看母嬰夏日防護品牌，如何破圈營銷

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舉報 2021-07-23

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近日，TMIC、天貓母嬰、Euromonitor International、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布報告《母嬰洗護家淸市場趨勢洞察》顯示，截止到 2021 年底，中國大陸母嬰洗護市場規(guī)模將達到 328 億。

目前，電商已成為國內(nèi)母嬰洗護市場體量最大，增長最快的零售渠道。從品牌布局上看，領(lǐng)先品牌整體集中度略降，誘人的蛋糕引得新入局者眾多，這也意味著母嬰洗護產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭日益加劇。

在信息碎片化背景下，消費者選擇成本變高，各家品牌除了比拼產(chǎn)品硬實力與競爭力，同時還要比拼消費者注意力。在同類品牌的營銷突圍賽中，誰能在消費者心中留下更深刻的品牌印記，誰就有可能脫穎而出。

這個夏天，丁香聯(lián)合戴可思、潤本、啟初，打造母嬰夏日防護合輯，上演了一場母嬰護理品牌精細化、品質(zhì)化和創(chuàng)新化的營銷突圍戰(zhàn)。

丁香媽媽 × 戴可思：多維度強效賦能，深度鏈接用戶

戴可思作為「為中國家庭研發(fā)，天然、安全、有效的護理品牌」，希望借助丁香的多維資源進行整合營銷。在夏季節(jié)點，讓受眾對戴可思的品牌產(chǎn)品加深認知，深化產(chǎn)品利益點，挖掘營銷差異點，種草戴可思產(chǎn)品、引導(dǎo)消費購買、形成品牌忠誠度。

如何在夏季節(jié)點讓產(chǎn)品與育兒知識緊密相連，能否準確洞察消費者需求，為戴可思提出完美契合媽媽們育兒痛點的解決方案，是本次推廣的一大挑戰(zhàn)。

首先，丁香媽媽聯(lián)名戴可思推出創(chuàng)意禮盒「寶寶夏日肌膚解憂全書」，通過聯(lián)名產(chǎn)品賦能，夯實戴可思在消費者心中就是「寶寶護理專家」的心智。同時，邀請皮膚科專家慕彰磊，基于創(chuàng)意禮盒知識手冊的知識點進行專家科普延伸，為產(chǎn)品進行專業(yè)背書；制作專家科普海報，賦能多渠道使用，提升品牌產(chǎn)品信賴度。

而在丁香微信公眾號矩陣上，依據(jù)丁香媽媽、丁香醫(yī)生、丁香研究所三個賬號的不同調(diào)性，從不同的話題切入，將產(chǎn)品賣點通俗化，專業(yè)內(nèi)容鎖定興趣用戶，引導(dǎo)購買。以專業(yè)內(nèi)容精準觸達不同興趣的核心群體。再結(jié)合丁香媽媽專家直播，知識種草；丁香媽媽 APP 打造活動優(yōu)惠專場，為電商引流，通過內(nèi)容力和運營力的合力驅(qū)動，提升信賴美譽度，助力轉(zhuǎn)化。

此次合作以丁香媽媽 IP 夏日聯(lián)名禮盒塑造戴可思專業(yè)的品牌形象，在丁香域內(nèi)自媒體傳播，最終導(dǎo)流丁香電商購買，從用戶、內(nèi)容、場景和銷售四大關(guān)鍵通路，完成完整的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)了科學(xué)種草到購買的一站式轉(zhuǎn)化，讓品牌的專業(yè)形象深入人心。

丁香醫(yī)生 × 潤本：直擊用戶痛點，打造購買驅(qū)動力

面對已經(jīng)進入存量市場的母嬰洗護行業(yè)，各家開發(fā)出的產(chǎn)品極易出現(xiàn)同質(zhì)化。潤本此次推廣的 4 款驅(qū)蚊產(chǎn)品，面臨著同品類市場競爭大，需要強化品牌專業(yè)、安全的消費者認知的難題。

潤本品牌聯(lián)手丁香醫(yī)生，通過丁香醫(yī)生 IP 在消費者心中的信任度和權(quán)威性，強化潤本專業(yè)、科學(xué)的品牌形象。借助丁香自媒體矩陣平臺與專家為產(chǎn)品進行優(yōu)勢推廣，引起不同消費人群對潤本驅(qū)蚊產(chǎn)品的興趣，實現(xiàn)種草購買。

針對此次合作，丁香醫(yī)生以 IP 賦能海報傳播，在淘寶、京東等電商平臺多渠道上線，根據(jù)消費者對驅(qū)蚊產(chǎn)品成分擔(dān)憂這一痛點，為 4 款驅(qū)蚊核心產(chǎn)品提煉出了「溫和配方，科學(xué)驅(qū)蚊」的共性特點，并結(jié)合每款產(chǎn)品成分、配方上的特點，分別進行具體的驅(qū)蚊知識賦能為專業(yè)背書，強化潤本專業(yè)、科學(xué)的品牌形象。

在傳播層面，丁香醫(yī)生將傳播圈層化，通過丁香醫(yī)生域內(nèi)渠道，持續(xù)產(chǎn)出定制化優(yōu)質(zhì)驅(qū)蚊科普內(nèi)容，并聚焦于 4 月~ 6 月的驅(qū)蚊止癢剛需期持續(xù)推送，多頻觸達目標人群。分別從影響寶寶健康的成分、什么特質(zhì)招蚊子、蚊子叮那個部位最癢等話題，用有趣的文風(fēng)和插畫表現(xiàn)直擊消費者痛點，引發(fā)消費者對四款驅(qū)蚊核心產(chǎn)品的興趣，提高購買轉(zhuǎn)化率。

在推廣內(nèi)容中，通過多個驅(qū)蚊場景及痛點切入，以趣味的條形漫畫形式、用專業(yè)驅(qū)蚊內(nèi)容，實現(xiàn)了廣泛人群觸達并促成百萬級的轉(zhuǎn)化。整體傳播兼顧趣味性和專業(yè)性，實現(xiàn)品效合一目標。

丁香醫(yī)生 × 啟初：創(chuàng)新使用場景，攻占消費者心智

順應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級、家庭養(yǎng)育孩子精細化的變化趨勢，消費者對于母嬰洗護用品品類的要求也更趨于多元化、細分化。品牌想要突出重圍，除了要抓住市場趨勢，還需根據(jù)用戶需求開發(fā)多樣性與定制性產(chǎn)品。

啟初水潤防曬露+驅(qū)蚊花露水組成防護 CP，也同樣面臨著如何在同品類產(chǎn)品中突出重圍的難題。品牌希望借助丁香醫(yī)生的專業(yè)身份，為產(chǎn)品安全可靠做背書，占領(lǐng)消費者口碑和市場。

丁香醫(yī)生和啟初的此次合作，根據(jù)啟初的防曬和驅(qū)蚊組合 CP，圍繞 #探索一夏夏# 傳播主題，構(gòu)建一個防曬+驅(qū)蚊的全新使用場景，突破產(chǎn)品同質(zhì)化壁壘。通過專家證言和丁香醫(yī)生知識賦能，線上線下全渠道為產(chǎn)品進行專業(yè)背書，提高用戶信任度。向媽媽們深入「啟初防護 CP 是懂你所需的好產(chǎn)品」的理念，以此占領(lǐng)消費者心智，加速做出購買決策。

同時借助丁香醫(yī)生專業(yè)身份，通過微信公眾號、抖音等不同渠道為品牌賦能，增加產(chǎn)品的專業(yè)可信度，并激發(fā)興趣、引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品建立科學(xué)認知，傳遞啟初夏日防護 CP，安心防曬有效驅(qū)蚊 CP 組合的理念，為媽媽們提供解決方案，讓寶寶無懼陽光和蚊蟲。

丁香醫(yī)生根據(jù)啟初的產(chǎn)品 CP 組合，為消費者構(gòu)建一個全新的使用場景，巧用平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢梳理用戶高頻討論話題；由此發(fā)現(xiàn)，夏日帶娃出行時「防曬和驅(qū)蚊」是最讓寶媽們頭疼的問題，借此強綁該 CP 特性，整合內(nèi)容均聚焦在夏日戶外出行場景打造。并通過多渠道、多維度賦能品牌，提升用戶對于品牌的信任度和依賴感，完成一次破圈營銷。

丁香：用專業(yè)內(nèi)容賦能品牌認同，以營銷創(chuàng)意實現(xiàn)品牌突圍

本次母嬰夏日防護合輯，對于三個品牌而言，是一次母嬰洗護用品嚴重同質(zhì)化背景下的破圈營銷。基于一種多頻場景去做營銷，將情景、需求與品牌進行鏈接綁定，喚醒消費者對自己這種需求迫切度的認知。

丁香通過 IP 聯(lián)名和專業(yè)背書，深化用戶對品牌的印象，提升產(chǎn)品信賴度；同時，用丁香的專家和專業(yè)內(nèi)容加持，通過不同的使用場景，挖掘、關(guān)聯(lián)、強化用戶的內(nèi)在需求，再以產(chǎn)品作為解決方法，實現(xiàn)傳播閉環(huán)，提升購買轉(zhuǎn)化。而媽媽們通過丁香的專業(yè)科普，則獲得寶寶夏日活動場景的科學(xué)解決方案，減少育兒問題與產(chǎn)品選擇困惑，在選擇產(chǎn)品時有正確認知。

丁香也在此次合作中，通過豐富的內(nèi)容形式和完整的域內(nèi)營銷閉環(huán)，向市場展示丁香媽媽的營銷價值。在傳播中，除了丁香域內(nèi)，品牌也在 PR 傳播、種草平臺等渠道中傳播，在塑造品牌營銷力的同時，也有助于擴大丁香的影響力，而丁香的影響力擴大之后，又會反哺合作品牌的影響力，實現(xiàn)共贏。

面對新消費人群，如何助力母嬰品牌突破重圍？這也是我們一直在探索的問題。丁香始終以專業(yè)力和洞察力，幫助品牌挖掘自身產(chǎn)品與健康需求的消費者之間的強鏈接點，讓消費者產(chǎn)生強烈的信賴感，用專業(yè)內(nèi)容賦能品牌認同，以深刻洞察實現(xiàn)品牌突圍。為品牌營銷，不斷破圈拓界，我們始終在路上！

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