U1S1，吳亦凡事件中的徐某營(yíng)銷(xiāo)什么水平？
近期的熱搜榜單除了河南水災(zāi)和東京奧運(yùn)這樣的大事件之外，熱度最高的新聞來(lái)自?shī)蕵?lè)版 - 都美竹宣戰(zhàn)吳亦凡。
關(guān)于吳亦凡的緋聞從2016年的小G娜開(kāi)始一直沒(méi)有間斷，甚至都美竹同期都有好幾個(gè)爆料人。但是只有都美竹真正達(dá)到了引爆點(diǎn)，撼動(dòng)了流量經(jīng)濟(jì)的根基，并引發(fā)了后續(xù)更加切實(shí)的集中爆料和公共討論，效果堪稱(chēng)“metoo”。
一個(gè)19歲小網(wǎng)紅對(duì)抗五千萬(wàn)粉絲和資本抱團(tuán)公關(guān)，在輿論上戰(zhàn)勝了傳播經(jīng)費(fèi)差距懸殊的對(duì)手。雖然營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常會(huì)用“傳播戰(zhàn)役”來(lái)自比，但這次事件中有一封真正的“宣戰(zhàn)書(shū)”，起到了決勝的作用。這樣專(zhuān)業(yè)的操作后續(xù)也被扒出有專(zhuān)業(yè)推手“徐某”的參與。
今天我們暫時(shí)忽略徐某背景的可疑性（疑似長(zhǎng)期在網(wǎng)上騷擾性侵受害者）以及正在調(diào)查裁定的法律糾紛，僅從營(yíng)銷(xiāo)角度復(fù)盤(pán)一下徐某的“宣戰(zhàn)書(shū)”為什么能起到這個(gè)效果。
如果我們從campaign的角度看這個(gè)事件的話(huà)，徐某接到的brief大概是：
1.產(chǎn)品-都美竹:素人受害者，在收集其他受害者證言起訴吳亦凡。2. 競(jìng)品-吳亦凡:當(dāng)紅頂流，粉絲忠誠(chéng)且?jiàn)蕵?lè)圈根基很深。3.預(yù)算 -0主要通過(guò)自媒體發(fā)聲。
策略：
對(duì)比看來(lái)，“都美竹”這個(gè)名字的陌生感和素人身份給了她更大的發(fā)揮空間。
比起通過(guò)第三方媒體營(yíng)造輿論，PR和粉絲流量資源對(duì)比過(guò)于懸殊。
應(yīng)該向“吳亦凡”的流量借勢(shì)，通過(guò)直接喊話(huà)的方式為自己引流。
1.產(chǎn)品定位 - 與競(jìng)品拉開(kāi)差距
在宣戰(zhàn)書(shū)最開(kāi)始，徐某用一串排比來(lái)吳亦凡的惡意干擾，體現(xiàn)了“權(quán)利不對(duì)等”主要矛盾。
在這個(gè)極端案例其實(shí)存在很多的對(duì)立點(diǎn)，比如19歲vs30歲，男性vs女性，而宣戰(zhàn)書(shū)選擇了其中最有社會(huì)共鳴點(diǎn)的“明星vs素人”。
這樣的角度最能讓每個(gè)普通用戶(hù)自我代入，并理解其中的不公平。雖然微博長(zhǎng)期被明星流量壟斷，但有錢(qián)的特權(quán)是少數(shù)，普通人才是多數(shù)。
有趣的是，在網(wǎng)傳的吳亦凡公關(guān)方案中，有團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)建議向“女權(quán)方向”引導(dǎo)。如果真的走向這個(gè)方向會(huì)使得討論范圍僅限在關(guān)注性別議題的人，且可能只能在男女對(duì)立的二元言論環(huán)境爭(zhēng)取其中的50%的女性支持。
2. 精準(zhǔn)爆破 - 流量突破圈層
在爭(zhēng)取到公眾的同情之后，“宣戰(zhàn)書(shū)“非常聰明的把對(duì)方的同盟陣營(yíng)一個(gè)個(gè)拉下水。
看似是一連串情緒化的指控，其實(shí)每一條都指向不同的目標(biāo)。
1.用爆料和法律風(fēng)險(xiǎn)震懾吳亦凡團(tuán)隊(duì)的員工
2.用演技正義來(lái)刺激娛樂(lè)圈從業(yè)者，
3.用八卦把前隊(duì)友、合作過(guò)的藝人全部拉下水，“選秀男冠軍”“女高管”等模糊不清的爆料，既避免法律爭(zhēng)端，還能引發(fā)用戶(hù)猜測(cè)獲得更高熱度（于正打法）
4.吳簽的部分更是對(duì)粉絲的精準(zhǔn)打擊，把偶像的“性幻想價(jià)值”粉碎。而“吳簽”這樣的社會(huì)化昵稱(chēng)，也成為了宣戰(zhàn)書(shū)里最有記憶點(diǎn)和二次傳播效應(yīng)的信息。
這樣的連環(huán)炮一方面可以離間對(duì)方陣營(yíng)，同時(shí)也通過(guò)外延話(huà)題增加了更多流量曝光，達(dá)到“以小搏大”的蹭熱度。
唯一讓人困惑的是“自己的家境”，其實(shí)這個(gè)部分對(duì)于第一點(diǎn)的素人定位是有矛盾的。
綜合上下文，這一段可能是為了減輕“曾索賠800萬(wàn)”爭(zhēng)議的一個(gè)理由，表示自己不是被金錢(qián)驅(qū)動(dòng)。但這個(gè)部分的確也成為了對(duì)手的把柄，造成部分流量向“假裝白富美”的不利人設(shè)偏移。
3.深化人設(shè) - 增加感染力
獲得了足夠多的流量關(guān)注之后，后半段的內(nèi)容其實(shí)是在深化自己的人設(shè) - 有責(zé)任感的受害者。這一段的文字比起上面的憤怒來(lái)說(shuō)，其實(shí)更多的是恐懼甚至是脆弱。
雖然在營(yíng)銷(xiāo)的邏輯里“都美竹“是一種被傳播的產(chǎn)品，但她本身是一個(gè)真實(shí)的人。如果說(shuō)上面的部分中都美竹的形象是斗士，那這部分撕心裂肺的坦白則體現(xiàn)了“19歲女生被現(xiàn)實(shí)逼成斗士”的悲劇。
讓英雄人性化一方面可以更有真實(shí)性和感染力，同時(shí)也針對(duì)“外界要求放錘”的質(zhì)疑壓力給出了一個(gè)合情合理的答復(fù)。
4. Call to Action
在建立共鳴、獲得流量和同情后，宣戰(zhàn)書(shū)的結(jié)尾把群起激憤引導(dǎo)到了一個(gè)具體的訴求 - 退圈。
發(fā)公告、賠償、道歉其實(shí)都是具體又合理的訴求，但是后半部分突然跑偏到了“離開(kāi)中國(guó)”。同時(shí)“把新冠疫苗抽出來(lái)”的訴求又讓整個(gè)基調(diào)走向荒誕。
這個(gè)部分雖然可以煽動(dòng)微博用戶(hù)的主流民族情緒，但是轉(zhuǎn)折過(guò)于突兀，尤其是放在最后，會(huì)模糊整篇文章國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)。如果在第二段羅列罪證時(shí)cue到“加拿大人”身份，把愛(ài)國(guó)流量吸引進(jìn)來(lái)，可能反而更適合一些。
基于以上分析，整篇文章的結(jié)構(gòu)策略和文案風(fēng)格非常精準(zhǔn)，體現(xiàn)了“徐某”一定的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)。
1. 產(chǎn)品定位 - 與競(jìng)品拉開(kāi)差距
2. 精準(zhǔn)爆破 - 流量突破圈層
3. 深化人設(shè) - 增加感染力
4. Call to Action
“白富美”和“離開(kāi)中國(guó)”兩部分雖然有話(huà)題上的偏差，但是整體符合19歲女孩宣戰(zhàn)書(shū)的”中二“基調(diào)，影響不大。具體是因?yàn)樾炷掣哒斑h(yuǎn)矚故意為之，還是發(fā)揮失誤，就不得而知了。
對(duì)于這樣一個(gè)涉及法律的真實(shí)受害者事件，從營(yíng)銷(xiāo)角度解讀或許過(guò)于理性殘忍。本文僅從公開(kāi)發(fā)布的信息出發(fā)進(jìn)行分析，并非是在指控都美竹刻意動(dòng)用專(zhuān)業(yè)人士給自己炒作。事實(shí)上即使她這樣做也完全沒(méi)有問(wèn)題，畢竟對(duì)手一直都在這樣做。
每個(gè)人都渴望正義，但是對(duì)正義的判斷卻千差萬(wàn)別。營(yíng)銷(xiāo)人若能影響這個(gè)世界的判斷力，最好用于“讓社會(huì)變得更好”的方向。
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作者 - 玖姑增長(zhǎng)創(chuàng)意人｜雙語(yǔ)脫口秀演員「ez」工作室創(chuàng)始人
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