吳亦凡事件“實(shí)錘”后，這熱點(diǎn)怎么追？
作者：楊佩汶 仵靜文 王作作 于麗言
設(shè)計(jì)：浩南
昨天晚上，最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的吳亦凡事件，又上熱搜了：
當(dāng)然，說“又上熱搜”，其實(shí)也不太準(zhǔn)確。 從 7 月 18 日都美竹發(fā)文手撕吳亦凡，并且爆出他玩冷暴力、強(qiáng)奸未成年、試圖給自己扣“敲詐勒索”帽子之后，這件事情就沒從熱搜上下來過……
甚至，還出現(xiàn)過「一人占領(lǐng)熱搜前 20」的精彩場面：
由于都美竹的爆料內(nèi)容實(shí)在戲劇性太強(qiáng)，再加上吳亦凡方指責(zé)都美竹發(fā)布的內(nèi)容“經(jīng)過藝術(shù)加工”。
因此，吃瓜群眾們一時(shí)也分辨不出哪些事情是真、哪些是虛構(gòu)的。 直到昨天晚上北京警方發(fā)布了通告，才算是給這場鬧劇里的事件做了“去偽存真”……
01 都美竹的控訴，到底有哪些是真的？
先給還沒有看過原始通報(bào)內(nèi)容的朋友，貼上原文： 給大家劃下重點(diǎn)：
第一，吳亦凡的經(jīng)紀(jì)人確實(shí)通過 MV 選角的方式，約都美竹到家中聚會(huì)飲酒，之后吳亦凡和都美竹發(fā)生了性關(guān)系；
之后，兩人互加微信、微信轉(zhuǎn)賬，一直聯(lián)系到 4 月。
第二，都美竹發(fā)布的部分內(nèi)容，確實(shí)是有網(wǎng)絡(luò)寫手包裝過的。
都美竹在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的“吳亦凡冷暴力”微博，吸引來了「網(wǎng)絡(luò)寫手」想借此機(jī)會(huì)從中牟利；之后，該寫手根據(jù)都美竹提供的原始素材，進(jìn)行包裝寫作。 于是才有了后續(xù) 10 余篇微博文案，引爆了全網(wǎng)。
第三，吳亦凡和都美竹互相打假的背后，居然有個(gè)騙子在「中間商賺差價(jià)」。
整件事情發(fā)展過程中，吳亦凡和都美竹沒有發(fā)生直接聯(lián)系，都是這個(gè)騙子互相冒充對(duì)方身份，并從中“作梗”，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙。 所以，事件雙方才會(huì)就“錢財(cái)”一事各執(zhí)一詞。 與此同時(shí)，在@新京報(bào) 采訪朝陽警方的文字內(nèi)容看到： 聚會(huì)開始前，都有把手機(jī)集中統(tǒng)一保管的習(xí)慣。而吳亦凡否認(rèn)了這一點(diǎn)。 也就是說，都美竹之前爆料的“選妃”、“收手機(jī)”、“冷暴力”等錘，在相關(guān)部門的調(diào)查后，都證實(shí)其說的是「真的」。 至于涉及到“未成年”、“多次誘騙多名女性”的部分，相關(guān)部門仍在繼續(xù)調(diào)查，沒有一個(gè)準(zhǔn)確定論。 至此，“吳亦凡都美竹”事件的真相，算是終于浮出水面，給最近吃瓜都吃到吐的群眾們，一個(gè)交代。 講真，每次有這種大熱事件，追熱點(diǎn)的人都不少；同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)事件，都是“多級(jí)反轉(zhuǎn)”的，所以“翻車”事故也頻頻發(fā)生。
比如，在這次的「吳亦凡事件」中，就有不少人把追熱點(diǎn)的重心放到了“吳簽”上，結(jié)果最后被曝這件事情未必是真，是那位網(wǎng)絡(luò)寫手的“杰作”，可能存在演繹： 圖源：微博 再比如，之前的“李星星”事件，也有很多自媒體義憤填膺地發(fā)聲： 結(jié)果“惡魔大叔性侵養(yǎng)女”的社會(huì)事件，最后反轉(zhuǎn)成了“戀童癖被做殺豬盤的成年女性騙”的荒誕故事。
當(dāng)然，還有很多無良自媒體，追熱點(diǎn)就是為了“吸人眼球”、“賺取流量”，而全然不對(duì)自己產(chǎn)出內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。 很多時(shí)候，他們會(huì)在事情還沒有出來前，就靠寫“段子”、帶節(jié)奏，煽動(dòng)用戶情緒。 所以，我們也經(jīng)常能看到一些大型「打臉現(xiàn)場」：
某某網(wǎng)絡(luò)大V、自媒體被“反轉(zhuǎn)新聞”打臉；xxx事件又反轉(zhuǎn)，公眾思路被輿論帶偏；……
甚至有些人，追熱點(diǎn)偷雞不成蝕把米，引起了網(wǎng)友的反感。
比如“河南暴雨”這件事中，就有一家房地產(chǎn)公司為蹭熱點(diǎn)，試圖將“暴雨”轉(zhuǎn)為一次“商機(jī)”，遭到網(wǎng)友的炮轟，引起公憤。 而這件事情也被官方點(diǎn)評(píng)批評(píng)，公司還因此股價(jià)下滑：
那么，如何追熱點(diǎn)才能追得及時(shí)、內(nèi)容準(zhǔn)確，而且還能符合自己的「媒體屬性」呢？
02 新媒體到底要怎么“追”熱點(diǎn)？
為什么我們現(xiàn)在才寫這件事？ 因?yàn)椋胍安环嚒保覀儭ù蟛糠窒鄬?duì)專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)，都會(huì)有自己的一套「跟熱點(diǎn)機(jī)制」。 比如，下圖這張是丁香醫(yī)生的「內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制」，為了保證輸出內(nèi)容快、狠、準(zhǔn)，丁香醫(yī)生引入了「婦產(chǎn)科」的 DDI 機(jī)制：
快，是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。
準(zhǔn)，是知道怎么跟進(jìn)，要知道怎么切入。
狠，是態(tài)度要清晰。
圖源：騰訊媒體研究院
可以看到，丁香醫(yī)生在發(fā)現(xiàn)一個(gè)全網(wǎng)熱點(diǎn)后，會(huì)在半個(gè)小時(shí)內(nèi)，從實(shí)錘、相關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)、熱度、責(zé)任和素材 6 個(gè)維度來評(píng)估，再?zèng)Q定是要「快跟」（2小時(shí)內(nèi)發(fā)布）、「跟」（24小時(shí)內(nèi)發(fā)布）還是「觀望」。
我特地翻了一遍最近丁香醫(yī)生（包括部分矩陣號(hào)）的文章，發(fā)現(xiàn) ta 確實(shí)沒有跟進(jìn)這次吳亦凡事件，大概率也是從實(shí)錘、相關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)等維度做了評(píng)估。 這里再分享一下運(yùn)營研究社的熱點(diǎn)追蹤機(jī)制。
1）在哪發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)事件
首先，我們每天上班第一時(shí)間和快下班的時(shí)候，都會(huì)重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)平臺(tái)的熱榜（當(dāng)然，上班期間偶爾也會(huì)刷一刷）。 除了大家都會(huì)關(guān)注的微博、知乎熱搜等平臺(tái)之外，我們還會(huì)觀察朋友圈（是否刷屏）、App Store、脈脈這幾個(gè)平臺(tái)（分工盯）。
Ps. 這里推薦大家一個(gè)各大平臺(tái)熱榜的聚合網(wǎng)站，「今日熱榜」https://tophub.today/。
2）判斷熱點(diǎn)能不能寫
當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)事件后，怎們判斷要不要追呢？我們有自己的 3 個(gè)判斷標(biāo)椎。
第一，這個(gè)熱點(diǎn)，我們的用戶關(guān)注度高不高。
我們會(huì)將熱點(diǎn)時(shí)間分為「行業(yè)熱點(diǎn)」和「全網(wǎng)熱點(diǎn)」。
顧名思義，行業(yè)熱點(diǎn)就是指“本行業(yè)內(nèi)有熱度的事件”，基本是在圈內(nèi)人口中傳播；全網(wǎng)熱點(diǎn)是指“全網(wǎng)都在討論的事件”，一定是一個(gè)已“破圈”的內(nèi)容。
拿我們之前寫過的文章舉例，“快手實(shí)施大小周”這件事，當(dāng)時(shí)我們是在脈脈熱榜發(fā)現(xiàn)的，還沒有在知乎、微博等平臺(tái)發(fā)酵，普通人可能對(duì)這件事情不是特別關(guān)心；
但是，對(duì)于運(yùn)營研究社這個(gè)賬號(hào)來說，我們的受眾大多都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，或者關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)的人。 因此，“快手實(shí)施大小周”對(duì)我們來說就算「行業(yè)熱點(diǎn)」了，所以我們選擇了馬上跟進(jìn)。
對(duì)于行業(yè)熱點(diǎn)來說，還需要特別注意事件的“潛力”。
還是拿「快手大小周」舉例，雖然它當(dāng)時(shí)還沒有發(fā)酵，從熱度數(shù)值上來講，不算是熱點(diǎn)； 但是因?yàn)榭焓肿鳛榇髲S，本身話題性、關(guān)注度都足夠，所以 ta 是“潛力股”，依舊能成為可寫選題。 第二，該熱點(diǎn)是否具備「話題性」。 有話題性的事件有時(shí)候可能不夠“熱”，但是一定能夠調(diào)動(dòng)起用戶的情緒。 比如《活體寵物盲盒》這個(gè)選題，是在我們發(fā)布之后才上了熱搜，但是 ta 在熱度不夠的情況下，仍然憑借著用戶超強(qiáng)的憤怒情緒被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。 一般來說，高喚醒度的情緒，往往能激發(fā)用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)東西，比如驚訝、興奮、恐慌、憤怒等等，具體的情緒大家可以參考下圖： 這里需要提醒大家，我們通過適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)技巧，讓文章更能讓用戶產(chǎn)生共鳴，是沒問題的。 但，千萬不要選擇通過「虛構(gòu)事實(shí)、夸大其詞」等不正當(dāng)手段，來煽動(dòng)大家的情緒。
第三，該熱點(diǎn)是否具備相關(guān)性。 這里的相關(guān)性，并不完全是指跟內(nèi)容跟用戶的相關(guān)性，而是指內(nèi)容符合用戶對(duì)我們的預(yù)期（賬號(hào)調(diào)性）。 比如說，明星經(jīng)常有熱點(diǎn)事件，“吃瓜”這件事是絕大部分用戶都愛做的，但是用戶并不會(huì)希望通過我們這個(gè)賬號(hào)吃瓜 —— 他們有一些娛樂型賬號(hào)，或者微博可以刷。
再比如說，健康相關(guān)的熱點(diǎn)，是個(gè)人都會(huì)關(guān)心，但是我們也不能寫，因?yàn)橛脩舸罂梢酝ㄟ^丁香醫(yī)生這類賬號(hào)獲取信息。 所以，發(fā)現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)事件之后，需要判斷這件事，我們能不能從「符合用戶預(yù)期」的角度，寫一些有價(jià)值的內(nèi)容。
比如，「鄭爽代孕」事件，雖然非常火，話題性也夠高，但是更傾向社會(huì)新聞，和我們的公眾號(hào)調(diào)性不相關(guān)，如果貿(mào)然寫這件事，就會(huì)很突兀。 于是我們選擇從「代孕灰產(chǎn)」這一角度切入，既是用戶關(guān)心的，也符合用戶對(duì)我們的預(yù)期（因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)揭露一些灰黑色產(chǎn)業(yè)鏈）。
3）熱點(diǎn)事件要怎么寫
當(dāng)決定熱點(diǎn)事件可寫以后，我們?cè)谧詈蟮牟僮鬟^程中，還要「風(fēng)險(xiǎn)性」和「專業(yè)性」兩個(gè)角度進(jìn)行重點(diǎn)把關(guān)。
① 風(fēng)險(xiǎn)性
「風(fēng)險(xiǎn)性」是指我們目前已知的信息是否真實(shí)，數(shù)據(jù)來源是否可靠。 因?yàn)椋芏酂狳c(diǎn)選題，尤其是娛樂類選題，往往很多資料“沒有石錘”；如果不進(jìn)行細(xì)致核實(shí)、倉促去寫，很容易翻車，損害賬號(hào)的形象。 比如，這次「吳亦凡和都美竹事件」，一開始兩個(gè)人都各執(zhí)一詞，說的話也真假難辨，誰也沒有想到還有一個(gè)中間“詐騙犯”的存在，那些輕易下定論的賬號(hào)，現(xiàn)在估計(jì)很尷尬了……
② 專業(yè)性
「專業(yè)性」重點(diǎn)體現(xiàn)在文章的切入點(diǎn)上。也就是所，針對(duì)這個(gè)事件，我們能不能寫跟其他賬號(hào)不一樣、符合我們賬號(hào)調(diào)性，且能讓用戶覺得“有增量”的內(nèi)容。 比如之前「新疆棉事件」上熱搜以后，編輯部其實(shí)也有很多觀點(diǎn)想要輸出，但當(dāng)時(shí)做觀點(diǎn)輸出的賬號(hào)已經(jīng)非常多了；
而且，純粹的觀點(diǎn)情緒，跟我們的賬號(hào)調(diào)性也并不匹配。 考慮到我們的定位是偏「干貨、知識(shí)、分析」，最后我們從數(shù)據(jù)層面分析了 Nike 和 HM 這些品牌在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀以及 ta 們的行為動(dòng)機(jī)。
4）幾種常用的熱點(diǎn)文章模式
最后，分享我們總結(jié)的幾種常用的熱點(diǎn)文章模式。
第一，快訊類。
這類文章對(duì)用戶的核心價(jià)值在于第一手的有效信息，比如我們上周發(fā)的《剛剛！微信大改版，企業(yè)微信也有重大更新！》，其實(shí)就沒有進(jìn)行太多分析，因?yàn)槔锩娴摹赣行畔ⅰ箤?duì)用戶來說已經(jīng)足夠了。 第二，事件+理論傳播。
比如《秋天第一杯奶茶，為什么能刷屏？》和《「合成大西瓜」突然火爆全網(wǎng)，到底為啥？》，這類熱點(diǎn)在當(dāng)時(shí)非常火，但是內(nèi)容相對(duì)簡單，因此我們?cè)?02 部分分析他們快速傳播背后的心理學(xué)知識(shí)。
第三，事件+深度分析。
比如《“潘嘎之交”血洗 B站，看完我人傻了》，我們不僅介紹了事情經(jīng)過，還分析了“B站為什么能出現(xiàn)這么多爆梗”。 第四，以熱點(diǎn)事件作為引言，切入進(jìn)常規(guī)選題。 比如《馬保國算什么，B站知識(shí)區(qū)才是真的“不講武德”》這篇文章。
當(dāng)時(shí)，大家對(duì)馬保國老師的觀點(diǎn)輸出已經(jīng)太多了，于是我們選擇以“他在B站知識(shí)區(qū)爆火”為切入點(diǎn)，講起了 B站知識(shí)區(qū)的內(nèi)容。 最后，給大家總結(jié)一下，套路編輯部的熱點(diǎn)追蹤機(jī)制：
03結(jié)語
講真，熱點(diǎn)對(duì)于做內(nèi)容的同學(xué)來說，其實(shí)是一種誘惑。
借助熱點(diǎn)，我們很容易拿到平時(shí) 2 倍、3 倍甚至更高的數(shù)據(jù)。很多時(shí)候，對(duì)于容易選題荒的我們來說，熱點(diǎn)甚至可能是“救命的稻草”。
但是這個(gè)過程中，還是需要充分考慮用戶預(yù)期、內(nèi)容價(jià)值和品牌調(diào)性等問題。
追熱點(diǎn)不可恥，可恥的是生產(chǎn)“垃圾內(nèi)容”。
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