shí)代下無數(shù)新品牌的誕生孕育了絕佳的溫床。 

年輕人消費(fèi)訴求隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而變得越來越碎片化，在這樣背景下催生的新品牌，不怕“小“，不怕“細(xì)分”，只怕不夠“尖銳”的去再造細(xì)分品類，去敏銳的把握品類升級(jí)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。 

以年輕人的輕食代餐訴求為例，ffit8以代餐零食蛋白棒作為切入點(diǎn)，smeal打開了代餐粉的新大門… 

而在輕食代餐最重要的主食品類，還沒有形成足夠強(qiáng)勢(shì)的代表性品牌，但顯然全麥面包作為新興健康主食是具備足夠優(yōu)勢(shì)的：消費(fèi)者對(duì)于面包的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成；面包的代餐化趨勢(shì)越來越明顯，覆蓋場(chǎng)景從早餐到零食到晚餐逐漸擴(kuò)大；中保面包優(yōu)勢(shì)，平衡新鮮健康、長(zhǎng)時(shí)間（30-60天）常溫儲(chǔ)存、以及具有零食屬性的方便快捷；全麥面包作為健康主食已經(jīng)具備廣泛的人氣和消費(fèi)認(rèn)知… 

 當(dāng)時(shí)的全麥面包品類有幾個(gè)關(guān)鍵特征：一是消費(fèi)者整體搜索趨勢(shì)熱度越來越高，人氣飆升；二是搜索快速飆升的同時(shí)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)不理想，三是還沒有形成強(qiáng)勢(shì)的代表品牌，這體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)全麥面包的需求量大，但市場(chǎng)供需不足…正是基于這樣的判斷洞察，瞄準(zhǔn)這個(gè)發(fā)展契機(jī)，2017年還在從事養(yǎng)生紅棗和休閑零食創(chuàng)業(yè)的舌里創(chuàng)始人楊永淳，以全麥面包為切入點(diǎn)進(jìn)入健康輕食代餐賽道，強(qiáng)勢(shì)沖擊全麥面包品類第一。 

轉(zhuǎn)戰(zhàn)千億輕食，全麥面包找到新征途

雖然以全麥面包切入，但舌里的目光一直放在更大的輕食代餐賽道。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億元，年增長(zhǎng)率大于50%。而滿足健康美味且方便的輕食頭部品牌相對(duì)來說仍然缺位。 

而全麥面包具有主食、零食雙重屬性，不僅適合多場(chǎng)景，同時(shí)在產(chǎn)品組合上具有延展性，對(duì)于從全麥面包切入的舌里來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到更大的千億輕食賽道，不是沒有搶位機(jī)會(huì)。 

聚焦核心單品，1.0、2.0、3.0、4.0不斷修煉升級(jí) 

單品做爆后，重要的是維持用戶心中對(duì)于品類top的心智，舌里的做法是圍繞核心單品不斷進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷和體驗(yàn)升級(jí)，提高滲透率和復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)化消費(fèi)者的品類認(rèn)知。 

舌里全麥面包，歷經(jīng)了4個(gè)時(shí)代更新升級(jí)，從最開始普通的全麥黑麥面包，到2.0時(shí)代低脂肪款全麥黑麥面包以及奇亞籽面包，到今年7月已經(jīng)全網(wǎng)上線的3.0時(shí)代0脂肪、0蔗糖、0油版本全麥面包。品牌方透露，還在的潛心研發(fā)的4.0版本，不久的將來會(huì)展示給大家。 

圖片來源：舌里

在一次次的產(chǎn)品升級(jí)過程中，舌里更好的捕捉用戶需求和反饋，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，創(chuàng)造購(gòu)買和復(fù)購(gòu)的理由，從而牢牢站穩(wěn)品類第一的位置。 

全面入侵健康輕食場(chǎng)景，布局多元化產(chǎn)品矩陣 

在維護(hù)核心單品的同時(shí)，舌里也在圍繞年輕人的健康飲食需求，逐步完善其他的輕食產(chǎn)品矩陣。如今舌里已經(jīng)形成“以全麥面包為主要核心產(chǎn)品，高蛋白肉類及營(yíng)養(yǎng)沖飲為潛力發(fā)展產(chǎn)品，并輔以健康低卡零食創(chuàng)新的多元化產(chǎn)品矩陣”，全面入侵年輕人的健康輕食場(chǎng)景。 

目前品牌已上線一百多款產(chǎn)品，滿足用戶在正餐、休閑小食等場(chǎng)景里不同健康飲食需求。在全麥面包這一超級(jí)爆款帶領(lǐng)下，其他一眾健康輕食產(chǎn)品在今年618也取得了豐碩的銷售成績(jī)。 

圖片來源：舌里

對(duì)于未來在輕食賽道能走多遠(yuǎn)，舌里也非常有信心，從2021年開始，品牌將積極拓展線下銷售渠道，進(jìn)駐商超和便利店，逐步建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步擴(kuò)張線下銷售渠道投入，重點(diǎn)發(fā)力“線上+線下”全渠道布局。 

此外，在規(guī)模逐漸擴(kuò)大后，舌里也將投入更多資金在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈的完善、線下渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等策略上。為用戶帶來更方便的購(gòu)物體驗(yàn)，加速領(lǐng)跑千億健康食品市場(chǎng)，成為輕食品牌領(lǐng)航者。