面對行業內卷，利歐數字的選擇

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舉報 2021-07-20

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“未來，代理公司的價值在哪兒？”

這靈魂的拷問或許是所有代理公司心里懸起的問號。隨著當前市場環境的變化，中國市場在迅速崛起，大量中國品牌蓬勃發展，但同時頭部媒體的壟斷也愈演愈烈。

BBAT 在數字廣告業的開疆拓土不僅僅是立足于媒體巨頭的角色，而是作為數字營銷平臺，在媒體、技術、產品、服務各方面布局，建立自有 DSP 和DMP 等平臺，給品牌主提供近乎全套的營銷工具，構建自己的全景營銷生態。

另外，基于搜索、社交以及電商的主要媒體入口，BBAT 四家巨頭占有著數字廣告業最大量級的用戶數據。在各自封閉的媒體環境中，BBAT 建立的數據孤島某種程度上更增強了他們的競爭壁壘。

當巨頭的媒體資源、數據及廣告技術平臺都齊備時，中國數字廣告市場的格局就不得不做出改變——品牌對頭部媒體數字廣告平臺的依賴性加強，進而使得媒體巨頭在整個數字廣告圈的話語權要遠遠高于其他數字營銷平臺，甚至高于一貫站在數字營銷鏈條頂端的Agency 公司和品牌主。

“百度、阿里、騰訊、字節這樣媒體的市場地位越來越高，有越來越大的影響力，掌握了更多數據流量和話語權，很多原來代理公司做的事，這些媒體平臺逐漸都會有各種各樣的工具來提供。”利歐數字 CEO、聚勝萬合 CEO 鄭曉東對《現代廣告》表示。

鄭曉東 Dalton Zheng.jpg

在各大互聯網巨頭逐步形成生態圈閉環的大背景下，代理商必須“順勢而為”作出相應的應對措施。

擴大品牌“一站式”代理的半徑

從 2014 年發展至今，利歐數字成長為一家營收超百億的數字營銷集團，旗下擁有琥珀傳播、氬氪互動、聚勝萬合、利歐萬圣、微創時代、智趣廣告六家全資子公司，以及世紀鯤鵬、碧橙電商、秀視智能等數家投資公司。

在不斷整合上下游產業鏈的基礎上，利歐數字一直努力拓寬營銷邊界，通過并購重組，目前已覆蓋數字營銷上下游全產業鏈，包括商業策略、數據與流量、產品研發與設計包裝、創意內容、媒體策劃與購買、社會化營銷、互動娛樂、社交電商、短視頻等為一體的“數字化商業轉型”解決方案。

對于品牌客戶來說，疫情促使短視頻及直播電商成為品牌在傳統創意投放策略之外的重要布局方向，因此在提供傳統創意策略和媒介解決方案外，隨著內容與效果之間的鏈路在縮短，品牌也向代理公司提出了新的要求。“所以我們會做更多適應現代流量的業務，如短視頻電商代運營、私域營銷、SaaS工具等，不斷擴大代理公司一站式服務的內容，把廣告主現在需要的服務在一個集團內體現。”鄭曉東說。

通常品牌在做社會化營銷時，需要一個個獨立的業務板塊與之對應，但出于縮短周期和簡化流程的原因，越來越多的品牌需要整體性的思考模式，鄭曉東解釋道：“品牌需要我們在做傳播時，能夠同時運營旗下所有的抖音、快手、小紅書以及 B 站的內容，這些內容是采用日播還是周播形式？短視頻和直播內容如何與目前的電商體系整合？在新興數字媒體上全方位實現品效合一是我們擅場解決的問題。”

從擴大流量向效果轉化

鄭曉東指出，過去幾年廣告主更多的都是從“營”的角度出發，但如今越來越注重效果，更期望在“銷”上有所突破。

“如今汽車這類客戶也開始注重媒體投放效果的轉化，落實每個媒體的投放客戶成本，以及之后到店率和成交率。”鄭曉東補充道。

對此，在媒體投放策略上，利歐數字旗下的聚勝萬合堅持通過運營技術優化營銷，依托對不同目標人群的習慣洞察，應用創新媒體，領先行業使用了聯合建模、行業深度轉化模型 +AI 外呼等后鏈路新工具產品，達成快速搶量 + 降本，促進投放由“有效”向“高效”的轉化進階。

“除了在短視頻領域進行廣告投放之外，我們也在積極布局直播帶貨。”鄭曉東說。直播帶貨能直接解決品牌銷售轉化的目的，電商直播帶貨越來越受到品牌的青睞。作為數字營銷集團，利歐也順應品牌的需求，在短視頻的基礎上進行延伸，希望把整個鏈條向后端拓展，從而更好地為品牌服務。

為此，利歐專門孵化了廠牌“火星倉”，并于 2020 年在重慶及上海兩地打造短視頻基地，為網紅、直播、短視頻的布局與發展實現更體系化、高效性、集中式的運作與管理，助力品牌更好地與消費者進行連接。對于利歐來說，拓寬整體數字營銷服務生態的同時，也為實現更高的毛利率創造可能。目前短視頻和直播等業務，保持著 50% 以上的增長速度。

在鄭曉東看來，以前營銷行業更多的是靠人的價值，“但如今我們在關注后鏈路和復購時發現，在投入很多人力后效果并不明顯，因此工具的價值就引起大家的關注。在這方面，利歐除了與很多成熟的 SaaS、PaaS 公司進行合作外，也在開發我們自己的工具，希望借助工具的進化和提升，更好地體現和衡量私域的價值或數據的價值。”

2021 年 4 月，利歐數字最新上線了“生意管家”，作為數字行業的全新嘗試和探索，為營銷人員提供的全鏈路數字化解決方案。“生意管家”連接了公域、私域和交易三大生意環節，強調了流量轉化。它不僅僅能做到不同平臺內的數據采集，而且將平臺觸達用戶的那一刻賦予智能化管理及運營。這項工具從私域出發，精細化運營管理所有私域觸點，帶動企業內生增長，并通過私域數據，進一步賦能交易與公域，幫助企業主降低成本。但更重要的是，它不僅解決當下生意痛點，更從消費者、產品、渠道多維度為企業找到更多生意可能。公域、私域的協同才能實現跟客戶生意本質更密切的結合。

不斷深耕的媒介代理

隨著媒體巨頭的平臺優勢日益突出，利歐也選擇進一步與平臺站在一起，通過專業的媒體業務代理板塊，憑借對不同媒體平臺全方位的了解與合作能力，深化客戶代理的能力和維度，同時結合對媒體未來戰略方向的前瞻性判斷，更好布局整合產業鏈。

鄭曉東表示，利歐數字是從 2018年開始率先布局短視頻、信息流和社交電商領域，業務輻射媒介與內容兩個維度，包括站內內容投放、明星及網紅內容傳播、站內資源位欄目輸出、達人和品牌直播與短視頻拍攝、社交電商及新零售互動、IP 資源整合、小程序搭建等。經過兩年的深耕和沉淀，利歐數字已經是行業中的領導者，與抖音、快手體系建立了深度合作。

集團旗下公司利歐萬圣獲得 2020年巨量引擎年度服務貢獻合作伙伴，已成為平臺的頭部媒體代理，教育、網服、電商、游戲、互聯網等多類的頭部客戶，90% 通過利歐萬圣完成信息流投放，其中以短視頻為主導。利歐萬圣還可以通過集團推出的“泰坦引擎”工具，實現投放自動化、剪輯自動化，全方位助力利歐萬圣投放效率與內容定制化的發展需求。“利歐萬圣實現了每年 100%以上的增長，去年與巨量引擎的合作已經超過 70 億元人民幣。”

而微創時代則是以代理快手、小米、OPPO、360、百度等資源為主導。2015 年開始，微創成為主流 4 大廠商的核心代理商，一直從事著 APP 和內容分發領域。目前，微創擁有 500 人的團隊，服務客戶逾 1700 家，涵蓋各大互聯網知名企業。在視頻創意、制作上投入巨大，擁有 150 人的短視頻團隊。從內容力角度看，如果按照周計算，真人素材可達到至少 1000 條以上，再加上素材剪輯，一周之內可以過萬條。微創時代打造的技術平臺“方舟”系統可 100% 接入快手 MAPI 所有功能。素材庫資源同產品共享，自由搭配，無限替換，多種搭建計劃方式，多包多連接靈活替換。以此，在搭建輔助、創意管理、實時數據和賬戶管理多個維度提升效率，可節省運營團隊 70% 的時間。

伴隨著營銷行業的“內卷”加劇，營銷的方式勢必會不斷改變，進入更新的維度，這需要營銷人員、品牌方和媒體平臺有著更深度的磨合，以合作共贏來創造更大的價值。

因此，代理公司未來的價值體現在于不斷深化布局，順應時代需求，搶占市場先機，持續優質服務，與客戶實現共同成長才是大勢所趨，而只有同時通過規模化、精細化運營，降本增效，打造自己的服務體系，才能真正擁抱未來。

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