抖音新銳發布，新品牌遇上新平臺會擦出怎樣的火花？

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舉報 2021-07-21

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經過了520、越過了618，本以為營銷事件較少的7月會如往年一樣平淡，但最近頻頻出鏡的抖音新銳發布，卻讓今年的7月也開始顯得不一般。
幾天前，不少眼尖的路人發現在上海街頭驚現一輛酷炫巡游大巴，不僅擁有醒目的 “魅惑紫”車身，更有蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長等“超級英雄”不時出沒，與偶遇他們的漫威迷們紛紛互動合影。仔細一看才發現，原來這是新銳生活方式品牌90分打造的「英雄出門，不止“真箱”」快閃事件，為在抖音新銳發布獨家首發的新款漫威聯名系列箱包產品賺足了眼球。左右滑動查看更多
但這些，似乎還只是抖音新銳發布的冰山一角。
在過去的四個月里，作為抖音電商的S級營銷IP，「抖音新銳發布」已經累計聯合十余個新品牌推出了四次創意專項主題傳播活動，助力品牌持續成長的同時，也為抖音電商用戶帶來各種新奇好物。而這次7月中旬正在上線的活動，有了一個全新的主題：“隨新所遇”。除了我們剛剛提到的90分之外，一起參與活動的還有新銳口腔護理品牌冰泉、主打功能性基礎款的服裝品牌白小T，以及美妝護膚品牌慶友。左右滑動查看更多
「抖音新銳發布」這次為何選擇了“隨新所遇”這個活動主題？背后包含著怎樣的趨勢洞察？90分、冰泉、白小T、慶友這樣的新品牌又為何將自己的重要營銷事件放在「抖音新銳發布」？他們如何借力平臺資源向更多抖音電商用戶傳遞自己的品牌理念、實現產品價值？如果只是看熱鬧，屏幕前的你只需滑到「文末」刷刷優惠，搞搞抽獎，買買買就夠了，但如果你的品牌也在尋找機會做增量的傳播，那么下文，我們將對這場活動背后的營銷邏輯進行復盤，希望為正在關注抖音電商動態的新品牌提供有價值的參考。

要點一：魔性視聽物料迅速搶占注意力
隨著國民可支配收入的普遍提升，新的消費訴求漸漸匯聚為一股不容忽視的消費力量，許多過去被消費品牌們忽視的用戶和市場需求被重視起來了，很多滿足新消費理念、代表新生活方式的品牌開始涌現。但消費者每天都被各種密集的信息包圍，很容易錯過這些專為滿足他們需求而生的新趨勢潮品。正是出于這樣的洞察，「抖音新銳發布」將本次活動的主題定為了“隨新所遇”，希望將更多新奇好物帶到用戶面前。

在眾多營銷手段中，魔性廣告總是備受青睞，原因在于它能通過“制造沖突”有效抓住用戶的注意力。這里的“沖突”并非跟用戶的利益沖突，而是跟用戶的記憶效果產生碰撞，用不斷重復的歌詞與旋律對用戶的記憶空間進行飽和占領，讓用戶快速記住它。
這次「抖音新銳發布」就選擇了一首魔性廣告來引起用戶注意，動感現代的旋律與朗朗上口的歌詞很是讓人上頭。講真，辦公室的同事們聽完這首魔性廣告，都不由自主抖起了腿，甚至還想再來一遍。

歌詞看似簡單，但包含了對用戶需求的敏銳洞察與對產品功效和亮點的精準概括：日常的忙碌和壓力早已讓大家感到心累，努力工作之后還要“大海撈針”似的對比選購，如何快速找到那些能給生活帶來小確幸、小美好的品質好物讓大家可以更輕松的享受休閑時光，成為這次傳播希望解決的痛點。而視頻里反復出現的“閉眼入，真不錯”則結合不同的場景不同的產品，適時從消費者視角發聲，形成深度記憶。它可能是清晨刷牙時那支讓口腔持久留新的牙膏，也可能是夜晚睡前必涂的那瓶能讓皮膚持續保持美好狀態的護膚品。左右滑動查看更多
很多人在生活中會遇到這樣的狀況：忙碌之后好不容易休假旅行想放松一下，出門前精心準備了一大堆好看的衣服鞋子、大包解饞的好吃零食、大套拍美照必備的攝影裝備后，卻發現小小的行李箱盛不下多多的出行物。而在緊張的趕路途中，越輕便的行李箱越能幫我們省不少力氣。90分正是基于這樣的出行痛點，設計了又輕便又能裝的行李箱。淺色衣服與炎熱的夏天更配，但由于太容易濺上油污，許多人對它們是又愛又恨。白小T的主打T恤由于使用了荷葉膜防污科技，其產品亮點就是防水、防油、防污，并且還透氣。以上這些用戶洞察與產品亮點都被很好地融入了這首魔性廣告的歌詞中。

要點二：KOL種草+品牌自播+達人直播實現一站式種草拔草
此外，「抖音新銳發布」積極配合品牌方的傳播節奏，通過精準的內容推薦能力，將達人種草與店鋪自播內容帶到用戶面前，用內容叩開用戶對商家的興趣閘門，并通過商品掛車與好物直播完成一站式種草拔草。
比如活動上線后人氣高居不下的白小T，合作時尚類達人，通過講解剪裁、工藝、面料等細節來突出挺括有型、做工精致、透氣涼爽等產品優勢，以及通過現場試穿來向用戶直觀展示上身效果；合作評測類達人通過直接在衣服上灑水、灑飲料來充分展示產品區別于其它普通T恤的防污優勢。通過優質內容感受到產品真實優勢的網友紛紛忍不住心動，在優惠價格的吸引下火速下單。

再比如針對90分與漫威聯名的新品，「抖音新銳發布」結合90分達人開箱測評視頻、漫威忠粉迪士尼打卡實拍、線下大巴巡游高能混剪等內容，合作母嬰類、測評類、生活方式類達人，在開學放假、出行旅游等場景突出新款產品的好品質、高顏值，多維度引起用戶興趣，充分蓄水造勢的同時引流抖音小店，品宣效果與轉化效果兼得。

口腔護理品牌冰泉、護膚品牌慶友也在「抖音新銳發布」的幫助下，通過達人種草+店鋪自播等方式撬動抖音電商的公私域流量，放大品牌聲量與沖刺活動GMV。

此外，冰泉還在線下影院投放了千塊屏幕，為「抖音新銳發布」線上活動導流；慶友則聯合抖音電商頭部達人、知名主持人曹穎打造專場直播，將達人粉絲轉化為自己的粉絲，為品牌賬號引流。

「抖音新銳發布」乘勢而來助力更多新品牌加速成長
近幾十年來中國經濟的高速發展帶來了消費水平的提升，驅動了國人對美好生活的向往和追求，伴隨著國民可支配收入的提高，分化出許多類新人群、新場景、新需求，由此誕生了新消費。但新消費的本質是對用戶的尊重、洞察與滿足，一旦品牌真的通過對產品的極致追求與理解滿足了用戶，他們中的許多人就會成為品牌的自來水。因為現在的消費者越來越支持原創并尊重知識產權，他們喜歡分享，愿意支付溢價，好東西會通過互聯網實現自發擴散。
而與新人群同步成長起來的新品牌，倉廩實而底氣足，更能在種種短期誘惑中堅守自己的品牌態度和對產品的極致追求，有“品”也有“質”。但這些求“品”也重“質”的新品牌們在目前發展階段的重要訴求之一就是讓更多消費者形成對自己產品和品牌的認知。
在這樣的背景下，「抖音新銳發布」順勢而生，希望幫助這些新品牌向更多抖音電商的用戶傳遞品牌聲音、創造產品價值，助力它們加速成長。除了參與本次活動的90分、冰泉、白小T、慶友這四個新品牌外，在過去的四個月中，「抖音新銳發布」已陸續助推了來自護膚、男士綜合個護、健康食品、乳制品等細分行業的14個新品牌在抖音電商上實現了不俗表現。
圖/3-5月「抖音新銳發布」活動主題海報
在參與「抖音新銳發布」活動期間，這些新品牌在品牌聲量與GMV上均取得了亮眼成績。如在4月以“元氣早餐指南”為主題的活動期間：3大新銳品牌詞主動搜索量比活動前一周提升139%；總GMV環比提升235%，品牌自播持續爆發。其中，認養一頭牛單場自播同比歷史峰值提升283%；瑞琪奧蘭單場自播GMV突破350W，同比歷史峰值提升930%。
從7月活動力度窺得，乘勢而來的「抖音新銳發布」并未止步于現有的成就，未來將持續幫助更多滿足了新消費需求、代表了新生活理念、創造了新奇好物的新品牌，建立或強化他們在用戶中“新趨勢潮品”的心智認知，加速他們在抖音電商的成長。

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