潮玩yyds，沒有盡頭！
哥倫比亞大學法學院教授吳修銘的《注意力商人》一書中說，爭奪注意力永遠是一切商業活動最底層的邏輯。
如今，正在大肆瓜分年輕人注意力的品牌，不止是抖音、微信、B站B站、知乎等各大新媒體，還有不知道怎么突然就火起來的潮玩。
而作為“盲盒第一股”的潮玩排面泡泡瑪特，從十年前的潮流雜貨連鎖店起步，到2015年決定砍掉其他品類、轉型主做原創IP潮流玩具，再到2016年與Molly的設計師王信明簽下獨家IP版權并在2017年靠Molly成功扭虧為盈拿下1.8億元營收，轉型后的泡泡瑪特駛入了一條飛速發展的快車道。
泡泡瑪特近年營收圖 來源：銀河證券《泡泡瑪特深度報告》
泡泡馬特上市之前，誰也不會想到，這種融入藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的大玩具，會撐起一個1000億市值的新興市場，千億市值好似個放大鏡，讓曾經小小、疏離的潮玩世界，變得具象、生動。
一如曾經被妖魔化的電競，如今成為當下娛樂生活的必要調味劑。所以，回到那個最初的問題。潮玩文化到底為什么火？
01. 新時代躺平潮流之下的情感寄托
在躺平主義成為潮流的當下，現在的年輕人很清楚地知道自己突破當下階層的機會小之又小，向上的動力和意愿也越來越低。再加上隨著經濟日益發達，個體單元越來越穩定，社會家庭結構發生變化，從大家庭發展到小家庭再到個人獨居。
隨著個人獨居的情況越來越普遍，人與人之間情感鏈接的穩定性正在變得越來越弱，在彼此身上找到穩定的情感寄托變得越來越難，而盲盒憑借獨特的屬性就能夠滿足他們的這種需求。
當孤獨成為常態，以情感需求為代表火起來的寵物經濟和潮玩經濟都成為這一時代背景下的產物。
《中國空巢青年圖鑒》顯示，孤獨人群多分布于高薪職業，這些人不僅具有較高的消費能力，而且消費觀念也更加開放、消費行為更加果決。這就意味著，這些年輕人愿意為了自己的精神與情感需求付費，因此他們愿意為盲盒“發燒”。
來源：中移智庫《中國空巢青年圖鑒》
盲盒里面的潮玩是一種沒有情緒和故事的事物，這就能夠讓年輕人把自己的情感與觀念投射其中，寄托在某個抽象的IP人物身上，盡管這是一種單向的行為，但藝術家塑造出的IP會激發人心靈上的共鳴，讓盲盒或者娃友成為自己生活中的陪伴，實現情感的寄托與宣泄。
盡管眼下潮流玩具仍屬于小眾的亞文化產品，但是我們一時看不懂的行業，都只是抓住了人類最原始的欲望，把時間往后拉得足夠長，它就會成為主流文化的重要組成部分。
02. 新消費群體的新興消費觀
除了情感寄托，Z世代新消費群體的崛起也促進了泛二次元文化的爆發。
調研數據顯示，Z世代中核心二次元+泛二次元人群加起來已經達到63%，并且伴隨著大量二次元相關產品（國漫、JK漢服等）不斷出圈，二次元文化在Z世代群體中的接受度不斷提升。
圖片來源：百度貼吧
開始，消費者往往是被IP玩具良好的工藝和顏值觸發初次購買，之后進入了IP圈層，潮玩就逐步具備了更多的社交屬性和收藏屬性，從而觸發持續購買，形成慣性。 《盲盒成年輕人社交工具》數據顯示，2020年，有超過20萬消費者在盲盒上的花費超過2萬元，甚至有人耗資百萬購買盲盒。
來源：Mob研究院
越來越多的年輕消費者，將到實體門店挑選盲盒視為一種社交方式。今年1月，#盲盒成年輕人的社交工具#話題更是登上微博熱搜，盲盒正在成為新時代下的新型社交貨幣。
根據馬斯洛需求層次理論，我們每滿足一個層級的需求后，都會向下一個需求進階。Z世代的成長中，物質充沛、信息發達，需求進階之中，個性化消費與多樣化消費已然成為主流。
個性化不止于細分需求的滿足，更是一種自我情緒共情的求索，IP的爆火即是明證。有觀點認為，Z世代對IP的偏愛，甚至跨越和超越了品牌。 從理論上來說，IP與品牌有著本質性差異，但可以將其理解為一個以內容為生的品牌。QuestMobile《“Z世代”洞察報告》總結，IP、國潮和娛樂向分別代表了Z世代在消費上的三大偏好。
來源：Mob研究院
在優越環境下成長起來的00后，對精神文化情感消費更加重視，這批走在時代前沿的人，代表了一種新的消費趨勢：他們更愿意為悅己付費，為情感付費，為無用之物付費。
03. 生活就像盲盒，你永遠不知道會抽到哪個？
除了Z世代，對于80、90后而言，盲盒則承載了一代人的童年記憶。從裝在方便面里的小浣熊水滸卡片，到后來的福袋、扭蛋，甚至在電子游戲里抽游戲皮膚，各種類型的盲盒不僅伴隨著他們的成長，也成為人們揮之不去的童年回憶。
小時候我們集郵，只不過當時集的是圖片，小時候我們集齊五顆龍珠召喚神龍，還有小時候玩過的洞洞獎，就是類似盲盒的小額賭博游戲。
盲盒的歷史可以追溯至日本的福袋。節日或者促銷時，商家會將一些商品組合裝到一個袋子里，消費者必須付錢后才能打開袋子，購買之前，并不知道里面裝的是什么。好奇心的驅使總是讓“福袋”的生意非常好。
盲盒的魅力就在于一個“盲”字。打開盒子的過程，在某種程度上，就是一場賭。拆之前的期待感，拆過程中的緊張感，拆之后的興奮或失落不甘心，整個過程就像玩游戲一樣刺激。
來源：Mob研究院
另外，盲盒的玩法中設置了隱藏款、限量款強化用戶期待，在每套N個確定款之外，設置的一個出現率很低的特別款，能否抽到，全憑運氣。隱藏款的設計感更強，因為稀缺性與獨特性，在二手市場的身價通?？梢苑瓟当?。
04. 品類繁多，填補了成年人玩具和禮品市場空白
從美國、日本的發展史來看，成年人玩具都屬于成熟市場，價格從低、中、高都有品類覆蓋。
美國主要是基于影視行業進行衍生，有迪士尼、漫威（復仇者、蜘蛛俠、X戰警等）、DC（超人、蝙蝠俠、神奇女俠等）、星球大戰、變形金剛等一系列全球風靡的火爆IP。
日本主要是以二次元和動漫產業為基礎，擁有Hello Kitty、高達、龍珠、EVA、火影忍者、初音未來等眾多IP。
幾十年的迭代，美日形成了一套完善的基于IP衍生創作的產業譜系。以IP創作為上游驅動，向影視、游戲、玩具、主題公園、衍生周邊、IP授權等各種盈利模式拓展。
如迪士尼這樣的巨頭，能整合產業鏈上的所有企業，完成產業自循環。 在盲盒出現之前，中國成年人的玩具主要以日本美國的模型玩具為主，但價格昂貴，盲盒則填補了中低價成年人玩具的市場空白。
再加上各大電商平臺對盲盒都有較大扶持，為盲盒品類設立獨立類目。淘寶過去4年大力在推IP文創產品——T（Tech）A（Art）O（Originality），包括電商直播賣盲盒效果也很好。各種社區、展會、群等極大促進了玩家間的交流，形成了生態，促進了品類的良性發展。
不管是新時代潮流之下的情感寄托、還是新消費群體的新型消費觀，亦或是人類固有的收藏欲望和成年人玩具和禮品市場的空白?；蛟S還有天時地利人和的原因使潮玩火了。
來源：Mob研究院
當然，還有很多人覺得，潮玩潮玩，就像任何潮流一樣，是曇花一現，很快就會過去。但是，今天我們看到的并不是最終形態，也許幾年之后，這樣的產品不再以盲盒的形態出現，而以另外一種產品形態或者文化載體存在，但這個市場會一直都在。
青年大眾所需要的情感屬性上的滿足，只會越來越深化，越來越廣泛，越來越強烈，它不會被淹沒。
我覺得，那些看起來不像剛需類的東西，其實是一個很巨大的需求，一直都有，就是形式不一樣。不管在什么時代、什么年齡，每個人的內心都是會渴望一種簡單而純粹的快樂，就像孩子得到了一件喜歡的玩具一樣。
而潮玩，便是在營造著那樣的一個夢。
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