美妝品牌的生死門檻|創(chuàng)始人必知15大行業(yè)真相

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舉報(bào) 2021-07-20

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在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，有許多創(chuàng)始人、投資人提到彩妝行業(yè)，都可能覺得彩妝行業(yè)也和其他消費(fèi)品行業(yè)差不多低門檻，只要有資金、有流量、然后招人、找OEM廠就可以開干了。

但，一次兩次賣點(diǎn)貨、沖點(diǎn)量沒問題，問題是如何去做一個(gè)彩妝品牌，如何去周而復(fù)始循環(huán)往復(fù)的品牌增長(zhǎng)，如何延續(xù)這個(gè)品牌的生命周期？

美妝賽道看似門檻低，誰都可以進(jìn)入，但它并非是一個(gè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的品類。在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，經(jīng)常收到創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)咨詢有關(guān)美妝品牌的問題。

1. 美妝行業(yè)有進(jìn)入門檻嗎？

2. 影響美妝品牌生命周期的因素有哪些？

3. 這些因素當(dāng)中誰最致命？

......

針對(duì)如上疑問，分享麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)在過去課程中、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)中提到的15個(gè)關(guān)于美妝品牌的行業(yè)真相，供各位同仁參考。

1. 美妝遠(yuǎn)比護(hù)膚品或者其他日用消費(fèi)品的SKU數(shù)量多，品類眾多，且生產(chǎn)技術(shù)與工藝門檻更高，最關(guān)鍵的是研發(fā)門檻太高——因?yàn)椴蕣y的研發(fā)不僅只是表面的色彩而已，還要有一定的審美能力、時(shí)尚敏銳度、以及文化洞察，同時(shí)還要具備基礎(chǔ)色彩理論知識(shí)、甚至牽涉色彩大數(shù)據(jù)科學(xué)。

2. 彩妝的配方只是一個(gè)層面，包裝是另一個(gè)難題——因?yàn)槊缞y品類太多，SKU太多，配方與包裝的適配度要求比一般護(hù)膚品等要高，且精密化要求也高，以及同樣涉及到審美、色彩科學(xué)等，彩妝包材的“坑”相當(dāng)之多。如果沒有自己專門的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，就只能依賴于OEM廠去提供樣品，或者聽網(wǎng)紅達(dá)人化妝師只言片語的經(jīng)驗(yàn)去選品，當(dāng)然更多是靠抄襲。

3.從拉新的內(nèi)容角度而言，美妝面臨一個(gè)特殊的拉新門檻，就是很難像護(hù)膚品一樣只講功效、講成分、講背書等就能拉新，還必須要把“色彩”故事講清楚。這就非常難了，因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品如果并非原創(chuàng)，靠抄襲照搬，自己都沒搞明白為什么做這個(gè)色彩，就很難給消費(fèi)者講清楚“色彩”故事，則只能又回到推銷護(hù)膚品的老路上去——靠營(yíng)銷成分和科技、包裝和概念，來抵消對(duì)于“色彩”的不專業(yè)。

4. 美妝行業(yè)的復(fù)購率一直被投資界詬病。坦誠講，其實(shí)跨行業(yè)去比較復(fù)購率本身就是一個(gè)比較“書面化”的邏輯，除非你是熟悉每個(gè)行業(yè)且在投資每個(gè)行業(yè)，否則如果是專注一個(gè)行業(yè)，就不太會(huì)有這類不切實(shí)際的書面化幻想。

5. 在同一個(gè)行業(yè)當(dāng)中，復(fù)購情況都是大致相似的，不存在特立獨(dú)行的高復(fù)購品牌。但確實(shí)也有一些技巧方法去“稍微”提升復(fù)購率，比如做“相對(duì)高復(fù)購率”的細(xì)分品類、比如加強(qiáng)“低復(fù)購細(xì)分品類”的創(chuàng)新頻率等等。

6. 和其他消費(fèi)品行業(yè)類似，彩妝也是依賴于渠道大滲透的品類。當(dāng)下傳統(tǒng)電商渠道和線下渠道對(duì)于新彩妝品牌而言，都面臨高成本、低效率、低滲透率等挑戰(zhàn)。不同渠道對(duì)于產(chǎn)品的需求是不同的，如何去為不同渠道定制化彩妝產(chǎn)品，也對(duì)毫無經(jīng)驗(yàn)的新品牌而言是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

7. 所有門檻的背后，歸根結(jié)底，都是人才的門檻。中國彩妝市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于護(hù)膚，極度匱乏專業(yè)彩妝人才，尤其是熟悉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，且實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才。

8. 彩妝對(duì)比護(hù)膚品而言，更依賴產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)槭呛蜁r(shí)尚掛鉤，每一季的色彩潮流趨勢(shì)，要求彩妝必須要跟緊色彩趨勢(shì)；同時(shí)彩妝用戶對(duì)于不同色彩的需求是不同的，千人千色需求，導(dǎo)致彩妝對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，就要去創(chuàng)新不同的色彩。

一旦停止創(chuàng)新，彩妝品牌就很難有增量，僅僅靠老品來吃老本，對(duì)于彩妝品牌而言是相當(dāng)危險(xiǎn)的。

9. 品牌力這個(gè)詞聽起來很虛，但在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中卻是被廣泛提及的一個(gè)萬金油詞匯，許多同行都會(huì)混淆品牌力和其他因素，或者錯(cuò)誤的將大滲透問題歸結(jié)為品牌力問題。大滲透雖然是提升品牌力的必要條件，但卻并非充分條件。品牌力的塑造，除了大滲透之外，還要有自成系統(tǒng)的品牌塑造方法。

10. 品牌力是一個(gè)結(jié)果，而非一個(gè)原因。品牌力代表的往往是消費(fèi)者認(rèn)知。

11. 影響彩妝品牌生死的因素，其實(shí)對(duì)于不同發(fā)展階段的品牌，影響程度不一樣。當(dāng)然，也和其他消費(fèi)者行業(yè)類似，只是彩妝行業(yè)有一定的特殊性。

12. 品牌創(chuàng)立初期，影響生死關(guān)鍵的，可能更多是【大滲透】的效率。因?yàn)閯?chuàng)立初期最重要的是先要活下來，先要想辦法證明自己的生意模型與路徑是可行的。

在這個(gè)階段，小規(guī)模測(cè)試、小規(guī)模的滲透，都是測(cè)試的必經(jīng)之路，測(cè)試的目的在于幫助打磨產(chǎn)品、打磨營(yíng)銷模式、打磨渠道模式。

13.不只是彩妝行業(yè)，任何品牌，一旦停止大滲透，就很快面臨銷量反彈沉底的慘痛現(xiàn)實(shí)，短暫性的中止大滲透，還可以依靠“品牌力”強(qiáng)撐一段時(shí)間，但長(zhǎng)久下去必然會(huì)逐步銷聲匿跡。當(dāng)下國內(nèi)飛速崛起的新銳彩妝品牌，無不是因?yàn)榀偪翊鬂B透而刺激的飛速增長(zhǎng)，沒有大滲透，只有拼效率，是很難維持一個(gè)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

14. 生意敏銳度至關(guān)重要，因?yàn)樽銎放撇皇顷柎喊籽┒眩瑲w根結(jié)底還是一門生意，拋開生意談品牌就會(huì)陷入紙上談兵，但過于注重生意而忽略品牌則很可能飲鴆止渴。

15. 品牌都有生命周期，無論是出于客觀原因，還是主觀原因，當(dāng)有了下滑趨向時(shí)，這時(shí)候決定生死的更多就真的是管理者和人才團(tuán)隊(duì)了。因?yàn)槠放圃谇懊娴陌l(fā)展階段當(dāng)中，處于上升期，即便有一些人員問題，在短時(shí)間內(nèi)也很難有太大影響，而且也更容易招募到源源不斷的優(yōu)秀人才加入，迅速解決團(tuán)隊(duì)問題。

-END-

在3000年中國美妝行業(yè)發(fā)展歷程中，其實(shí)不乏基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，并且有不同的商業(yè)模式及管理模式，在即將進(jìn)行的《HBG品牌公開課》中，麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)將圍繞《中國3000年美妝文化演變史&品牌變遷史》這一專業(yè)話題，從品牌底層邏輯入手，對(duì)中國3000年美妝文化及美妝行業(yè)展開深度、實(shí)戰(zhàn)、系統(tǒng)解析。

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《中國3000年美妝文化演變史&品牌變遷史》