專訪—甲乙品牌|拒絕偽營銷，迎來真實理性的創新營銷時代
摘要：拒絕偽營銷，不做踩坑人
作者：甲乙徐章燁
被訪談人：甲乙品牌創始人徐章燁，品牌戰略與全媒體投資管理創新營銷專家，職業生涯始于奧美，擁有奧美、傳立、浩騰等全球頂尖4A廣告集團的合伙人及南中國區董事總經理專業經歷，為眾多本土及國際百億企業品牌提供專業整合營銷創新服務。
今年的618可能是最顛覆大家認知的618，年輕人開始逃離，流量貴6倍，站內嚴重內卷，過往因流量紅利而一夜暴富的品牌正陷入流量的偽營銷旋渦中，尚未意識到流量已成為更貴的媒體，盲目追尋流量如同飲鴆止渴，全局流量、私域流量、頂流帶貨……品牌若只一昧迷信流量，就可能面臨越努力，越完蛋；越掙錢，越虧錢。
而小品牌與老品牌相較于成熟的大品牌，更加容易陷入流量焦慮，引用可口可樂總裁的一句名言：“假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被燒毀，它也能在一夜之間起死回生”——這，就是大品牌擁有扎實營銷的底氣，而紅利一過，仰賴紅利的品牌能不焦慮嗎？
這是一個所有生意都值得重做一次的時代，但不幸的是大多數時候，不是每個品牌都有一次次重來的機會。品牌需要的不只是復盤，更需要自省，如果你已經感受到你的品牌在市場上營銷熱詞一個沒落下，卻依然缺乏消費者感知；傳播流量一點沒少投，卻依然無法驅動銷售滾動，那這就意味著，你已進入了偽營銷的亂局，是時候重新思考何謂真正的創新營銷。
經營者如履薄冰，需要謹慎地走好每一步，把錢花在刀刃上。細數偽營銷的坑，你踩中了幾個？
1、偽營銷有什么具體特點？
第一，偽營銷缺乏格局，過于戰術導向，而非戰略導向。關鍵在于營銷無法以執行戰術彌補戰略高度的不足，一旦落入想以執行掩蓋戰略不足的盲區，越努力越完蛋。
第二，偽營銷盲從于當下流行趨勢與熱點，而非考慮是否貼合品牌本身。品牌應當有所謂有所不為，營銷并非盲從，無法持續貢獻品牌價值沉淀的營銷就是偽營銷。
第三，偽營銷往往模糊定義營銷目標，障礙，與挑戰，不能清晰認知品牌自身所處的階段問題所在，從而無法對癥下藥形成真正有效的營銷舉措。
第四，偽營銷辨識不清消費者“行為”與“洞察”的區別，從而未能捕捉消費者未被滿足的需求，因為真正的消費者需求一定是被創造出來，并且具有強烈的品牌專屬性，別的品牌無法輕言取而代之。
第五，偽營銷不以指數級增長為目的，而是急功近利盲從于熱點，抑或是被無效的流量數據等所蒙蔽，一頓操作猛如虎之后，真實的結果可能吃力不討好，流于表面。
甲乙品牌數字營銷公司創始人徐章燁先生在提出“拒絕偽營銷”時提到：
偽營銷脫離了營銷的兩個核心，一是創新營銷能力，如果一個品牌本身缺乏創新營銷能力，那再好的時代，你都不會是那個成功的品牌。二是挖掘超級痛點的能力，超級痛點就是洞悉消費者未被滿足需求的超級洞察，所以沒有超級痛點并形成痛點符號，你就無法真的透過營銷有效驅動指數級增長。不管身處哪個時代，營銷底層邏輯沒有變—創造消費者未被滿足的需求。”
所以品牌營銷推廣到底該如何跟上創新營銷時代？帶著這些問題，我們對擁有超過22年經驗的品牌戰略與全媒體投資管理創新營銷專家—甲乙品牌創始人徐章燁先生進行了專訪，為我們談談創新營銷觀點。
2、創新營銷，營與銷真正一體化
營銷的核心，一定是“銷”，沒有“銷”一切都是空談。但如果想要持續地“銷”下去，那就必須有“營”。而偽營銷要么是只銷不營，要么是只營不銷，都不能長久。偽營銷不僅危害著企業的發展，也擾亂了市場秩序，還有一個很大的危害，就是將消費升級推動成了消費主義。
“創新營銷不單單只是品牌策略或是廣告傳播那么簡單，這是對經營銷售的長期積累，觀察，總結，與突破，身為代理公司假如沒有真正花上幾年的時間去思考如何與甲方深度經營一個品牌，沒有為自己的建議承擔過責任，沒有全流程的執行過自己的建議，沒有為自己的失誤付出過代價，沒有在一次又一次的經驗中總結，那你就能給予甲方的就是一點皮毛的建議。你知道營銷的樣貌，但只停留在二維世界，而不是三維世界，只有極少數“真正”創造過營銷案例的公司，認知才能到達三維理解，這就是能否實現創新營銷的根本。“
3、創新營銷，讓品牌自有聲
第一，流量是這個時代最昂貴的媒介成本，品牌不應該為流量買單而是為內容買單
“營”字兩個“口”，可以理解為兩個房間，房間與房間之間是分隔的，要想把A房間的東西賣給B房間的人，是很困難的。靠買流量是沖不倒這房間的間隔的。這間隔包含了信仰、學識、經歷、財富等等許多屬性。這就是為什么賣豬肉生鮮的團長沒法賣一本育兒書，頂流大V好像什么都能賣，但他仍然無法為品牌核心價值賦能，帶來可持續轉動銷售的品牌效應。
對比過往傳統媒介的千人成本，流量有效的千人成本基本高于大多數傳統媒體，所以說流量是內在非常昂貴的媒介實不為過。
“當下要非常徹底的理解媒介玩法，才能以一個戰略，多個觸點，發展不同屬性的創意內容。企業營銷從一開始就要清楚自己所處的位置，沒有萬能的平臺，沒有萬能的主播，也沒有萬能的玩法，應當有所為，有所不為。在激烈的市場競爭中，模仿和跟隨是很容易的，但要知道自己是誰，什么是不適合自己的，非常困難。”
而實際情況是很多品牌依然固守一個大創意和一個大媒體的單維傳播方式，又或是自嗨型的熱點創意，缺乏傳播價值，這些都只會讓品牌走向無形消耗而不自知。
“創新營銷意味著我們需要將品牌、用戶、媒介、種草、直播、私域、電商進行多種整合并賦能企業，全局思考甲方在經營銷售上遇到的問題，一個精確的超級痛點，真的能讓傳播推廣更加省力，每次營銷都應該思考品牌的超級痛點，從而實現創新營銷。”
湯臣倍健大單品健力多就是極為成功的創新營銷案例，品牌實現1.8億到60億的指數級增長，甲乙精準捕捉老年人“關節有問題，生活處處是難題”的超級痛點，在多觸點上創造不同于以往保健品的精品內容，激發老年人對產品的理解與場景的共鳴，并且調動轉發分享的欲望。并以“關節好玩到老”為核心溝通戰略，創造“健步舞“IP，成功打通線上傳播與線下渠道，流量自然滾動，促使健力多從低產品關注度到現在實現關節保健的大品類。
同樣是保健品，甲乙為國內直銷龍頭企業無限極的打造的營銷模式則完全不同，直銷典型的流量來源就是“人”，必須讓“人“深度理解品牌理念，并打造貼合”人“的真實生活場景，才能成功創造”人與人“之間的溝通橋梁。因此，甲乙基于品牌核心“中草藥養出免疫力“，深耕“讓我養你吧“營銷推廣平臺，與時俱進的內容戰略占位“調養免疫力”形成鮮明的品牌差異。這些，都是基于媒介平臺與流量特性打造不同屬性的內容，透過內容引起共鳴。
第二，決定創新營銷成功的關鍵，只有一個點，就是超級痛點
今天的機器和數據太強大了，各種算法，強大到似乎無所不能。但算法可以了解習慣，預測你將要干什么，卻很難引領需求。機器可以幫助我們跑完99公里，但最后那一公里還得靠人。
“一個好的洞察要真正了解消費者與用戶，捕捉精準的超級痛點，沒有好的洞察就不能讓創意發生，創意只是讓痛點表達更為強烈，沒有別的。商場如戰場，拼到最后的，除了糧草武器，還是人心向背，千萬別認為消費者很傻很天真，當他們離你而去的那一天，他們不會告訴你為什么。
例如，小眾品類唯有精準捕捉消費者的超級痛點，才能找到破圈增量的機會。甲乙為西王玉米胚芽油非轉基因戰略“不管幾比幾，不要轉基因”的案例中，就是找到消費者對食品安全的“痛”，錨定企業最強而有力的原料優勢，目標最大市場份額的調和油，跳脫玉米油的小品類競爭，從而打響品牌戰役。
“在我們為西王重新錨定增量市場機會點以前，品牌方曾重金禮聘很知名的定位公司，投入巨大的時間金錢，找了代言人也做了大量投放，但銷量依然未見突破。當時我們有一個非常強的感知就是–一個太過普世的洞察不能叫洞察，只能叫發現，而經過甲乙調整的市場營銷策略上線后，成功引起央視，行業，消費者等關注，西王也從一個區域性品牌一躍成為行業標準的領軍品牌。一石激起千層浪，一語喚醒夢中人，很多時候，消費者不需要企業討好他們，而需要企業為他們發聲。在接下來的幾年這個策略更是徹底的影響整個油品類對原料的標準。我們認為無論是做品牌或是做營銷，就應該做對社會有所貢獻的事。”
而在美的蒸汽洗油煙機—“一臺會自己洗的油煙機一家之主”的案例中，自動清洗并非油煙機的第一痛點，但甲乙認為二胎政策將帶給更多父母構建美好家庭的想象，而每個父母總是會因為自己的寶貝第一次學會自己洗澡而感到驕傲，因而衍生一系列“自己洗澡好爭氣“的洞察，避開了膠著的吸力之爭，以側翼成功打入人心，拉動銷售，實現銷量8億到80億的增長。
再如，水性科天的案例中，既然產品利益點是無毒家裝材料，甲乙就緊抓家裝行業“停止家裝毒害”的超級痛點，巧妙融合運動中的STOP手勢，以姚明的權威形象帶出每個父母在裝修時希望帶給家人“如水般純凈的家”利益點，讓水性科天迅速打開自己的市場。
更有美的空調的升級戰略，人們希望夏天時感受到空調的涼爽，卻又不會有被風吹的不適感，而提煉了“有涼感，無風感”的超級痛點，也為美的空調創造了一個全新的增長點。
以超級痛點成就品牌快速通道，這才能帶給品牌全新的黃金時代，創新營銷成為新消費品牌的底層能力，背后邏輯一定是“痛”。
痛，才能讓你走上品牌快車道
痛，才能讓消費者產生共情的內容
第三，這是消費者關注力被粉塵化的時代，品牌即視感決定消費者對你的關注度
流量時代，無顏值，根本沒有可能翻天覆地，買再多的流量可能都是徒然。大眾審美提升，高顏值具備更高效的品牌信息傳遞，也驅動“品牌形象管理“的重要性增加，但品牌即視感不止是美，而是策略性的品牌形象打造。
“我們認為所有品牌都值得重視專業視覺化包裝，既強化品牌印記，也能拉高品牌溢價能力，即便是一個成長中品牌，預算并不多，也應該著重視覺化品牌包裝。”
即便是品牌即視感，也蘊藏品牌價值感的策略差異，甲乙在為百年德國電器品牌AEG進行品牌本地化的案例中，放大質量化價值感，刻畫更為準確的質量極致要求形象感知，從中文字體，文字語言調性等每一個細節，都延續其國際高端定位，完成國際感到本地化的嫁接。
而在新銳品牌，全球高端AI科技家電COLMO冰箱靈感系列的案例中，甲乙捕捉到超級個體關注的痛點—藝術源于生活，靈感始于自然本源，提出“讓靈感 成為專屬”。并在高端冰箱競爭同質化嚴重下，開拓新領域–高定美學冰箱，別具一格，自有聲，突破了美學在冰箱產品中的難以差異化呈現，且缺乏情感聯系的痛點。新品上市半載，銷量直破近2萬臺，成功打響市場知名度。
而從美的大話西游電飯煲的案例上來看，放大的是情懷價值感，從產品就進行價值融入，“以經典致敬經典”美的電飯煲與大話西游都共同牽動著新一代與老一代人的無限回憶，每一個品牌都有不同的切入點。
第四，偽營銷只會消耗品牌，創新營銷的目的，是讓品牌擁有自己的定價權
品牌擁有全息社交力，才能主動掌握高產品定價權。甲乙品牌創始人徐章燁先生提到，無論是老一代或是新一代人群，都已經是深度移動互聯網用戶，所以做品牌營銷都需要懂得玩轉“社交貨幣”，要看透社會化裂變傳播方式，并打造匹配的商業模式，才能實現生意的快速增長。因為掌握高定價權背后意義不僅是帶來銷售，更能帶來足夠的利潤，支持品牌持續推廣的高曝光，是一個滾動的過程。
創新營銷要考慮品牌的屬性，透過打造產品故事與話題，現讓產品自帶傳播屬性。但假如產品功能屬性不強，品牌也無須緊張，當產品功能差異不明顯，那就放大或是打造產品的社交身份屬性，即場景＋炫耀感＋稀缺性。
“先創造小眾引領，才能形成大眾追隨，背后其實是品牌如何洞悉消費者對于希望獲得社交貨幣的炫耀型消費心里，如果品牌能夠真的駕馭，那每個消費者將自動成為“行走的廣告”。
在甲乙打造的健力寶國潮煥新案例中，透過三款限量文化罐打造網紅的稀缺性與話題感，其中的爆款—招財熊貓，撬動大眾對國寶軟萌的喜愛癢點，并且透過限量盲盒的概念，一箱24罐的隨機配送當中，招財熊貓罐數量不定，成功引發受眾拆盲盒曬熊貓的喜悅。越是無法大量響應需求，越是多人追求。
第五，種草不種到痛點，10000萬草也帶不回來100流量
種草的核心，是每一根草都是在撬動其它消費者免費幫你種。但現今大部分的品牌都在為了種草而種草，忽略了種草也要策略，只是一昧的在做執行，空燒錢而不自知。種草的邏輯就是如何找到很多的痛點，形成龍卷風效應—跟隨，即跟熱點，這個龍卷風是企業與消費者的共同行為。
“種草是典型的非常容易被“努力拼執行”給蒙騙的一種投放，我們拒絕盲目種草，種草不應該只是媒介組合與KOC，更應是一個有系統，有創意，有洞察的內容戰略，與其無效的大片種草，倒不如更精細化，更沉穩地去做。無論是新的需求或是喚醒原來的需求，能用創新場景化的產品滿足用戶，才能夠在市場上贏得一席之地。“
例如，甲乙打造的湯臣倍健的精品種草中，杜絕無意義的種草，以消費者運營為核心，將生硬的專業知識轉化為消費者生活場景中的痛點，用更精細化的方式去做用戶溝通，讓品牌與用戶的每一次連接，用戶都能產生認同，從而覺得是有價值的東西，促進拔草，這也是銷售從1.8億到60個億的良好基礎。
我們都應該果斷地拒絕偽營銷，每一次營銷都應該思考如何做到創新營銷。傳統品牌正在面臨從“產品導向”到“用戶需求導向”，千人千面的用戶驅動之下，需要滿足消費者在不同階段的細分場景需求和情感需求，才能與消費者達到真正的共情共鳴，創造品牌新銳。
萬事皆有道，成功的營銷當然也要符合“道”，這道就是社會、國家發展的規律，這道就是人心所向。人們的生活習慣、消費習慣在不斷改變，但人心和人性并沒有變，數千年以來，那些打動人的除了貪嗔癡，還有真善美。
營銷以人為本，品牌厚積薄發。我們總還是相信，不管資本掀起的波瀾如何兇險，總有一些企業家想要踏踏實實地經營企業、打造品牌，總有一些營銷人、廣告人想要踏踏實實地與企業攜手共進。大浪之后，還有后浪，浪退潮空，方見真章。
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甲乙品牌創始人—徐章燁，職業生涯始于奧美、傳立、浩騰等全球頂尖4A廣告集團的合伙人及南中國區董事總經理專業經歷，為眾多本土及國際百億企業品牌提供專業整合營銷創新服務。并曾作為香港頂級設計師陳幼堅的品牌營銷策略顧問，為企業提供營銷策略咨詢服務。精通品牌與媒體整合營銷創新之道。
他所帶領的甲乙核心團隊，以國際視野融合本土洞察，擁有超10年及長期的家電、大健康、直銷、金融、快消領域經驗。橫向跨界，縱向聯合，融會貫通的營銷模式，靈活創新的營銷策略，借助自身獨有的新洞察品牌營銷工具，總能幫助甲方精準找到用戶的“超級痛點”，來破解用戶與市場環境所帶來的“七十二變”和“八十一難”，鑄造品牌實現逆勢倍增。
甲乙也深信任何一個品類，都有實現超級增長的可能。作為獨一無二的創新營銷工場，始終秉持自己作為乙方的初衷，堅守“一切營銷皆為增長”，為更多甲方帶去逆勢增長的奇跡，屢屢在IAI國際廣告獎，CAMPAIGN中國數字媒體大獎，金投賞，等斬獲多個獎項，以實力說話。甲乙自身更數度榮獲IAI年度整合營銷公司，廣告門年度最具競爭力代理公司等大獎，堅信專業自有聲。
“甲乙同行，方得共生”，
賦能更多的新銳品牌，成就中國夢
甲乙愿與眾多行業參與者共同見證數字營銷行業的快速發展和深刻變革，助力品牌在未來的營銷舞臺上大放光彩。
如果您希望用最短的時間高效提升品牌營銷力，歡迎掃碼添加客服微信號，未來更可加入創新營銷群，交流品牌營銷問題，培養獨有品牌洞察力，拒絕偽營銷，不做踩坑人。
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