數(shù)字化顛覆下旅游行業(yè)如何贏得增長，無懼未來?

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舉報 2021-07-23

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疫情加劇了數(shù)字化顛覆的速度和程度，旅游行業(yè)更是受到了前所未有的沖擊，同時，消費者行為發(fā)生了根本性的變化。在第七屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，UM優(yōu)盟中國首席執(zhí)行官溫道明（Lawrence Wan）攜澳大利亞旅游局中國區(qū)市場總監(jiān)欒方亮 (Fred Luan)，香格里拉集團中國區(qū)市場副總裁廖俊雄(Matt Liao)，針對旅游行業(yè)及品牌應當如何應對數(shù)字化顛覆的挑戰(zhàn)，把握增長機遇，贏得未來的話題進行了探討。

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作為圓桌論壇的主持人，溫道明首先發(fā)言：“疫情發(fā)生后，旅游行業(yè)受到了前所未有的沖擊。聯(lián)合國世界旅游組織相關數(shù)據(jù)顯示，疫情導致2020年國際游客數(shù)量比2019年下降74%。首先遭到疫情沖擊的亞洲降幅最大，前往亞洲和太平洋地區(qū)的游客人數(shù)減少84%。同時，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為‘旅游業(yè)歷史上最糟糕年份’。新冠疫情加劇了數(shù)字化顛覆的速度和程度，重塑了消費者的行為，顛覆了企業(yè)運作的方式，并推動品牌和營銷人員進行轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。在這一新常態(tài)下，旅游行業(yè)品牌如何贏得增長，無懼未來？”

溫道明表示，“UM優(yōu)盟有一個獨特的理念——Futureproof，意指面向未來，無懼未來的全新的代理模式。過去的模式已經(jīng)無法在像新冠疫情這樣急劇變化的現(xiàn)實中發(fā)揮作用，未來充滿著未知性，我們需要的是一個基于洞察的，充分發(fā)揮現(xiàn)有潛力，并能在下一次變化到來之前快速反應和調(diào)整的解決方案。這一解決方案，就是以增長計劃為中心，面向未來的模式。我們有信心用Futureproof的模式和工作方法助力我們的客戶澳大利亞旅游局和香格里拉集團應對后疫情時代變化和數(shù)字化顛覆的挑戰(zhàn)，把握未來的增長機遇。”

除了擔任GDMS論壇的主持人，溫道明還擔任首屆VCON新銳品牌展和VCON星創(chuàng)獎的評委，評選并表彰快速成長的本土新銳品牌。溫道明表示：“中國本土DTC新銳品牌的獨特性在于它們誕生并扎根于新的數(shù)字化時代。這些品牌的成長有賴于數(shù)據(jù)、技術、社交媒體和電商的推動，并通過踐行創(chuàng)新贏得未來。我非常榮幸作為VCON星創(chuàng)獎評審團的一員，見證這些新銳品牌的成功經(jīng)驗獲得行業(yè)的肯定。”

“數(shù)字化對旅游行業(yè)有很大的推動。對澳大利亞旅游局而言，如何講好消費者想聽的故事，提升目的地產(chǎn)品的前端種草能力非常重要。在疫情的影響下，出境游目的地營銷通過更多地運用社交短視頻，與代理商合作挖掘消費者喜聞樂見的內(nèi)容，并依托第三方技術打破數(shù)據(jù)壁壘，獲得了很好的營銷效果。”談及內(nèi)容與數(shù)據(jù)的側(cè)重，欒方亮表示，“關鍵是找到一個合適的合作伙伴，讓能夠抓取的數(shù)據(jù)變大，讓數(shù)據(jù)更有意義，內(nèi)容和數(shù)據(jù)兩者都不可或缺。”

對于因疫情導致的出境游停擺，境外旅游如何維持好的消費者體驗，欒方亮認為“應當運用講故事的營銷方法，持續(xù)在中國市場跟消費者保持良好的溝通，讓他們對澳大利亞這個目的地始終有一個好印象。”為此，澳大利亞旅游局也在去年推出了一系列視頻，通過高科技手段制作全景音效，讓大家不出國門即可擁有一個沉浸式的澳大利亞體驗。他表示，“長線出境游是一個需要培養(yǎng)的行為。我們與很多國家旅游局一起在中國市場做營銷，擁有共贏的關系。當我們的目的地都能夠講好自己的故事，培養(yǎng)好出境游市場，共同迎接旅游業(yè)一直期待的開關以后的井噴指日可待。”

廖俊雄說，“疫情加速了酒店業(yè)對數(shù)字化的認知，并開始更多地運用數(shù)字化工具，擁抱更多的數(shù)字化渠道和內(nèi)容。由于疫情的影響帶來了不確定性，說走就走的旅行已經(jīng)成為現(xiàn)實。面對這樣的變化，除了第三方平臺，酒店自身的平臺也需要快速反應，快速觸達今天想訂房的客人，滿足客人的訂房需求。對營銷人員而言，內(nèi)容、數(shù)據(jù)、渠道同等重要，三者缺一不可。”

從競爭上看，廖俊雄認為，“酒店業(yè)這幾年是發(fā)展的黃金時期，越來越多的國際品牌在中國開展業(yè)務，對于香格里拉集團而言是一個良性競爭。當前，一些酒店集團有走高端化的趨勢，但硬件并不是衡量酒店高端化的標準，最重要的還是人，‘服務’這件事。此外，現(xiàn)在非常多的人選擇民宿，如何汲取民宿的精華，滿足全家旅游的一站式需求，這些競爭都可以成為學習的機會。他對于酒店營銷人員的建議是：1）酒店生意組成包括房間、會議、餐飲、婚禮及SPA等，需要把握全局，而不是只注重賣出多少房間；2）向零售業(yè)學習，重視客人的反應，如何滿足他的需求，在商品、價格、內(nèi)容、體驗上實現(xiàn)酒店的零售化；3）向電商學習，要考慮整個消費者鏈路，如何找到每個接觸點的痛點并解決它。”

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