40天，看站酷如何用一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，撬動(dòng)品牌城市營(yíng)銷新格局
2021年，城市營(yíng)銷該怎么玩？
在第九屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷盛典中，憑借「反倒有型」案例斬獲整合營(yíng)銷食品酒飲金獎(jiǎng)的站酷無(wú)疑最有發(fā)言權(quán)。活動(dòng)以安慕希新品為核心，發(fā)起城市創(chuàng)意海報(bào)征集大賽，共集結(jié)1829位藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人內(nèi)容共創(chuàng)，媒介曝光累計(jì)破6000萬(wàn)，人氣超1000萬(wàn)，儼然成為連接全國(guó)各大城市的可持續(xù)大事件。
2020年9月初，全民共創(chuàng)「反倒有型」作品挑戰(zhàn)賽，在站酷平臺(tái)拉開(kāi)帷幕，活動(dòng)預(yù)熱期，圍繞「記憶中的深刻城市」為題，聯(lián)袂平臺(tái)多位創(chuàng)意設(shè)計(jì)KOL，全面打造極具聲量的平臺(tái)傳播；發(fā)酵期，定邀七位藝術(shù)家從當(dāng)?shù)靥厣幕腥耄猿鞘袨楹诵摹⒁l(fā)高效互動(dòng)參與；落地期，則通過(guò)達(dá)人與受眾面對(duì)面的形式，生動(dòng)演繹城市的精神、彰顯魅力；在熱度延續(xù)期，城市印象作品集，以線下流量反哺線上，通過(guò)站酷創(chuàng)意人的二次創(chuàng)作和傳播，形成圈層聲量的疊加效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)共鳴的城市營(yíng)銷“模板”。
相比以往城市營(yíng)銷集中在城市形象的塑造和傳播上，站酷為安慕希新品策劃的創(chuàng)意營(yíng)銷案例對(duì)傳統(tǒng)城市營(yíng)銷“淺嘗輒止”的痛點(diǎn)進(jìn)行突破，依托站酷平臺(tái)豐富的設(shè)計(jì)師資源，以全民共創(chuàng)發(fā)酵城市營(yíng)銷，充分調(diào)動(dòng)不同區(qū)域用戶的參與熱情，層層遞進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌與城市在精神層面的聯(lián)動(dòng)，并以內(nèi)容破圈的傳播鏈路，助力安慕希品牌強(qiáng)勢(shì)出圈。
01千人千面，以設(shè)計(jì)捕捉城市情緒
去年一場(chǎng)全民共創(chuàng)「反倒有型」海報(bào)作品挑戰(zhàn)賽席卷藝術(shù)圈，站酷藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人積極參與，爭(zhēng)相嘗鮮創(chuàng)作，重量級(jí)創(chuàng)意大師、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師資源加持，及其自帶的粉絲群體，助力傳播高效裂變，以點(diǎn)帶面地激發(fā)全民參與內(nèi)容共創(chuàng)的熱情。
僅僅40天時(shí)間，整個(gè)賽事吸引了千余位創(chuàng)作者參與，共征集到1568組優(yōu)秀作品。此次活動(dòng)真正做到了“暢所欲言”，城市有太多的“視而不見(jiàn)”，而創(chuàng)意者們捕捉到城市基因引發(fā)的碰撞和思考，用設(shè)計(jì)分享著自己所看到的城市情緒，以藝術(shù)呈現(xiàn)各自對(duì)各個(gè)城市的理解和感悟，這些城市中的特寫(xiě)鏡頭，是在探索城市過(guò)程中獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意人們帶來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)表達(dá)。
▲ 部分優(yōu)秀參賽作品展示
擁有1300萬(wàn)忠實(shí)設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人用戶的站酷，以其聚焦且龐大的用戶群體及其獨(dú)特的內(nèi)容屬性，解決以往城市營(yíng)銷內(nèi)容“博而不精”的問(wèn)題。通過(guò)產(chǎn)出“千人千面”式原創(chuàng)作品，生成大量?jī)?yōu)質(zhì)傳播物料，為品牌及后續(xù)傳播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在行業(yè)期望以內(nèi)容共創(chuàng)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者背景下，以“千人千面”式深度內(nèi)容與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的精神對(duì)話，有助于品牌在最大程度上實(shí)現(xiàn)跨圈層的聲量覆蓋，而專業(yè)的設(shè)計(jì)師組合以及成熟的創(chuàng)意平臺(tái)機(jī)制對(duì)內(nèi)容共創(chuàng)的高質(zhì)傳播影響巨大。
02跨越空間，以內(nèi)容喚起城市共鳴
當(dāng)站酷以海報(bào)征集大賽實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容產(chǎn)出時(shí)，也勢(shì)必面臨大眾的注意力過(guò)于分散的問(wèn)題。為此，站酷結(jié)合平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，特邀7位站酷推薦設(shè)計(jì)師發(fā)起“線上城市環(huán)游”企劃，圍繞7座地標(biāo)級(jí)城市進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，將分散的大眾注意力進(jìn)行聚焦。自帶熱度的網(wǎng)紅城市、極具代表性且精準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)出為觀眾營(yíng)造出強(qiáng)烈代入感的同時(shí)，引發(fā)共鳴、牽動(dòng)情緒，助力整個(gè)傳播事件擴(kuò)大輻射范圍、拉高傳播勢(shì)能。
▲ 7大地標(biāo)城市作品展示
一方面，站酷深挖7大熱門(mén)城市文化與特色，將城市、品牌特點(diǎn)相融合，通過(guò)“線上征集”的方式更好地傳播了人文底蘊(yùn)厚、市井文化濃的城市特性，引發(fā)了用戶關(guān)于城市文化的認(rèn)同和共鳴；另一方面，站酷借助自身成熟商業(yè)化平臺(tái)，通過(guò)熱門(mén)城市與藝術(shù)家IP聯(lián)動(dòng)，不斷激發(fā)外部關(guān)注，最大化傳播的穿透力，讓圈層之外的用戶從認(rèn)知邁向認(rèn)同。
在此部分傳播中，站酷通過(guò)串聯(lián)多形式符號(hào)載體，多思考維度創(chuàng)作，將文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代氣息并存的北京、林立高樓與市井弄堂一墻之隔的上海、中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化共生的廣州等城市形象，以更加立體飽滿的形式傳遞，呈現(xiàn)線上城市環(huán)游的視覺(jué)大餐。當(dāng)用戶因站酷推薦設(shè)計(jì)師創(chuàng)作而產(chǎn)生心動(dòng)，亦或被內(nèi)容打動(dòng)，城市營(yíng)銷便實(shí)現(xiàn)了從圈層輻射到破圈傳播的鏈路轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步助力安慕希實(shí)現(xiàn)與“城市青年”們的深度共鳴。
03融合聯(lián)動(dòng)，以碰撞塑造城市角色
在線上熱度持續(xù)走高之時(shí)，本次傳播聯(lián)動(dòng)線下，分別在廣州、沈陽(yáng)兩個(gè)城市落地快閃店，以線上與線下結(jié)合的形式表達(dá)出南與北的碰撞，新潮創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化的碰撞以及品牌聯(lián)動(dòng)的跨界碰撞，推進(jìn)品牌事件煥發(fā)出奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。
線下快閃是落地城市的抓手，此次線下聯(lián)動(dòng)在中國(guó)南北兩端的兩個(gè)城市引爆，人氣空前。當(dāng)5G酸奶遇上廣式早茶，站酷推薦設(shè)計(jì)師陳樂(lè)哎玩轉(zhuǎn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的文化碰撞，助力安慕希聯(lián)合陶陶居推出「有型茶樓」快閃店強(qiáng)勢(shì)落地。以安慕希新推出的“藍(lán)胖子”酸奶產(chǎn)品為視覺(jué)元素，把酸奶盒的外形以茶樓的形式呈現(xiàn)出來(lái)。以活動(dòng)標(biāo)識(shí)“有型”二字貫穿主題，“有型老人”與“復(fù)古少女”為主要角色游走在茶樓中，帶領(lǐng)食客體驗(yàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的文化融合與沖撞，看報(bào)紙與新5G，茶博士與點(diǎn)心妹，聽(tīng)粵劇與唱嘻哈，擼貓與撚雀......
▲ 站酷推薦設(shè)計(jì)師-陳樂(lè)哎-廣州 安慕希x陶陶居「有型茶樓」視覺(jué)設(shè)計(jì)
在以“老工業(yè)基地”聞名的沈陽(yáng)，也迎來(lái)了安慕希的「有型工廠」燒烤快閃店。站酷特邀國(guó)際知名設(shè)計(jì)工作室LAVA工作室，以東北大花布圖案為主要元素設(shè)計(jì)沈陽(yáng)地區(qū)限定禮盒，并在「有型工廠」以及安慕希線上微店進(jìn)行售賣(mài)。安慕希藍(lán)與東北花布圖案相得益彰，禮盒搭配傳達(dá)出“好看、有用又好吃”的理念，彰顯品牌與城市氣質(zhì)的深度融合。
▲ 站酷推薦設(shè)計(jì)師-國(guó)際知名設(shè)計(jì)工作室LAVA工作室-沈陽(yáng)定制禮盒
如今，線上+線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷早已不是單純的“照搬照用”，而是充分挖掘消費(fèi)者的生活圈和生活場(chǎng)景的價(jià)值，制定與用戶精準(zhǔn)匹配的營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)更貼合的品牌落地，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將這些生活圈的消費(fèi)場(chǎng)景鏈接起來(lái)，就能夠建立營(yíng)銷的一個(gè)巨大的線下入口，并實(shí)時(shí)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和精準(zhǔn)化的互動(dòng)。
04調(diào)動(dòng)五感，以傳播珍藏城市記憶
想實(shí)現(xiàn)品牌快速曝光、提升知名度，不僅需要強(qiáng)大的流量平臺(tái)做支撐，更需要多形式傳播資源助力。站酷以圖文、短視頻、音頻等多種形式，全方位調(diào)動(dòng)人們的“視、聽(tīng)、嗅、味、觸”五感，挖掘事件易燃點(diǎn)，形成傳播高潮。
比如，站酷和品牌方全平臺(tái)推廣傳播的高顏值海報(bào)、城市印象圖冊(cè)、創(chuàng)意視頻等素材，多樣素材花樣出街，通過(guò)形態(tài)與色彩等元素的組合刺激人們的感官，使受眾產(chǎn)生深刻記憶與新奇體驗(yàn)。此外，站酷邀請(qǐng)7大地標(biāo)城市相應(yīng)設(shè)計(jì)師錄制作品創(chuàng)意視頻，講述獲獎(jiǎng)作品的創(chuàng)作靈感與背后的故事，并為安慕希品牌代言，助力品牌熱度持續(xù)升溫。
線上烘托氣氛與熱度的同時(shí)，本次傳播也將素材創(chuàng)意性的落地實(shí)體層面，將大賽獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師作品及特邀設(shè)計(jì)師作品集結(jié)成冊(cè)，用傳統(tǒng)紙質(zhì)圖文，將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容更長(zhǎng)久地沉淀和珍藏。
▲ 站酷大賽獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師作品集——《城市印象》
形式豐富且極具質(zhì)感的傳播素材，也促使大量藝術(shù)家、插畫(huà)師、設(shè)計(jì)師，以內(nèi)容作品為核心，在微博、朋友圈、公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行自發(fā)傳播。
05結(jié)語(yǔ)
此次站酷×安慕希的傳播案例，憑借超百億級(jí)的聲量狂歡，在最大化傳播勢(shì)能的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)不同地域用戶的參與熱情，形成圈層聲量疊加效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)新品在各城市間的深度種草。站酷也因其亮眼的成績(jī)單及強(qiáng)大營(yíng)銷能力，收獲了行業(yè)的一致認(rèn)可。
細(xì)看本次「反倒有型」活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，站酷對(duì)于城市營(yíng)銷的理解正實(shí)現(xiàn)從“硬”到“軟”的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷從“內(nèi)容強(qiáng)硬鋪陳“到”情感軟性鏈接”的轉(zhuǎn)變。在平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，其多維度、多角度深挖城市營(yíng)銷潛力的策略，促使用戶深度參與到每個(gè)共創(chuàng)環(huán)節(jié)中，層層遞進(jìn)地傳達(dá)品牌印象。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播新高度，不僅需要結(jié)合環(huán)境背景、自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，更需要清晰營(yíng)銷事件最終目標(biāo)，用適合品牌與目標(biāo)群體雙方的形式和內(nèi)容進(jìn)行有效溝通。當(dāng)品牌發(fā)聲的窗口紛繁復(fù)雜、大量外界信息持續(xù)不斷為用戶提供刺激的背景下，如何以深度參與而非簡(jiǎn)單被動(dòng)地被觸達(dá)來(lái)激活用戶，亦成為品牌和行業(yè)均需深思的問(wèn)題。
在這其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是最為關(guān)鍵的一環(huán)。作為中國(guó)人氣影響力「原創(chuàng)設(shè)計(jì)生態(tài)」平臺(tái)，站酷依托資源與生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容共創(chuàng)形式，通過(guò)系列玩法布局將設(shè)計(jì)創(chuàng)意關(guān)聯(lián)品牌、引發(fā)用戶情緒共振。這種聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、深度傳遞品牌態(tài)度的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式也為行業(yè)打開(kāi)新思路。
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