本文整理自本次2021運(yùn)營節(jié)的第二章節(jié)《我是生態(tài)服務(wù)商》中抖音服務(wù)商——抖查查 CEO @波波 的分享《如何用流量思維掘金抖音直播電商生態(tài)》。

波波老師從數(shù)據(jù)分析平臺的角度，給我們分享了：
抖音直播帶貨能賣什么？如何進(jìn)場抖音直播帶貨？如何借助平臺算法起量？如何搭建抖音直播間？如何做直播數(shù)據(jù)分析？

我是 80后，技術(shù)出身，2014 年創(chuàng)業(yè)，2018 年年利潤過億，沒經(jīng)歷過融資，抖查查是我這兩年做的一個新項目。 我們先來看一下，整個互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)的變化。  
最開始是 PC 時代，Web 1.0 時期以工具為主，運(yùn)營的打法是“流氓軟件”式的；Web 2.0 時期，互聯(lián)網(wǎng)提供的是高頻 + 剛需的服務(wù)，那時候運(yùn)營主要搞定 SEO、SEM。 2012 年移動互聯(lián)網(wǎng)開始后，最開始是萌芽期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括通訊和社交；然后，電商、視頻、游戲三大變現(xiàn)能力最強(qiáng)的行業(yè)開始發(fā)展，他們是率先把流量研究明白的。后期先進(jìn)入一個流量生態(tài)的玩家也都是他們，因為他們的變現(xiàn)能力最強(qiáng)。 2014、2015 年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入拐點，流量即將進(jìn)入瓶頸期，這時候整個行業(yè)開始向更細(xì)分的生活服務(wù)領(lǐng)域延展，衣食住行這些服務(wù)領(lǐng)域開始也學(xué)會了付費流量的打法，服務(wù)越來越專業(yè)，變現(xiàn)能力越來越強(qiáng)，出現(xiàn)了一些超級品牌。 這個階段的代表打法是從相對容易的刷榜沖量，到比較復(fù)雜的應(yīng)用商店 CPD（按下載計費）、ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化搜索排名）。 2016年-2019年，移動互聯(lián)網(wǎng)過渡到了信息流時代，獲取流量更難且更精細(xì)化。 到了 2020-2021 年，短視頻和直播電商成為新玩法，現(xiàn)階段的流量轉(zhuǎn)化應(yīng)該怎么做呢？這是我今天分享的重點。  

01抖音直播帶貨能賣什么？

 我們來對比一下經(jīng)典的搜索流量模式和現(xiàn)在的推薦流量模式。

搜索流量模式有一些很經(jīng)典的營銷模式，種草在線下+“收割”在線上。 比如我今天在大街上走，看見一個人穿的衣服很好看，于是產(chǎn)生了購買需求，到網(wǎng)上去搜去買；比如我看到某個服務(wù)很好，我去搜索購買體驗，也是種草在線下，拔草在線上。 所以我們所有的產(chǎn)品、服務(wù)都會以搜索結(jié)果來排名，排名高一點就會解決流量的問題。整體有點像長跑，每天都要讓自己的產(chǎn)品/服務(wù)在排名高位。 推薦流量模式則可以實現(xiàn)種草和拔草一次性完成。以前人們經(jīng)常在街上溜達(dá)，現(xiàn)在大家看抖音、快手等平臺的時間更長，很多產(chǎn)品/服務(wù)都直接植入了短視頻，用戶刷視頻就可以直接解決需求。這個過程更像短跑，拼的是爆發(fā)力。
我認(rèn)為整個行業(yè)，不只是電商，都會向這個流量生態(tài)轉(zhuǎn)移。 那興趣電商是什么呢？ 簡單介紹一下，我們在短視頻看到一個很好吃的東西，產(chǎn)生了興趣，但是離購買還有一些疑慮沒解決：它到底安不安全？性價比高不高？大家對它的評價是什么？ 這時候，我們可以跳到直播間里看評論、看主播介紹，當(dāng)解決了這些疑慮之后，我們就可以馬上購買下單了。 所以說，短視頻+直播的形態(tài)是一個新的流量生態(tài)演化。我們以前通過 App 轉(zhuǎn)化用戶，從用戶新增注冊到次日留存、3 日留存、15 日留存，可能需要 2 天到 7 天的時間，你才能解決用戶信任的問題。 但是現(xiàn)在，借助短視頻+直播間，短視頻 10 秒之內(nèi)把用戶帶到直播間，直播間 2 分鐘解決用戶所有疑慮，對方直接產(chǎn)生購買，這個節(jié)奏會更快，所以我們所有的商業(yè)形態(tài)都要去適應(yīng)全新的流量形態(tài)的變化。  
下面舉一些抖音電商做得比較好的案例。 第一家是我們（抖查查）服務(wù)的一家圖書企業(yè)，從年初開始進(jìn)場抖音電商，現(xiàn)在總共做了 5000 多萬 GMV。 我們是怎么做的呢？方式是簽達(dá)人，我們選了一個童書類目前 5 的達(dá)人，圍繞這個達(dá)人建直播矩陣，快速進(jìn)場抖音直播電商，打造直播間，然后迅速把銷售額做起來。  
還有招聘現(xiàn)在也開始視頻化、推流化。比如抖音紅人劉楠，發(fā)布了招聘主播的視頻，最后報名人數(shù)超過了 6000 人。
這個系列視頻不僅包括招聘需求，還有面試的跟蹤報道，介紹公司面試情況等等。最后不僅幫她找到了主播，還給她帶來了幾千萬的曝光。
未來，更多招聘、求職可能會以直播、視頻的形式開展。  
另外，教育、旅游、汽車等行業(yè)的抖音直播帶貨也做得很多，現(xiàn)在有的直播間單天投放就有幾百萬、上千萬。  
前兩天王力宏在抖音賣課的事情，大家應(yīng)該都知道了吧？ 他賣了多少呢？當(dāng)時我們通過抖查查數(shù)據(jù)可以看到，一場直播是賣了 100 多萬。 可以看一下他直播間的流量，紅線代表留住的人，綠色代表推流，平均每分鐘都有近 20 萬人進(jìn)場，在直播間的留存時長是 2 分 30 秒。  這就是一個直播間承載邏輯。當(dāng)然王力宏不是專業(yè)的主播，對這么大的流量承接效率比較低，如果是一個專業(yè)的主播，比如說羅永浩團(tuán)隊，整體的轉(zhuǎn)化效率會更高。 最后再舉一個我們自己的案例，抖查查作為數(shù)據(jù)平臺，能不能在抖音直接賣？ 答案也是可以的。 我們之前向運(yùn)營研究社學(xué)習(xí)，做了一個抖音直播電商的地圖，上面有很多做抖音直播的干貨，單價是 50 元；
然后我們開直播間賣這個地圖，一天能賣幾十份。但是最終直播帶來的并不僅僅是地圖賣多少錢，而是我可以借助地圖，獲取意向客戶的線索，然后跟進(jìn)這些客戶產(chǎn)生二次變現(xiàn)。 對于我們自己的業(yè)務(wù)來說，第一級火箭是用戶進(jìn)入直播間，第二級火箭是用戶產(chǎn)生購買地圖的需求，第三級火箭是用戶產(chǎn)生購買抖查查服務(wù)的需求。  
參考這個思路，你會發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務(wù)都可以復(fù)制類似的流程。你只需要圍繞自己的業(yè)務(wù)，做一個過渡的產(chǎn)品，比如一個圖冊、一個文檔、一個資料包等，最終再轉(zhuǎn)化自己的核心業(yè)務(wù)。 為什么要這么做呢？ 因為直播電商的流量分兩部分，一部分是視頻引流，還有一部分是直播間成交轉(zhuǎn)化。 單看視頻引流的話，就是一條視頻下面掛購物車，這條視頻不僅需要吸引你的注意，還要讓你產(chǎn)生認(rèn)可，并點擊下單。這樣的視頻難度是非常高的。 但是如果加上直播間的配合，這個事情就簡單一些了。視頻只需要吸引用戶的興趣，把用戶引到直播間即可（比如我們通過地圖）。 如果拆解整個轉(zhuǎn)化過程，那么視頻拍攝的內(nèi)容對應(yīng)目標(biāo)用戶的人群畫像，把精準(zhǔn)人群吸引留到一個轉(zhuǎn)化場，就像用門店招牌把在街上溜達(dá)的人吸引進(jìn)店。 在轉(zhuǎn)化場里，再由銷售型人才進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，就像是溜達(dá)的人進(jìn)店后，會在門店里詳細(xì)問產(chǎn)品款式、特點、價格、優(yōu)惠政策等，滿意的話就會下單。 通過短視頻+直播，整體的轉(zhuǎn)化效率可以高很多，且更容易。  

02抖音直播帶貨如何進(jìn)場？

 下面這張圖，是不同的 GMV 維度的進(jìn)場數(shù)據(jù)?？梢钥吹?，現(xiàn)階段大家進(jìn)場是比較瘋狂的，多的時候每個月有十幾萬個新開的直播間。同時可以看出來，有一定程度的馬太效應(yīng)。  此外，商家進(jìn)場也在逐漸增多，月銷售額超過 100 萬的賬號，企業(yè)號的占比已經(jīng)從去年 7 月的 35% 增長到了今年  5 月的 60%；月銷售額超過 1000萬的賬號，企業(yè)號的占比已經(jīng)從去年 7 月的 23% 增長到了今年 5 月的 51%。可以說，商家自播已經(jīng)成為必備基本盤。 

1）選擇藍(lán)海類目

 那么我們在進(jìn)場之前需要做什么事情呢？我認(rèn)為是先選一些藍(lán)海的類目。 我們知道在抖音，服裝已經(jīng)是紅海類目了，但是如果這時候你還是想做服裝怎么辦（比如因為自己有供應(yīng)鏈）？ 你可以找紅海類目下細(xì)分的藍(lán)海品類。比如說，年初的時候，內(nèi)衣是沒有什么人做的品類，連店鋪都沒有，貨架也沒有鋪滿，這時候如果你第一個做內(nèi)衣，就可以搶占藍(lán)海。 這樣的細(xì)分有很多，所以前期我們可以看各個類目下前幾的直播間、前幾的達(dá)人他們的月銷多少，單日最高是多少；再看一下他們?nèi)素泩鲛D(zhuǎn)化的效果，判斷一下跟他競爭有沒有優(yōu)勢；最后再選擇哪個賽道進(jìn)場是比較合理的方式。  下面這張圖，是企業(yè)進(jìn)場的邏輯。我認(rèn)為，品類紅利是大于品牌紅利的，選擇一個好打的品類，可以把競爭對手“熬死” ，然后等待大盤增長。 

2）品牌如何選擇主播

 如果品牌要做抖音直播電商，可以先從頭部主播開始，然后再選腰部垂號主播。 為什么？因為頭部主播是泛流量，其實是 To B 的，主要是讓整個行業(yè)知道你進(jìn)場抖音了，讓所有腰部主播知道“羅永浩帶過你了，那我也可以帶你”。 找頭部主播不一定能賺錢，真正精準(zhǔn)流量來自于垂號，垂號主播流量雖然沒有那么大，但是很精準(zhǔn)，ROI 會更理想，轉(zhuǎn)化效率會更符合自己做的轉(zhuǎn)化效果。 等最終垂號跑通之后，就可以建自己的主播基地，孵化主播。 一旦直播基地有幾個主播做得不錯，就把主播推成「垂號主播」，最終推成「達(dá)人主播」，這是一個“從左到右開始，從右到左升階”的過程。 

03如何借助平臺算法起量？

 抖音的整個流量生態(tài)經(jīng)歷了幾個周期：

剛開始是缺人做直播帶貨，直到羅永浩開播，所有人知道直播能賺錢，直播間就多了；
然后是缺直播時長，這時候誰天天開播平臺就給誰流量；等大家都天天開播了，就會發(fā)現(xiàn)每天播2個小時也不夠，需要全天播，甚至要搭直播矩陣；再到后面平臺要淘汰垃圾直播間，直播間就需要從人貨場的維度，全方位提高質(zhì)量要求。……

  可以看出來，平臺其實是在用各種流量獎勵的方式，希望我們品牌方、商家能配合平臺做一些動作，來填充平臺的內(nèi)容、填充平臺的貨架，可以理解為是一種“交換”。 所以其中一個很大的機(jī)會在于，我們能否理解平臺目前缺什么，以及我們要如何幫平臺彌補(bǔ)這塊稀缺。如果能做到，我們就有機(jī)會得到極大的流量扶持。 

1）抖音算法邏輯——平行賽馬

 那么抖音平臺的算法邏輯是什么呢？ 簡單一句話總結(jié)就是“平行賽馬”。  你不用擔(dān)心你剛開的直播間，抖音算法拿你跟羅永浩對比，平臺只會把所有最近新入場的幾千個直播間放一起比較。
只要轉(zhuǎn)化能力稍微高出同級別的直播間一點點，平臺就會把你推到下一個流量池，這個流量池可能是幾十人在線的層級，如果在這個里面人貨場轉(zhuǎn)化得比較好，平臺就會推到下一個幾百人的流量層級…… 所以我們剛開始開直播，直播間在線幾個人的時候，不要著急，這是最好的時候，為什么？ 想想看，你的競爭對手都是幾個人在線的直播間，你根本不需要著急投 DOU+，也不需要著急做秒殺，這就是抖音給你的機(jī)會，訓(xùn)練你人貨場的能力。 你在保護(hù)期待的時間越長，其實核心基礎(chǔ)能力就能鞏固得越好，升到下一個流量層級的時候才能穩(wěn)定保持，而不是跌回來。 所以說這個時候千萬不要著急，用一些“騷操作”或者一些騙平臺的邏輯把直播間層級拉上去，好像短期很厲害，三天拉到觀眾 1 萬人，這是很可怕的，就相當(dāng)于花錢和劉翔賽跑，結(jié)果當(dāng)然會很慘。
你應(yīng)該先訓(xùn)練，讓自己肌肉很強(qiáng)的時候，再借助 DOU+ 等平臺工具，才能表現(xiàn)出更好的成績。 

2）抖音投放的核心指標(biāo) ecpm

 再看投放流量，每個直播間、每個短視頻都可以看做是一個簡單的流量素材，抖音是怎么給這些流量素材分發(fā)流量的呢？ 其實核心的一個指標(biāo)是 ecpm——每個素材千次曝光給平臺產(chǎn)生的價值。  比如視頻A 是按照成交出價的，視頻B 是按照店鋪購物車點擊出價的，這都沒關(guān)系，平臺會嘗試給你一點流量測試，看轉(zhuǎn)化率是多少，最后折合成千次曝光平臺能賺多少錢。 最后，平臺會把 ecpm 最高（且預(yù)算足夠）的幾百個素材放到最大的流量池，保證大部分用戶能刷到。ecpm 次之的幾千上萬條素材放在一般流量池，保證有一些用戶能看到，ecpm 差的素材，放到不起量的流量池，幾乎拿不到用戶展示。 這個結(jié)論是我們根據(jù)實驗得出來的。我曾經(jīng)在一些小課上帶著幾十個學(xué)員做測試，比如同一個直播間，讓不同的同學(xué)用 100 塊錢投一下 DOU+，然后觀察每個人跑的數(shù)據(jù)怎么樣。  結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有同學(xué)的投產(chǎn)比是 1:20，也就是花 1 塊錢能賣 20 塊錢的產(chǎn)品；但是有的同學(xué)投產(chǎn)比是 1:10、1:9、1:7，還有人是 1:0.1、1:0.3，不同人跑出來的結(jié)果不一樣。 為什么出現(xiàn)這樣的結(jié)果？ 同一個時間點、同一個直播間，是不是人貨場轉(zhuǎn)化能力邏輯差不多？這個時間點用戶整個大盤人群是接近的，為什么不同的人投同一個直播間效果有區(qū)別呢？ 因為平臺給你的測試流量池不一樣。有的流量池可能一千個人就有幾個你產(chǎn)品的受眾，那么這波投放的轉(zhuǎn)化率就會高一些。 如果平臺想把你整個素材轉(zhuǎn)化邏輯測出來，ta 需要持續(xù)地對這個素材進(jìn)行流量的測試，你的測試量級樣本足夠大的時候，才會出現(xiàn)穩(wěn)定且準(zhǔn)確的結(jié)果。 所以，建議大家做投放的時候，一定要給平臺足夠的測試時間，不要上來就猛干，而是要做到“小火慢燉”，讓平臺慢慢學(xué)習(xí)我們這個直播間適合投給什么樣的人，平臺學(xué)到之后，自然會給你更精準(zhǔn)的流量。這時候你再加大投放，就會更有競爭力。  以下這張圖是比較經(jīng)典的直播間轉(zhuǎn)化模型，可以解決絕大部分的問題。很多做 App 或者微信運(yùn)營的同學(xué)，都知道 AARRR 模型，其實直播間的轉(zhuǎn)化留存邏輯跟 AARRR 是類似的，只不過節(jié)奏更快。  舉個例子，很多人做短視頻都會聽到一個說法，就是要前 3 秒留住用戶，3 秒留不住用戶，用戶就走了。 在我們來看，這個說法需要迭代一下，前 0.03 秒就要留住用戶。為什么？ 回想一下，你自己刷抖音的時候，是不是并不會每個視頻都會看3秒，一些視頻，你可能零點零幾秒就決定滑走了。其實大量的流量都是在這種時候被浪費掉的。 在這 0.03 秒的過程中，你的文案不重要，你說什么已經(jīng)不重要了，因為用戶沒有時間聽完你說完一句話，更重要的是你的畫面、你講話的方式。 比如短視頻比較強(qiáng)的達(dá)人，像 @大藍(lán)，他講話的時候會往上翻白眼，為什么這樣做？ 可能通過往上翻白眼，能讓很多用戶度過 0.03 秒不滑走的過程，才有機(jī)會聽他說完一句話，甚至繼續(xù)聽完短視頻 7 秒、15 秒。 包括很多直播間為什么是好看的小哥哥小姐姐，王力宏為什么要在帶貨過程中刮胡子，都是同樣的道理。 總的來說，在抖音這樣的流量生態(tài)里，整體轉(zhuǎn)化的節(jié)奏要更快一些。  

04如何搭建抖音直播間？

 下面這張圖是抖音直播間搭建的流程，大家可以看一下。  

1）如何配置直播間人員

 直播間的搭建有簡單版和復(fù)雜版，其中最重要的兩個崗位，除了主播之外，我們會叫做 PM（項目負(fù)責(zé)人/操盤手），普通的運(yùn)營更多是做執(zhí)行工作的，比如店鋪運(yùn)營、直播間場控等。 操盤手對綜合能力要求很高，需要知道人群畫像，需要了解平臺的算法規(guī)則，需要知道怎么激發(fā)這個平臺自然推流，還要懂直播間的人貨場…… 普通的運(yùn)營則是在某個具體的方向上做得更好，比如在視頻引流上非常擅長，就負(fù)責(zé)短視頻的編導(dǎo)、演員、拍攝；比如擅長跟主播溝通、把貨品選好，就負(fù)責(zé)直播間的運(yùn)維…… 復(fù)雜版的直播間，則是進(jìn)一步把工種拆分、把目標(biāo)拆解，比如有做品牌（供應(yīng)鏈）的，有做私域的，還有運(yùn)營中臺，有負(fù)責(zé)前端（主播、運(yùn)營、場控）的，也有負(fù)責(zé)后端（內(nèi)容、投放、商務(wù)、客服、發(fā)貨）的。  像我們要做直播間代運(yùn)營的話，整體的人員配置會更加復(fù)雜。  

2）如何招聘和管理主播

 如果是在杭州這樣主播比較多的城市招聘，那么直接找現(xiàn)成的就可以了，面試就是試播，能賣出去貨就可以招進(jìn)來了。
現(xiàn)在很多直播帶貨的公司包括「交個朋友」都搬到了杭州，杭州的主播薪資也跟著上漲了，我們覺得月薪一萬二三的主播，現(xiàn)在要價都漲到了一萬八，還天天被挖。  但是如果在其他城市，想要做直播生態(tài)，你需要有培訓(xùn)能力，需要自己培養(yǎng)主播，如果能把前臺變成主播，這個公司就會很強(qiáng)。 

3）合理化定制 KPI

 除了招聘和培訓(xùn)之外，合理化定制 KPI，也可以有效提升關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
 比如我們會針對大熱門、中熱門、小熱門的視頻，給運(yùn)營同學(xué)不同的獎金，從而驅(qū)動運(yùn)營思考發(fā)力。這樣一來，運(yùn)營會想辦法讓用戶點贊，而一個點贊過萬帶貨視頻的曝光量可能是幾百萬甚至上千萬的。 比如，我們之前一條點贊過萬的視頻最后轉(zhuǎn)化了童書 5 萬冊，所以團(tuán)隊?wèi)?yīng)該給對應(yīng)的同學(xué)提成做激勵。  

05如何做直播數(shù)據(jù)分析？

 首先，我們需要了解一下自己的直播間所在的層級。 我們把所有抖音直播間按照留存能力、流量能力分了 6 個大層級（實際上在這里面又有 100 個小層級）。 一開始大家建直播間的是 E級直播間，同時在線幾個人，整個直播周期大約是 100 人觀看，最高 S 級的直播間觀眾可能有幾百萬，甚至上千萬。 根據(jù)我們的統(tǒng)計，98% 的直播間都在 C級之下，B級之上的直播間只有 2%，這 2% 的直播間瓜分了平臺的 60% 的流量。所以如果你能“殺”出 C 級，基本就能穩(wěn)定賺錢。 圖源：抖查查 簡單看一下下圖左邊 C級直播間跟右邊 B級的對比。C 級直播間前期流量很大，但是用戶沒留住；而如果解決了留存問題，流量層級就會升到 B級，每次場觀都有十幾萬人。  怎么做呢？答案就是復(fù)盤。可以分析主播流量下降的時候，是不是播的品用戶不喜歡，還是那個時候說了什么不該說的話。 我們內(nèi)部開玩笑說，每次直播之后的復(fù)盤，要復(fù)盤到“覺著今天這場直播自己很傻”的程度。尤其不要主播怪運(yùn)營、運(yùn)營怪選品、選品怪老板、老板怪主播……這樣子下次人貨場才能有質(zhì)的提升。 深度復(fù)盤是每個直播間在這個生態(tài)下應(yīng)該做到的，因為你不進(jìn)步，別人就會進(jìn)步，在「平行賽馬」的過程中就會被淘汰。 再來看一下直播間流量構(gòu)成，當(dāng)前階段健康的流量構(gòu)成為：付費流量（feed+抖加）不超過 10%；免費流量中，直播間推薦要 ≥50%；粉絲流量 ≤20%；視頻流量 ≥ 20%。  達(dá)人賬號分析的維度主要有 3 個，第一是分析直播間流量；第二是分析視頻；第三是分析直播商品。比如商品要分析哪個是引流品，哪個是利潤款，這些款要怎么組合。  直播間升階則主要有 5 個維度，第一個是視頻引流力、第二個是流量留存率、第三是 UV 價值力、第四是觀眾互動率、第五是帶貨能力，具體可以看下圖。  此外，如果你要做類目達(dá)人投放的話，也可以借助抖查查做投放分析，包括：

分析達(dá)人粉絲性別分布，判斷帶貨商品類目；
分析熱賣品類，根據(jù)達(dá)人以往帶貨熱銷的商品類目，判斷帶貨商品類目；分析受眾消費能力，根據(jù)達(dá)人以往帶貨客單價的用戶占比，判斷帶貨類目。

 

06結(jié)語

 最后，如果你要布局直播電商生態(tài)，可以綜合四大經(jīng)營矩陣來做：商家自播和達(dá)人矩陣用于日銷經(jīng)營；營銷活動和頭部大V 用于品銷爆發(fā)。  最后的最后，抖查查給自己的定位是“生意的搬運(yùn)工”，我們可以幫你把小紅書、快手、微博甚至淘寶的生意模式搬到抖音，也可以幫你把自己 App 里的轉(zhuǎn)化邏輯搬到抖音，打造一套適合抖音用戶、適合抖音平臺的變現(xiàn)邏輯。 時間關(guān)系，我今天的分享到這里，謝謝大家！ PS. 想了解更多抖音運(yùn)營變現(xiàn)玩法或需要賬號診斷，可以添加波波老師的微信：ttttotttto

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