專業(yè)助增長！全球母嬰大會丁香媽媽專場重點(diǎn)來了
如今以 90、95 后為核心的新一代年輕父母更加高知、理性，他們一面對科學(xué)養(yǎng)娃提出了更高要求，一面又排斥傳統(tǒng)說教，偏愛有趣、有料的內(nèi)容，希望得到更走心的深度溝通和信任聯(lián)結(jié)。因此，專業(yè)化內(nèi)容營銷成為母嬰品牌打開傳播新思路的重要一招，而丁香媽媽則成為越來越多企業(yè)的首選平臺。
7 月 12 日，丁香媽媽聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察在上海成功舉辦「擁抱新常態(tài) 專業(yè)助增長」中國母嬰市場趨勢沙龍，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編輯王婧、丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人詹一、丁香數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人呂妍、浙大婦院生殖內(nèi)分泌科主治醫(yī)師吳薇、中國心理學(xué)會( CPA )成員葉壯，以及臨床營養(yǎng)師、健康博主金星等多位嘉賓出席，從母嬰消費(fèi)變化、產(chǎn)業(yè)新機(jī)會、丁香媽媽平臺價值與營銷創(chuàng)新玩法等多個維度出發(fā)，探討母嬰新常態(tài)下的科學(xué)育兒洞察與品牌營銷增長之道。
多視角洞悉母嬰用戶新變化
解鎖內(nèi)容升級趨勢
在大會開場，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編輯王婧提到，當(dāng)前新媽媽群體幾大明顯特征，包括圈層化、更獨(dú)立、愛嘗鮮、更愛自己等，同時更崇尚科學(xué)化、精細(xì)化育兒，兒科醫(yī)生、育嬰專家成為媽媽們獲取知識與實(shí)操帶娃中最信賴的群體。這其中，丁香媽媽發(fā)揮著越來越重要的作用。擁有強(qiáng)醫(yī)療底色的丁香媽媽憑借在母嬰知識服務(wù)上的專業(yè)內(nèi)容深耕，不僅收獲了千萬媽媽的忠誠信賴，也攜手眾多品牌實(shí)現(xiàn)了加速增長。
母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編輯 王婧
丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人詹一則基于丁香媽媽平臺用戶數(shù)據(jù)和深度用戶調(diào)研訪談，在《母嬰人群的科學(xué)育兒之道》報告中更為詳細(xì)的解析了當(dāng)代母嬰人群育兒現(xiàn)狀和趨勢。她表示，當(dāng)前母嬰家庭在育兒投入上持續(xù)增長，養(yǎng)娃花費(fèi)越來越多，同時為了緩解焦慮，學(xué)習(xí)成為媽媽們的一種剛需。聚焦當(dāng)前母嬰人群的科學(xué)育兒之道，有三個方向值得關(guān)注。首先，媽媽們不僅想知道怎么做，更想要知道為什么那么做。她們會通過孕育工具學(xué)習(xí)日常知識、關(guān)注育兒專家和 KOL 的微博或直播實(shí)時互動、通過購買專業(yè)線上課程進(jìn)行體系化學(xué)習(xí)，從入門級爸媽逐步進(jìn)階到專業(yè)級爸媽。第二點(diǎn)，媽媽們既要當(dāng)下，也要未來，90 后和 95 后大多從備孕開始就關(guān)注母嬰內(nèi)容，未雨綢繆是各育兒階段媽媽的共性。第三，極易種草也易拔草，在這個過程中，專家對母嬰消費(fèi)決策影響很大，同時事關(guān)寶寶產(chǎn)品，安全成為媽媽們最為在意的因素。更值得關(guān)注的是，新一代媽媽們的科學(xué)育兒觀從 1.0 時代到 2.0 時代不斷進(jìn)階的過程中，媽媽們不僅只會聽專家意見，同時也會掰開揉碎形成一套自己的理念，并輸出分享給更多人。
丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人 詹一
此外，浙大婦院生殖內(nèi)分泌科主治醫(yī)師吳薇則從飲食、護(hù)膚、運(yùn)動、產(chǎn)后康復(fù)四個方面談到當(dāng)代年輕用戶消費(fèi)持續(xù)升級，同時專業(yè)、更新快、并能引起用戶情感共鳴與互動的科普平臺助力媽媽們開啟母嬰智育時代。
浙大婦院生殖內(nèi)分泌科主治醫(yī)師 吳薇
針對三孩政策下的母嬰心智轉(zhuǎn)變，中國心理學(xué)會( CPA )成員葉壯也帶來了精彩分享。他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前母嬰人群的核心訴求，越來越抽離具體的問題，工具訴求減弱，而價值的訴求越來越強(qiáng)，在傳播科學(xué)內(nèi)容的過程中，能否擊中用戶的爽點(diǎn)和癢點(diǎn)尤為重要。洞悉到這一變化，在丁香媽媽平臺上，專家、KOL 們專注于在輸出科學(xué)又溫暖的知識的同時，也提供價值輸出。
中國心理學(xué)（CPA）成員 葉壯
臨床營養(yǎng)師、健康博主金星則從專業(yè)角度講述嬰兒食品如何通過提升品牌專業(yè)度占領(lǐng)用戶心智。他表示，產(chǎn)品符合國家或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是最基本的底線，而原料、工藝、口感、包裝是多數(shù)品牌可以精進(jìn)的地方。挖掘精準(zhǔn)人群、結(jié)合營養(yǎng)需求、解決特定問題、講述美好故事，可以助力產(chǎn)品形成自己的專業(yè)性與獨(dú)特性，進(jìn)而深度觸達(dá)用戶心智。
臨床營養(yǎng)師、健康博主 金星
此外，在圓桌論壇環(huán)節(jié)，多位 KOL 就《互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)生 KOL 如何用專業(yè)力量賦能品牌，加入商業(yè)化進(jìn)程》分享了各自的見解，引發(fā)眾多從業(yè)者對內(nèi)容營銷價值的深入思考。
聚焦平臺價值
丁香媽媽多維助力品牌新增長
的確，面臨心智遷移、溝通迭代、消費(fèi)煥新、信息碎片化的全新場景，專業(yè)化的背書和情感聯(lián)接更容易得到年輕媽媽的信任與轉(zhuǎn)化，同時內(nèi)容的創(chuàng)意、精準(zhǔn)與玩法變得尤為重要。那么，丁香媽媽平臺的差異化價值是什么？它能為品牌方提供怎樣的營銷解決方案？在沙龍后半場，丁香數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人呂妍與丁香數(shù)字營銷資深策劃陳蕓從不同維度帶來了精彩分享。
丁香數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人 呂妍
作為丁香醫(yī)生旗下專業(yè)的一站式母嬰平臺，丁香媽媽著眼于當(dāng)代母嬰人群對大量科學(xué)育兒知識的獲取需求，借由丁香園擁有的全國 70% 以上的專業(yè)專家醫(yī)生資源，為 1～6 歲階段的母嬰人群提供內(nèi)容、商品、課程等服務(wù)，尤其從 2020 年之后，丁香媽媽開始拓展多元價值，走向平臺生態(tài)。丁香數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人呂妍分享到，圍繞用戶需求，丁香媽媽拓展出三類場景，第一個是孕育場景的拓展，把育兒周期拆分為「備孕中」「懷孕中」「有寶寶」三種狀態(tài)，針對各階段人群需求做精準(zhǔn)分發(fā)，再通過媒體生態(tài)聯(lián)通域外；第二個是內(nèi)容供給的拓展，不止給媽媽知識性的內(nèi)容，也提供經(jīng)驗(yàn)性的內(nèi)容，專家側(cè)重專業(yè)「知識」，達(dá)人提供靠譜「經(jīng)驗(yàn)」，同時丁香媽媽專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)也會建立體系化 PGC 內(nèi)容庫，解決用戶更多健康場景問題；第三個是產(chǎn)品類型拓展，針對不同層級媽媽，包括入門級、進(jìn)階級、專業(yè)級媽媽，提供有側(cè)重點(diǎn)的修煉進(jìn)階。
而在品牌營銷側(cè)，丁香媽媽用「場景 + 內(nèi)容」串聯(lián)品牌訴求，即找到不同的場景，找到不同的內(nèi)容角色，結(jié)合品牌的訴求，做成一整套的商業(yè)解決方案，包括定制化內(nèi)容、用戶試用證言、專場直播等，形成以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品、服務(wù)，經(jīng)渠道分發(fā)觸達(dá)用戶，從而幫助母嬰品牌建立用戶專業(yè)心智。當(dāng)前越來越多企業(yè)開始注重垂類渠道的投放，借助頭部平臺獲得新增流量和深度轉(zhuǎn)化，而丁香媽媽「專家背書 + 場景營造 + 科普先行」的系統(tǒng)性打法正在引領(lǐng)內(nèi)容營銷新范式。近兩年來，我們看到越來越多品牌攜手丁香媽媽開展多元、創(chuàng)新玩法。
在沙龍現(xiàn)場，丁香數(shù)字營銷資深策劃陳蕓也分享了眾多經(jīng)典營銷案例，如丁香媽媽 × babycare 分階段成長型奶瓶的打造，以及媽媽 1000 天 100 問「科學(xué)帶崽手冊」的輸出等，還包括丁香媽媽和天貓母嬰親子一起聯(lián)合打造母嬰科普主題欄目「育兒真相研究所」，以及樂高得寶、小皮、潤本等品牌深度合作等，在助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙向爆發(fā)的同時，也提升了消費(fèi)者對品牌的文化認(rèn)同和好感度。
丁香數(shù)字營銷資深策劃 陳蕓
此外，陳蕓就丁香的營銷模型也做了深入剖析，她提到，「如今品牌是關(guān)系共建的產(chǎn)物，在關(guān)系營銷時代，以內(nèi)容為驅(qū)動的強(qiáng)關(guān)系，是建立用戶認(rèn)同感的關(guān)鍵所在。在丁香的 AIE（Awareness Interest Engagement）營銷模型里，我們持續(xù)指向的是用戶認(rèn)同，提升營銷的質(zhì)與效。一方面聚焦健康場景，利用 IP 價值提升品牌滲透率；同時對賣點(diǎn)進(jìn)行通俗化轉(zhuǎn)譯,利用內(nèi)容引力鎖定興趣用戶。另一方面，多維賦能提升用戶體感，占領(lǐng)用戶心智和習(xí)慣養(yǎng)成。與此同時用戶認(rèn)同串聯(lián)整個溝通過程，真正影響用戶決策，去做認(rèn)同營銷的價值共建。」
回歸行業(yè)視角，伴隨母嬰「人貨場」加速重構(gòu)，從用戶洞察、貨品創(chuàng)新到消費(fèi)者溝通等各個鏈路的升級對品牌提出了更高要求，尤其在當(dāng)下營銷同質(zhì)化局面下，憑借獨(dú)有的專家資源和內(nèi)容創(chuàng)造優(yōu)勢，丁香媽媽的平臺價值與營銷玩法值得更多母嬰企業(yè)嘗試與探索，助力實(shí)現(xiàn)品牌長效增長。
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