U1S1，吳亦凡事件中的徐某營銷什么水平？
近期的熱搜榜單除了河南水災和東京奧運這樣的大事件之外，熱度最高的新聞來自娛樂版 - 都美竹宣戰吳亦凡。
關于吳亦凡的緋聞從2016年的小G娜開始一直沒有間斷，甚至都美竹同期都有好幾個爆料人。但是只有都美竹真正達到了引爆點，撼動了流量經濟的根基，并引發了后續更加切實的集中爆料和公共討論，效果堪稱“metoo”。
一個19歲小網紅對抗五千萬粉絲和資本抱團公關，在輿論上戰勝了傳播經費差距懸殊的對手。雖然營銷經常會用“傳播戰役”來自比，但這次事件中有一封真正的“宣戰書”，起到了決勝的作用。這樣專業的操作后續也被扒出有專業推手“徐某”的參與。
今天我們暫時忽略徐某背景的可疑性（疑似長期在網上騷擾性侵受害者）以及正在調查裁定的法律糾紛，僅從營銷角度復盤一下徐某的“宣戰書”為什么能起到這個效果。
如果我們從campaign的角度看這個事件的話，徐某接到的brief大概是：
1.產品-都美竹:素人受害者，在收集其他受害者證言起訴吳亦凡。2. 競品-吳亦凡:當紅頂流，粉絲忠誠且娛樂圈根基很深。3.預算 -0主要通過自媒體發聲。
策略：
對比看來，“都美竹”這個名字的陌生感和素人身份給了她更大的發揮空間。
比起通過第三方媒體營造輿論，PR和粉絲流量資源對比過于懸殊。
應該向“吳亦凡”的流量借勢，通過直接喊話的方式為自己引流。
1.產品定位 - 與競品拉開差距
在宣戰書最開始，徐某用一串排比來吳亦凡的惡意干擾，體現了“權利不對等”主要矛盾。
在這個極端案例其實存在很多的對立點，比如19歲vs30歲，男性vs女性，而宣戰書選擇了其中最有社會共鳴點的“明星vs素人”。
這樣的角度最能讓每個普通用戶自我代入，并理解其中的不公平。雖然微博長期被明星流量壟斷，但有錢的特權是少數，普通人才是多數。
有趣的是，在網傳的吳亦凡公關方案中，有團隊曾經建議向“女權方向”引導。如果真的走向這個方向會使得討論范圍僅限在關注性別議題的人，且可能只能在男女對立的二元言論環境爭取其中的50%的女性支持。
2. 精準爆破 - 流量突破圈層
在爭取到公眾的同情之后，“宣戰書“非常聰明的把對方的同盟陣營一個個拉下水。
看似是一連串情緒化的指控，其實每一條都指向不同的目標。
1.用爆料和法律風險震懾吳亦凡團隊的員工
2.用演技正義來刺激娛樂圈從業者，
3.用八卦把前隊友、合作過的藝人全部拉下水，“選秀男冠軍”“女高管”等模糊不清的爆料，既避免法律爭端，還能引發用戶猜測獲得更高熱度（于正打法）
4.吳簽的部分更是對粉絲的精準打擊，把偶像的“性幻想價值”粉碎。而“吳簽”這樣的社會化昵稱，也成為了宣戰書里最有記憶點和二次傳播效應的信息。
這樣的連環炮一方面可以離間對方陣營，同時也通過外延話題增加了更多流量曝光，達到“以小搏大”的蹭熱度。
唯一讓人困惑的是“自己的家境”，其實這個部分對于第一點的素人定位是有矛盾的。
綜合上下文，這一段可能是為了減輕“曾索賠800萬”爭議的一個理由，表示自己不是被金錢驅動。但這個部分的確也成為了對手的把柄，造成部分流量向“假裝白富美”的不利人設偏移。
3.深化人設 - 增加感染力
獲得了足夠多的流量關注之后，后半段的內容其實是在深化自己的人設 - 有責任感的受害者。這一段的文字比起上面的憤怒來說，其實更多的是恐懼甚至是脆弱。
雖然在營銷的邏輯里“都美竹“是一種被傳播的產品，但她本身是一個真實的人。如果說上面的部分中都美竹的形象是斗士，那這部分撕心裂肺的坦白則體現了“19歲女生被現實逼成斗士”的悲劇。
讓英雄人性化一方面可以更有真實性和感染力，同時也針對“外界要求放錘”的質疑壓力給出了一個合情合理的答復。
4. Call to Action
在建立共鳴、獲得流量和同情后，宣戰書的結尾把群起激憤引導到了一個具體的訴求 - 退圈。
發公告、賠償、道歉其實都是具體又合理的訴求，但是后半部分突然跑偏到了“離開中國”。同時“把新冠疫苗抽出來”的訴求又讓整個基調走向荒誕。
這個部分雖然可以煽動微博用戶的主流民族情緒，但是轉折過于突兀，尤其是放在最后，會模糊整篇文章國內的重點。如果在第二段羅列罪證時cue到“加拿大人”身份，把愛國流量吸引進來，可能反而更適合一些。
基于以上分析，整篇文章的結構策略和文案風格非常精準，體現了“徐某”一定的專業營銷水準。
1. 產品定位 - 與競品拉開差距
2. 精準爆破 - 流量突破圈層
3. 深化人設 - 增加感染力
4. Call to Action
“白富美”和“離開中國”兩部分雖然有話題上的偏差，但是整體符合19歲女孩宣戰書的”中二“基調，影響不大。具體是因為徐某高瞻遠矚故意為之，還是發揮失誤，就不得而知了。
對于這樣一個涉及法律的真實受害者事件，從營銷角度解讀或許過于理性殘忍。本文僅從公開發布的信息出發進行分析，并非是在指控都美竹刻意動用專業人士給自己炒作。事實上即使她這樣做也完全沒有問題，畢竟對手一直都在這樣做。
每個人都渴望正義，但是對正義的判斷卻千差萬別。營銷人若能影響這個世界的判斷力，最好用于“讓社會變得更好”的方向。
我們持續研究創意案例背后的【熱搜密碼】，為品牌總結提升影響力的方法，請關注公眾號 -【姑的idea】。
作者 - 玖姑增長創意人｜雙語脫口秀演員「ez」工作室創始人
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）