如何用BBDO的RAISE線性矩陣去寫一篇賣貨文案？
某天，我突然接到一個委托， brief 是這樣的：“為某北歐風格的沙發寫一款電商產品詳情頁”。
很明顯，這是個沒頭沒尾的需求。上一篇有提過，任何文案的第一步，都應該是明確需求。畢竟不管你是 freelancer 還是上班族，“解讀簡報”是解決問題的第一步。
再三追問下，對方給了一些 keymessage ：產品圖片、設計師名字、設計風格、產品的價格。
一通忙活后，客戶反饋和商品交易額都還不錯，所以抽出時間來復盤一下。本篇將從 Brief 信息講起，用 Raise 線性矩陣一步步往下寫，分別為：
調查（R-Research）
分析（A-Analysis）
洞見（I-Insight）
策略（S-Strategy）
執行 (E-Execution）
調查（R-Research）
產品圖片：
設計師：
這款產品叫 Gentry Sofa ，是西班牙一個非常厲害的獨立設計師 Patricia Urquiola 的作品，關于設計師本人的榮譽與經歷就不贅述了，她得過一系列大獎，作品被譽為“意大利設計的明天”，有興趣的朋友可以自己 google 一下。
價格：
無配套，單沙發，非昂貴木材，非牛皮，但有著高達五位數（接近六位數）的價格，很明顯目標人群需要有一定的經濟基礎。
設計風格：
Gentry Sofa并非是日式那種性冷淡的風格，它屬于極簡中帶著人文關懷與溫度的“斯堪的納維亞”風格。
“斯堪的那維亞”風格與日式風格有許多共同之處，同樣的極簡、同樣擁有設計感，不同的只是設計師想要表達的態度。
為什么要如此設計？這跟北歐屬性有關。
分析（A-Analysis）
背景分析：
想了解用戶和產品，先了解市場和背景。粗略翻了幾本與北歐生活相關的書，了解到北歐五國是幸福指數最高但同時自殺率也是最高的國家，原因有以下幾點：
北歐五國的地理位置決定了晝短夜長，長期沒有充足的陽光，人容易心情低落；
政府補貼高（尤其是丹麥），不需要工作也能活得很滋潤，人們在家的時間非常長；
北歐人煙稀少，相隔甚遠，人們也不愛社交。當又有錢又有閑，還沒有過多社交活動的情況下，最適合的社交方式無疑是組樂隊，這也是北歐為何盛產樂隊的原因之一（也伴隨著酒精和大麻）。
當然，我們只是賣家具，太陽輪不到我們管，組樂隊更是北歐五國的傳統藝能，我們知道為什么研究北歐能幫助理解“斯堪的那維亞”風格就可以了。
家具也是家的一部分，在北歐尤其如此，人如果整天面對沒有溫度的家具，是很容易抑郁的。
OK，背景敘述完畢，我們進入正題。
洞見（I-Insight）
從價格（綜合天貓、京東數據）來看，購買這款沙發屬于重決策消費（決策周期長、金額大，如房、車、名貴家具）。
對于這種重決策消費，消費者需要從多維度去判斷是否值得購買，單純講Gentry Sofa的材質、用料、設計也許還不足以打動用戶（雖說價格擺在這，木材也不會差到哪里去，但它不屬于頂級木材行列）。
如果木材、布料都撐不起價格，那么設計是否能讓普通用戶買單？這點其實是很困難的。因為首先你需要考慮市場環境（小米200萬的新LOGO都被吐槽上了熱搜，萬事達當年800萬美元的LOGO設計費也引起了熱議）；其次家具不是古董也不是裝飾品，人們買回來首要功能是使用，不是放著看。
那，情感呢？
這年頭隨處可見的復古零食店/餐飲店，以雙倍甚至三倍的價格來賣小時候的食物依然門庭若市，它賣的是小時候的食物嗎？不，它賣的是小時候的回憶，是故鄉的鄉情，是喚起你記憶中那個無憂無慮的小小身影。
情感牌似乎可以讓品牌溢價，但我們還需要加一劑猛藥。
如何讓用戶相信“花大價錢買這個沙發是值得的”？你可以試試關鍵明關老師的這一招：為了家人好。
如果一個商品看起來有點貴，我們消費時都會有負罪感。
而消除負罪感，頭號武器就是“為了家人好”，你可以向顧客強調：這不光是為了你好，還是為了你的父母/愛人/孩子好呢！一旦顧客心里確認了這個認知，他就心情舒坦了。
我觀察到，當別人驚嘆地說：“喲，老張，你這新車夠時髦啊！”
張大伯的回應從來都是這句話：“嘿，這個有寶寶椅！以后接孫女放學，她好坐！”
瞧，多體面的理由！你能指責他什么？
是啊，誰能指責一個愛家的人呢？（顧家得以維持高客單價的部分原因也在于此）
那我們要如何讓顧客相信，買這款沙發，對家人/家庭好呢？
我們要給TA構造一個場景，這個場景里，情感是關鍵，沙發是不可或缺的背景板。
我想起這些年的新聞和通俗意義上的中國家庭，敲下了第一句話：“你需要一張好沙發，因為它能讓孩子陪你多呆一個小時。”
是的，與孩子的溝通，是無數家庭關心的頭等大事，卻又是難以解決的問題。
直接說能解決溝通問題顯得太不切實際，沙發又不是點讀機哪里不會點哪里，但我可以告訴用戶，我的產品能幫你一點忙。
策略（S-Strategy）
這時候又產生了新的問題，為什么我的孩子愿意在沙發上呆而不是房間里呢？
在你沒法給用戶做出重大承諾的時候，我們可以試試羅伯特·布萊 的《文案創作完全手冊》里提到的“次要的承諾”，次要承諾是指產品能夠帶來的功效中，比較不那么令人注目的賣點，它足以成為購買產品的理由，又不至于好得令人難以置信。
在情感牌打完之后，我們要回歸產品本身，告訴用戶為什么要買這款沙發，也就是給TA次要承諾。這里的次要承諾是舒適。
于是我寫下了第二句話，也就是小標題：“僵硬的沙發上，談不出溫柔的心。”
執行 (E-Execution）
接下來就很容易了，確定了主要賣點和次要賣點后，無非是遵循電商平臺的規則以及文案修飾、前言鋪墊等收尾工作。
成品全文
前言：
去年冬天，丹麥下午三點半天就黑透了
房間里暖氣開得很足，臺燈毛茸茸的光，打在柔軟的地毯上，溫暖而靜謐
不知何時下起了雪，一片一片在路燈下閃著光，我窩進沙發里，翻開了一本書
窗外所有的聲音，似乎都被埋進了厚厚的雪層中
好想念，那些慢得快要靜止的日子
主標題：
你需要一張好沙發，因為它能讓孩子陪你多呆一個小時
副標題及段落文字（一）：
僵硬的沙發上，談不出溫柔的心
人在放松的時候，心情會更愉悅
像洗漱完畢，頭挨上松松軟軟的枕頭那一刻
不管是跟TA商量大事，還是跟子女聊天
Gentry Sofa都能讓氣氛更溫馨些
坐得舒服，在一起的時間就會更多點
副標題及段落文字（二）：
家具與生活，都應該簡單些
人的精力是有限的，家的空間也是。
Gentry在保留足夠容納全家人的空間時，也遵循著斯堪的納維亞的設計理念，將不必要的元素剔除。
就像生活一樣，隨著拿掉的東西越來越多，保留的越來越少，你會越來越清楚什么才是你真正在乎的。
副標題及段落文字（三）：
當心！睡沙發上容易著涼
想象一下，在丹麥滿天繁星的夜里，藏著一個古雅的王國城堡。再想象一下，你剛剛與圣誕老人打了聲招呼，你接下來還會看到北極圈極光，像天堂一樣如夢似幻，你吹著口哨在微風中飄蕩。想再回到這個幻想？你只要閉上眼睛，躺在Gentry Sofa上，蓋上一條厚厚的毯子，入睡！
我們與美國最大的布料供應商CLUP合作，使用僅次于天鵝絨觸感的Cutton cloth面料，它便于打理，柔軟親膚，我保證你會有個好夢。
（其他不表）
復盤結語
優點：
情緒鋪墊個人比較滿意；貴寫虛，便宜寫實的理論得到驗證；長文案在部分產品上是非常有威力的；場景化文案在某些產品上真的是殺器。
缺點：
促使用戶下單的“購買按鈕”只在末尾穿插了一部分，但如何平衡賣點與體驗是依然需要學習的地方；“的地得”回看時才發現錯了幾個，作為文案有點慚愧。
總結：
成品忘記截圖了有點可惜，以前年輕的我酷愛炫技也是個問題。歡迎專業人士指正。（反正我也不會改）
水完閃人，筆芯。
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