給“情緒”估價，新銳美妝個護品牌玩得轉嗎？|新消費觀察

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舉報 2021-07-21

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2021年，美妝個護成為繼電子、服飾等熱銷品類后，又一飛速成長的潛力市場。
CBNData聯合天貓金妝獎發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2017年-2021年中國美妝洗護市場規模持續增長，預計到2021年底將達5440億元，其中，有1804億元將來自于洗護市場。持續擴容的市場背后，新趨勢頗受關注。比如，國貨品牌增速遠超國外品牌；85后、90后及Z世代人群約占線上美妝&洗護消費人群的80%；高顏值、性價比，能否帶來自我身份認同成為新消費人群選擇品牌的新標準等等。圖源：《2021美妝行業趨勢洞察報告》
而在新人群、新場域、新趨勢的驅動下，品牌側也正在經歷從實用主義到價值主義的迭代。一批像POLYVOLY、參半、SMATE須眉、搖滾動物園等聚焦特定化場域下，依靠產品功效、創意、顏值，為當代消費者提供新價值的品牌快速占領新消費市場。以POLYVOLY為例，作為2017年成立的新銳個護品牌，今年年初開始，POLYVOLY將品牌勢能投放在挖掘消費市場情緒價值方面，通過整合品牌體系勢能，內外驅動品牌活力等方式，重新定義品牌價值。效果立竿見影。旗下個護品牌Rever樂若煥新后，其爆款產品“黃金沐浴油” 累計銷量突破23.5萬件；另一旗下品牌三谷基于“兼具美學與功效的科學個護品牌”的品牌定位，對產品進行了打破場景的系統規劃后，以刷新傳統洗護理念，推動洗護習慣迭代為目標，成功基于情緒體驗為消費者塑造了新鮮的感官聯動。

圖注：Rever沐浴油（左）、三谷頭皮自由盒（右）

而對于整個行業而言，如何在堅守品牌理念及產品創新的同時，依靠情緒共鳴“取悅”當代年輕消費者？已成為新消費時代下，美妝個護品牌需要思考的新問題.

小市場大需求

個性化需求驅動Z世代做出新選擇

從趨勢上看，新一代消費者的消費需求較其上一代呈現出較大區別。阿里媽媽聯合天貓金妝獎發布的《2021新市場與新趨勢洞察報告》顯示，新一代年輕消費群體成長于信息時代，受到全方位、多元化文化影響，主要呈現出“顏值正義”、“次元人生”、“黑科酷潮”、“自我彰顯”四大消費主張。其中，對定制款、個性化的追求，推動了細分化的品類及創意性產品賽道的發展。相關數據顯示，2021年“618”期間，有459個新品牌登上了細分行業No.1的位置，比2020年雙11期間增加了102個。其中，聚焦特定場景，挖掘特定場景下消費者情緒價值，成為品牌突圍的有力手段之一。比如，以睡眠場景為核心的生活方式品牌“躺島”，針對當代年輕人睡眠問題推出的“貓肚皮枕”，借用貓肚皮傳達了舒適、溫暖的品牌理念；定位為販賣「綠色」和生活方式的“超級植物公司”，聚焦家庭場景，依靠備受年輕人喜歡的“諧音梗”推出「放青松」的鮮切迎客松、名為「不梨不氣」的空氣鳳梨等產品，用獨特方式建立植物與消費者之間的微妙關系。

圖注：貓肚皮枕（左）、“不梨不氣”鳳梨（右）

而在美妝個護賽道，為消費者提供特定場景下的情緒療愈，也成為了品牌的新發力點。以情緒生產力的POLYVOLY就是抓住這一機遇的典型案例。在POLYVOLY看來，酒吧、音樂節等場景雖是當代都市年輕人的減壓場所，但對于很多內向型的年輕人來說，他們更需要在私密場景中尋找自我療愈、樂我的方式，而市場上恰恰缺乏能夠滿足此類需求的產品。基于對這種情緒價值需求的洞察，POLYVOLY旗下的兩個品牌都選擇了以特定場景為原點，向外擴散并持續挖掘場景情緒價值。

圖注：Rever樂若巧克力轉轉浴爆

以悅己、趣味、滋養等營造出的愉悅感為核心的養膚品牌Rever，圍繞沐浴前期準備、沐浴中護理，沐浴后留香，搭建了香氛系列、固體芳療、身體護理等三條產品線。同時，針對出差、旅游等場景的特殊需求，推出了條狀封包，即用即取的磨砂膏，并配有便攜式足浴桶、旅行化妝包等周邊產品以提升使用體驗。產品也根據不同需求打造出了差異化。比如旗下的轉轉浴爆鉆石系列產品就分為暖宮驅寒、嫩滑保濕、止癢止汗、助眠解壓、放松肌肉等五種功能。而主打新鮮體驗，以顏值與功效為關鍵詞的科學個護品牌三谷為關鍵詞的個護品牌三谷，起源于浴室靈感。三谷認為，隨著年輕消費者對于美的需求提升，每日洗護在基礎的清潔作用之外承載了更多的意義和儀式感。為此，該品牌根據不同膚質和發質推出了定制化的科學護理方案，研發出了針對分區護理的牛油果發膜、專注頭皮清潔養護的氨基酸洗發慕斯、頭皮仿生科學配比的424頭皮舒緩洗發水、海鹽頭皮磨砂膏等產品，從外觀到功效，為消費者塑造了新鮮的感官聯動。POLYVOLY創始人李梓嘉在看長·2021中國新消費品牌增長峰會的美妝個護圓桌論壇上表示，如果一個新品牌要在這個市場上獲得新的心智，一定不是對標老品牌已有的品類，而是重構一個新理念、新需求。

色、香、效俱全

沉浸式產品體驗帶來新感受

在特定場景之外，高顏值、優體驗也成為新一代年輕消費者種草品牌時的參考標準。CBNData消費大數據顯示，對Z世代消費者而言，比起大牌標簽，他們更看重產品的高顏值和性價比。其中，因更好的包裝而選擇另一款產品的人數比重中，90后的比例是前幾代人群的三倍之多。高顏值趣味沐浴用品風靡社交圈，沐浴球晉升新網紅等趨勢就證實了這一點。而這也要求美妝個護品牌需要在產品上需營造出視覺、嗅覺、觸覺，膚感體驗等沉浸式的產品展現。捕捉到了這一趨勢的POLYVOLY曾表示：“我們從一開始就不是盯著一款產品，不管是三谷還是Rever，背后都有完整且強大的產品體系邏輯，我們打造的是相互連接的產品和品牌矩陣。”依靠多產品多品牌的矩陣，POLYVOLY在打造差異化產品方面擁有足夠的話語權。該品牌的首個爆款產品——Rever的彩虹轉轉浴爆的誕生，就是基于對年輕消費者消費習慣和需求的敏銳洞察。

圖注：Rever的彩虹轉轉浴爆

該產品設計為云朵的外型，放入水中，能夠自動呈現出彩虹顏色的泡沫，依靠治愈性的色彩和體驗，該產品也成功建立了消費者與品牌之間的情感連接。除了產品上的差異化打法，要想全方位的給消費者提供完整的品牌體驗，品牌還需要在明星代言、品牌聯名/禮盒和進駐主播直播間三駕營銷馬車上下功夫。這一趨勢也在今年“618”期間得以體現。成立于2017年的國貨彩妝品牌花西子，在今年“618”前夕發布了官方虛擬形象“花西子”，并攜手 100 位匠人開啟「百匠計劃」，力圖將東方工藝融入時尚彩妝；主打敏感肌的功效型護膚品牌薇諾娜，今年5月起先后發布脫口秀演員楊笠參與拍攝的“520無畏敏感愛我所愛”廣告片、開啟“525全國護膚日”公益行動，在全國8個城市，20多所高校開展線下義診活動等。POLYVOLY也在今年完成了旗下兩個品牌的品牌的煥新。比如，Rever在今年6月以音樂作為貫穿情緒的主線，通過品牌代言人任嘉倫、音樂會TVC以及和QQ音樂合作的情緒歌單打造了一場關于情緒釋放、強調“樂我時刻”的“618”音樂大賞，將品牌的用戶心智與舒適治愈的現代生活方式相結合。

圖注：三谷新生大使利路修三谷則在年中官宣了“自由哲學家”利路修作為其品牌煥新的新生大使。與此同時，圍繞“自由”的概念，三谷研發團隊通過對頭皮屏障層的研究，開創性提出“頭皮”和“頭發”分區洗護的科學理念，同步推出了包括海鹽頭皮磨砂膏、全新升級款424頭皮舒緩洗發水和頭皮舒緩發膜在內的三款明星產品定制組合成科學洗護三部曲——“頭皮自由盒”，推動洗護習慣迭代，賦予現代人“頭皮自由”。

美學主義與情緒價值

延伸美妝個護賽道的新邊界

不過，若將美妝個護賽道進行拆分，與強勢頭的新國貨美妝相比，洗護領域的傳統品牌在整個市場份額中的占比接近20%。高集中度之下，新品牌若要在市場中站穩腳跟，展現品牌價值理念、打造個性化的品牌標識也同樣重要。相關數據顯示，POLYVOLY的用戶畫像中，女性消費者占比約85%，其中大多數為90、95后中高端消費者，她們對時尚、創新等品質有著先鋒式的追求和熱愛。針對精準的受眾用戶，POLYVOLY依靠差異化研發、精細化管理、豐富的產品體系和全域渠道布局打造了寬闊的品牌護城河。
包括通過差異化的產品矩陣交付消費者獨特的品牌主張和體驗；依靠精細化的管理和運營，沉淀了營銷投放策略和模型；以及品牌采取了“線上+線下”全域布局的策略，實現品牌全渠道的覆蓋。圖注：三谷牛油果潤發修護套組（左）、三谷原生染發乳（右）

而在這其中，“情緒”就是POLYVOLY最具競爭力的個性標識，同樣，也是接下來美妝個護賽道新的迭代方向。事實上，從近年來美妝個護的整體市場來看，在互聯網生態愈發成熟的當下，市場并不缺乏擅長同年輕消費者打交道的品牌，但能夠抓住用戶私密情緒，同時滿足用戶對功能和內核情感需求的品牌并不多見。而隨著一系列對中國年輕消費者更加了解的國貨品牌的涌現，品牌不僅能夠輸出產品的功效，更能從情感及價值觀層面與消費者實現共振，為其提供對美好生活的向往。這種對美學主義和情緒價值的追求，本質上就是傳統美妝個護賽道升級的投射。從中我們也可以預見，聚焦Z世代生活需求，打造體系化產品矩陣，提升品牌情緒張力將成為接下來的新消費品牌實現突圍的發力點，而長期看來，這或許還將推動整個賽道持續打造新的邊界。

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