同質化的食品飲料賽道，“魔鬼藏在細節中”| 新消費觀察

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舉報 2021-07-22

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以“代餐奶昔”打入市場的WonderLab，憑借女性益生菌、玻尿酸軟糖等產品精準切中了Z世代女性對功能食品的升級需求；主打“原葉三角袋泡茶”的CHALI茶里，則抓住了袋泡茶的發展趨勢，為這一代消費者打造新式茶飲生活方式；在餐飲渠道因小龍蝦聞名的信良記，也基于當下預制食材消費的升溫，于近年布局零售市場……

圖源：WonderLab、茶里、信良記官方微博

在食品飲料這一高頻消費的傳統行業中，新消費品牌都在通過產品的創新迭代，挖掘新的增長空間。CBNData發布的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》指出，健康化、功能性和新型方便食品是當下食品飲料賽道的三大關鍵詞。

看長·2021中國新消費品牌增長峰會的【食品飲料專場】圓桌對話環節（點擊查看活動詳情），我們邀請到了WonderLab創始人兼CEO 肖國勛、李子柒品牌副總裁李小刀、CHALI茶里CMO林川、信良記CMO高陽，與圓桌主持人CBNData數智研究院院長劉廣，一起圍繞“同質化突圍，‘魔鬼藏在細節里’”展開探討。

圖為食品飲料專場圓桌對話現場

“并未刻意尋求藍海，

而是借新技術創造新體驗”

劉廣：中國是一個美食文化歷史非常悠久的國家，在不同的年代誕生了不同的美食品牌。過去，不管是成癮性飲料、速食快餐還是營養品，很多人的選擇是國際大牌，而近幾年我們看到在座各位所代表的中國新消費品牌開始為更多年輕消費者所喜歡。在競爭非常激烈的食品飲料賽道當中，各位創業之初是如何找到自己所在細分品類的藍海的呢？

林川：茶里曾做過一番調查，發現中國茶產業從原材料端，到加工端，再到銷售端仍屬于“三端非標”的情況。同時，我們也發現在原葉茶這一傳統賽道中，超七成消費者的內在需求是想要喝一杯有味道的水，所以我們基于消費者的需求去做新賽道的嘗試。

肖國勛：我們沒有特意尋求藍海，其實我們做的代餐是在非常大的紅海競爭當中，而“紅海”也說明這是個比較大的市場，只不過在這個過程中我們借助了新的技術和新的工藝，為消費者創造了一些新的體驗。

圖源：WonderLab官方微博

高陽：信良記一開始做的是To B的生意，主要以打磨供應鏈為主。我們供應鏈的能力集中在水產的開發、研發和加工，也會有很多食品科技專利手段。依據餐飲端積累的經驗，后來我們對產品做了一些深加工，包括調味等等，使產品借助簡單的加熱就可以食用。

我們一開始定位時并沒有特別挑藍海還是紅海，小龍蝦的市場總量其實是足夠大的，主要看要選擇什么樣的差異點來競爭。在拓展其他品類的時候，我們也看到有很多伙伴在通過產品與品牌的升級深耕餐飲行業，其實整個餐飲行業都值得根據越來越細分的消費者需求重新做一遍。

死磕產品研發

“魔鬼藏在細節中”

劉廣：我們《白皮書》的解讀當中提到，針對市場上的細分需求點和空白點做出產品差異化，能夠快速吸引消費者。借用“魔鬼藏在細節中”這句話，想問各位面對眾多競爭對手，在產品上靠哪項細節取勝？

肖國勛：我覺得做消費品，產品是我們交付的核心。某種意義上來說，我們這些所謂的新品牌的價值就在于提供給了消費者與以前不一樣的，至少是更新的產品。所以做更優質的產品，是做一個新消費品牌的基本功。對我們來說，公司的底層邏輯是找到PMF（Product-marketfit），即找到產品和市場的匹配，實現產品的不斷進化。這個進化背后，一定是創新或者“變異”，包括運用新的材料，采用新的工藝，以及創造與以前二三十年市場中傳統巨頭不一樣的體驗。

林川：對于茶里來講，我們最看重的就是產品的品質和體驗。品質是產品的根本，品質的把控也是我們抓得最多的；而體驗則是更完整的一套評審體系，研發過程中產品在嗅覺、視覺、味覺乃至感覺層面都需要經過評審考核。我們希望消費者在接觸到茶里產品的時候，能夠被第一眼吸引過來，打造差異化的體驗。

舉個例子，我們在調研中發現過去茶粉強調的是即溶，我們怎樣能夠給消費者帶來更好的差異化的體驗？除了把口味還原得更好之外，我們怎樣讓它變得更有趣，更有社交價值？所以茶里推出的棒棒奶茶既可以像棒棒糖一樣干吃，也可以沖泡。為了實現棒棒糖的形態和奶茶的口味，我們基本上花了一年半的時間，推敲怎么把整體的體驗做穩定。這背后我們也希望通過更有趣更有賣點的產品，來吸納更多的Z世代人群。

圖源：茶里ChaLi官方微博

如果拿到一筆新融資

劉廣：在品牌發展的現階段，如果你們拿到一筆新的融資，在產品研發、供應鏈管理、內部組織升級迭代，和營銷轉化四個方面，按10分來算各位會怎么分配資金？

肖國勛：從消費品整個財務報表結構來看，原材料或者生產成本基本在百分之四十左右，接下來是人員的工資。消費品的好處是能產生正向的現金流，從財務的角度來說，肯定絕大部分的資金要投入到整個供應鏈，另外需要花錢的就是引進更高端的人才。

林川：供應鏈也是我們的大頭，因為只有供應鏈資金充足才能支撐我們的研發和創新，我們才能走得更遠。第二個是營銷，以前我們推爆品注重的是效果，但當形成品牌壁壘的時候，我們需要在營銷上做更好的溝通。我們更多的也是希望能夠更好地走進消費者，成為他們生活里邊必不可少的一杯茶，真的是“柴米油鹽醬醋茶”的“茶”。我們通過營銷提升品牌力，也更好地為品牌建設護城河。第三位是組織，人員的架構。只有搭建好品牌團隊，在每個領域都找到合適的人才，才能迸發出更多新的、好的想法，并一起去實現我們的目標。

高陽：如果是初創企業，核心產品的投入是很重要的。信良記對供應鏈打磨了很長時間，而且是重金投入，基本上是上億級的。對于現階段的信良記來說，需要提升的是數字中臺、數據化和組織能力。當渠道和供應鏈跑得足夠快了，剩下的就是需要把中間管理的橋梁搭好。

劉廣：消費品企業走到0-1階段之后，組織和供應鏈是大家重點關注的方向。而當邁入下一個階段，有明顯的共性，企業家們會更注重供應鏈管理方面的經驗跟打法，以及思考怎樣才能吸引到更優秀的人才進入到中國的消費品企業當中去。

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