企業(yè)微信大改版后，企業(yè)如何做好私域服務(wù)？| 企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)分享

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舉報(bào) 2021-07-21

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本文整理自本次2021運(yùn)營(yíng)節(jié)的第一章節(jié)《我是超級(jí)流量平臺(tái)》，企業(yè)微信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)負(fù)責(zé)人@張迪的分享內(nèi)容《從流量到留量，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)護(hù)城河》。

他為我們分享了 2021 年的私域新趨勢(shì)，以及在新趨勢(shì)下，企業(yè)如何借助企業(yè)微信做好私域。

2020年對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，都是非常動(dòng)蕩的一年。

疫情這個(gè)黑天鵝將數(shù)字化命題赤裸裸地?cái)[在每個(gè)企業(yè)面前——你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的客戶(hù)和消費(fèi)者消失了。

在這種情況下，各行各業(yè)，包括金融、零售、教育甚至制造，都開(kāi)始找尋一種更快速直接地和消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式。

企業(yè)微信有哪些私域新動(dòng)作？

在這種復(fù)雜的商業(yè)背景下，我們認(rèn)為，一切思考都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)——所有的生意都是人的生意。

拿企業(yè)微信舉例，2019 年張小龍?zhí)岬狡髽I(yè)微信這款產(chǎn)品的定位，總結(jié)了四個(gè)字——人即服務(wù)。

怎么理解呢？

其實(shí)就是站在人的角度思考 ta 們的訴求，比如，如何更好地降本增效，如何更快地流轉(zhuǎn)內(nèi)部信息，以及如何成為企業(yè)連接商業(yè)的超級(jí)觸點(diǎn)。

為此，企業(yè)微信做了三步：

第一，連接企業(yè)內(nèi)部，讓人能夠找到人，人能夠找到應(yīng)用，從而更好更快地將成員組織起來(lái)。

第二，連接合作伙伴，比如上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。

舉個(gè)例子，目前為止，沃爾瑪和江小白已經(jīng)開(kāi)始和合作伙伴的企業(yè)微信進(jìn)行互聯(lián)，做到信息和業(yè)務(wù)共享，甚至還包括系統(tǒng)應(yīng)用的共享。

第三，連接 12 億微信生態(tài)，這里不僅僅包括微信用戶(hù)，還包括微信支付、公眾號(hào)、小程序和搜一搜這些部分。

由此我們不難發(fā)現(xiàn)，目前的趨勢(shì)就是，企業(yè)微信和微信生態(tài)下各產(chǎn)品的的聯(lián)動(dòng)越來(lái)越緊密。

就在最近，企業(yè)微信還迎來(lái)了一個(gè)大的版本更新：

① 微信視頻號(hào)可以直接掛在企業(yè)微信名片上

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這意味著可以從私域里面獲得更多曝光和關(guān)注；對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以更加直觀地了解商家的價(jià)值主張，包括商家提供的服務(wù)和產(chǎn)品。

② 用戶(hù)可以查看歷史朋友圈

現(xiàn)在，用戶(hù)可以看到企業(yè)微信發(fā)的歷史朋友圈了，這意味著當(dāng)用戶(hù)和業(yè)務(wù)人員建立連接時(shí)，可以詳細(xì)了解對(duì)方提供的人設(shè)和服務(wù)。

③ 運(yùn)營(yíng)工具能力更新

在大家紛紛聚焦流量的商業(yè)模式下，企業(yè)微信提供了一系列運(yùn)營(yíng)能力，比如群模板、批量設(shè)置歡迎語(yǔ)等。

這些更新無(wú)不意味著，在未來(lái)，企業(yè)微信和微信生態(tài)下各產(chǎn)品工具的聯(lián)系會(huì)越來(lái)越密切。

企業(yè)如何做好私域？

在企業(yè)微信和微信生態(tài)聯(lián)系日益緊密的情況下，能夠緊跟趨勢(shì)的商家，基本都嘗到了甜頭。

比如招商銀行，每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理都會(huì)通過(guò)企業(yè)微信，來(lái)為他的 VIP 客戶(hù)提供精準(zhǔn)高效有溫度的服務(wù)，用戶(hù)滿(mǎn)意度大大提升。

再比如，大家津津樂(lè)道的瑞幸咖啡，從私域或者企業(yè)微信社群里每天喚醒的單量達(dá)到 10 萬(wàn)杯以上。

通過(guò)對(duì)這些案例進(jìn)行總結(jié)分析，我們認(rèn)為，企業(yè)要做好私域，要從四個(gè)方面下手：

1）起點(diǎn)：建立起和用戶(hù)的連接

打造私域商業(yè)的第一步，就是和用戶(hù)建立「全鏈路聯(lián)系」——公眾號(hào)、企業(yè)微信和小程序。

很多商家有疑問(wèn)，我已經(jīng)做了公眾號(hào)、小程序了，是否還需要做企業(yè)微信。

那么，我給大家講一下微信生態(tài)這幾個(gè)觸達(dá)C端的產(chǎn)品的邊界。

公眾號(hào)是品牌連接，就像官網(wǎng)；小程序是場(chǎng)景連接，比如電商、自助理賠等；企業(yè)微信是人的連接。

舉個(gè)例子，今天你的車(chē)壞了，你可以找品牌的客服電話、找公眾號(hào)的官網(wǎng)解決問(wèn)題，這是品牌連接；也可以通過(guò)小程序自助來(lái)解決問(wèn)題，這是應(yīng)用場(chǎng)景連接。

但是，對(duì)于大多數(shù)來(lái)說(shuō)，更可能的是希望找到一個(gè)值得信賴(lài)的人，向他咨詢(xún)售前、售中和售后的服務(wù)，也就是我們所說(shuō)的「人的連接」。

2）支點(diǎn)：掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)行為

當(dāng)商家通過(guò)公眾號(hào)、小程序和企業(yè)微信，和用戶(hù)建立連接以后，第二步要做的是，做到足夠了解自己的用戶(hù)。

在企業(yè)微信生態(tài)內(nèi)部，每個(gè)用戶(hù)的微信都對(duì)應(yīng)著一個(gè) ID，當(dāng)商家添加這些用戶(hù)以后，就需要第一時(shí)間對(duì)用戶(hù)做數(shù)據(jù)分析。

比如，查看 ta 們之前有沒(méi)有關(guān)注過(guò)品牌公眾號(hào)，有沒(méi)有登陸過(guò)小程序等一系列他們?cè)谖⑿派鷳B(tài)里的動(dòng)作，從而分析出用戶(hù)畫(huà)像。

我們可以通過(guò)具體案例，了解一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)的。

在2019年3月，人保財(cái)險(xiǎn)總部的電子商務(wù)中心讓 8 千坐席上線企業(yè)微信，從傳統(tǒng)的電銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)為網(wǎng)電融合的模式。面向續(xù)保的客戶(hù)通過(guò)電話，加好企業(yè)微信好友。

坐席（類(lèi)似我們常見(jiàn)的客服）的電銷(xiāo)模式，一百通電話可能只有一兩通是有效電話，而如果轉(zhuǎn)為電話溝通，最終目的是加上客戶(hù)的微信，與客戶(hù)在微信上進(jìn)行溝通與展業(yè)，這個(gè)觸達(dá)的效率大大提升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，續(xù)保電話，一百個(gè)客戶(hù)至少有 60% 以上客戶(hù)可以加成微信好友。

而這，只是線上化的開(kāi)始，人保在網(wǎng)電模式發(fā)展到 2020 年，客戶(hù)非常習(xí)慣于在微信上與業(yè)務(wù)員進(jìn)行溝通，碰到理賠的事情，也通過(guò)微信來(lái)找業(yè)務(wù)員處理。所以，業(yè)務(wù)模式發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。

人保把全國(guó) 3 萬(wàn)多查勘員建立到企業(yè)微信組織架構(gòu)上，并通過(guò)與理賠系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員通過(guò)一鍵拉群的方式，把理賠的溝通協(xié)同搬到微信群里解決。

業(yè)務(wù)員因?yàn)榧恿丝蛻?hù)的微信，所以微信ID與業(yè)務(wù)系統(tǒng)是綁定的，后臺(tái)就可以關(guān)聯(lián)到客戶(hù)的保單相關(guān)信息，業(yè)務(wù)系統(tǒng)可以直接調(diào)用一鍵拉群的接口，業(yè)務(wù)人員通過(guò)企業(yè)微信就可以協(xié)同理賠團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)同處理客戶(hù)服務(wù)訴求，包括查勘員、定損員，甚至是第三方。

大家的理賠服務(wù)的溝通、業(yè)務(wù)處理，都可以在一個(gè)微信群里解決，而且聊天的內(nèi)容、附件、照片，都可以實(shí)時(shí)留檔，從而數(shù)據(jù)在中后臺(tái)實(shí)時(shí)處理后自動(dòng)流轉(zhuǎn)服務(wù)進(jìn)程。實(shí)現(xiàn)從客戶(hù)端、承保端到理賠端線上化與數(shù)字化的協(xié)同。

這樣一來(lái)，業(yè)務(wù)員的身份就從「保險(xiǎn)銷(xiāo)售」變成了「服務(wù)管家」，獲得用戶(hù)信任的同時(shí)，還可以在群內(nèi)為用戶(hù)提供精準(zhǔn)的問(wèn)答服務(wù)，從而透徹地了解用戶(hù)的需求，匹配更合適的產(chǎn)品。

值得注意的是，這是一個(gè)服務(wù)屬性很重的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)微信就可以提供一些管理功能，比如業(yè)務(wù)員每天和消費(fèi)者互動(dòng)的條數(shù)、平均回復(fù)時(shí)長(zhǎng)等細(xì)節(jié)全部數(shù)據(jù)化，以此保證服務(wù)質(zhì)量。

3）聚焦：根據(jù)業(yè)務(wù)模型，輸出合理sop

當(dāng)商家和用戶(hù)建立了連接，并了解了自己的用戶(hù)以后，就需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)模型，結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像，去輸出合理 sop。

比如，根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)拉入不同標(biāo)簽群，然后利用群發(fā)助手，不同群發(fā)送不同信息，高效觸達(dá)用戶(hù)。

百果園在這一步就做得非常不錯(cuò)。

ta 會(huì)要求每個(gè)店員添加進(jìn)店用戶(hù)的企業(yè)微信，然后看到用戶(hù) 90天內(nèi)的下單信息紀(jì)記錄，包括渠道和偏好等。

這樣做的意義在于什么呢？

比如，當(dāng)?shù)陠T看到這個(gè)用戶(hù)多次下單榴蓮，就可以給 ta 推薦榴蓮券；

再比如，如果該用戶(hù)之前下單過(guò)紅富士蘋(píng)果，又恰巧最近店里來(lái)了一批水晶蘋(píng)果，店員就可以嘗試給用戶(hù)推薦一個(gè)新品嘗鮮券。

再再比如，如果有的用戶(hù)在線上線下多次消費(fèi)過(guò)平臺(tái)的產(chǎn)品，卻沒(méi)有注冊(cè)會(huì)員，這時(shí)候就可以給 ta 推薦會(huì)員優(yōu)惠產(chǎn)品，將其轉(zhuǎn)化成會(huì)員用戶(hù)，進(jìn)一步增強(qiáng)彼此粘性。

4）收口：內(nèi)部管理和外部運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一

經(jīng)常會(huì)有品牌咨詢(xún)，為什么粉絲量上來(lái)了，轉(zhuǎn)化率卻不高？為什么明明企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)得還不錯(cuò)，就是沒(méi)什么收益？

了解以后，我們發(fā)現(xiàn)，很多商家，他的內(nèi)部管理和外部運(yùn)營(yíng)是不統(tǒng)一的。

什么意思呢？

為了在私域中分一杯羹，很多商家會(huì)選擇將用戶(hù)沉淀到自己的企業(yè)微信中，但是內(nèi)部管理卻仍然使用其他平臺(tái)，這樣做的結(jié)果就是前端和后端割裂。

每天大量的數(shù)據(jù)傳給企業(yè)微信的后端業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但是無(wú)人使用，整個(gè)信息的流轉(zhuǎn)效率非常低。

我們可以參考周大福這個(gè)案例：

2020 年周大福線下的近四萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)全部上線了企業(yè)微信，當(dāng)時(shí)周大福提出了一個(gè)口號(hào)：每個(gè)導(dǎo)購(gòu)每天要添加一個(gè)企業(yè)微信好友。

但是，他們遇到的瓶頸就是，粉絲人數(shù)蹭蹭上升，轉(zhuǎn)化效率卻提不上。

為此，周大福將所有的業(yè)務(wù)部門(mén)包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)全部上線到了企業(yè)微信里，這樣一來(lái)，一線員工和消費(fèi)者的每一次互動(dòng)，都變成了有效的數(shù)據(jù)分析。這樣一來(lái)，企業(yè)就能夠更好地了解用戶(hù)需求，感知市場(chǎng)變化，從而制定合理的運(yùn)營(yíng)策略。

結(jié)語(yǔ)

由于時(shí)間有限，我們不能將所有細(xì)節(jié)一一呈現(xiàn)給大家，所以我簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

我覺(jué)得每個(gè)要做私域的企業(yè)，都可以從以下 4 個(gè)方面好好考慮。

第一，考慮組織建設(shè)。大家一定要意識(shí)到，做私域這件事情已經(jīng)和以前不一樣了，要想做私域，先要確定有哪些部門(mén)和人員會(huì)參與進(jìn)來(lái)，保證組織建設(shè)完善；

第二，選品策略精準(zhǔn)。考慮哪些品類(lèi)適合線上，哪些適合線下；

第三，利用數(shù)字化工具。包括企業(yè)微信在內(nèi)的平臺(tái)產(chǎn)品，也包括自己的業(yè)務(wù)體系；

第四，確定運(yùn)營(yíng)流程。依據(jù)業(yè)務(wù)模型聚焦，輸出合理的 SOP。

目前，企業(yè)微信在中國(guó) 500 強(qiáng)已經(jīng) 80%的企業(yè)注冊(cè)并開(kāi)通使用了，在各行各業(yè)，我們幫助了不同企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部數(shù)字化、外部私域的構(gòu)建。我們由衷的希望能夠在私域商業(yè)化的道路上，和大家有更多的嘗試探索。

最后，就發(fā)展方向而言，我們認(rèn)為，只有回歸到為人服務(wù)，從數(shù)據(jù)出發(fā)，才能夠構(gòu)建一個(gè)完整的信任體系。

因?yàn)椋谖磥?lái)，每一家企業(yè)都不可能獨(dú)立存活，只有和商業(yè)伙伴、用戶(hù)建立相互依存的合作關(guān)系，企業(yè)才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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