抓住年輕人喝的第一口酒，引爆“低度酒”市場
低度酒，正在成為「年輕人喝的第一口酒」。
打開小紅書，「微醺」Tag 下25W+筆記，2400+商品，等待著被搜索；社交圈里，「喝點小酒」的文案，總是與配圖一角的低度酒相映成趣。手握年輕人的低度酒品牌，卻在營銷上「反了天」。新消費時代下，低度酒品牌與強調高價、名牌的烈酒品牌營銷思路背道而馳：低酒精，好入口，更好買。只見「Rio」、「梅見」、「米客」、「MissBerry 」等一眾新銳低度酒品牌，拿著線上攢的聲量，走進便利店，占盡酒水區黃金位置。
??小紅書 Miss Berry 貝瑞甜心
年輕人喜歡，資本也喜歡。2021上半年剛過，低度酒品牌「走豈清釀」就已連獲三輪千萬級融資，「MissBerry」、「醉鵝娘」、「賦比興」等品牌也受到資本熱寵。新品牌大力吸金的的背景色，是傳統酒企折戟沉沙的暗淡。「瀘州老窖」17年推出「桃花醉」后，成立果酒公司于2019年接連推出「花間酌」、「聽月小筑」、「青語」等果酒品牌，便歸于沉寂；「五糧液」先后推出「仙林青梅酒」、「百麓石榴酒」、「吾調」，被消費者吐槽說喝完仿佛「帶上痛苦面具」；「茅臺」推出精釀藍莓酒品牌「悠蜜」，旗艦店月銷量不過40件。
但目前低度酒市場，只有「微醺」、「價格低」、「果味」等消費心智，卻沒有擊穿消費者的破圈爆品，更別提頭部品牌心智。
市場已證明：先有爆品帶火，才有品牌破圈的可能性。酒水行業，如何打爆？
產品定位：從產品到爆品的躍遷
品牌Logo設計、VI設計、產品包裝設計——是傳遞產品定位的三個最核心抓手。
提到低度酒，微醺、果味、甜甜的……等關鍵詞便一起浮現。但口味背后，是當下年輕人的生活方式之選。Ta們喜歡健康，拒絕身材放縱；Ta們喜歡微醺，拒絕宿醉頭痛；Ta們喜歡愉悅小聚，拒絕酒桌文化。
但如何把這些情感訴求，切實落到產品層面？
江記酒莊繼推出「江小白」后，推出梅酒品牌「梅見」，在包裝上下了大功夫：簡約留白的包裝風格，中國書法字體Logo，西方威士忌傳統瓶型的設計。「梅」字源自書法家陸柬之，「見」字源自趙孟頫，延續一千年多的文化認同，讓梅見無論在哪個渠道傳播，Logo都能被醒目展示。
有了產品VI加持，品牌無論在小紅書投放三五小酌，還是天貓投放場景圖，抖音投放信息流廣告，消費者收到的都是統一的品牌認知。
全域種草：線上線下齊發力
全域種草 = 小紅書種草 X 抖音電商帶貨 X KOL 采購
目前國內低度酒渠道，主要由電商渠道和線下渠道構成。其中電商渠道僅貢獻不到4%的產品銷量，但它的重要性顯而易見：從認知到種草，購買的前半段賽程都需要它來完成。換言之，電商渠道就是產品的門面擔當，是消費者教育、品牌溝通的窗口。
連獲三輪千萬級融資的低度酒品牌「走豈清釀」深諳這個道理，先在小紅書、抖音種草布局。抓住#微醺、#小酌、#高品質 的品牌關鍵詞，發起#敢走豈 campaign，用年輕、反叛的視覺符號，深度溝通消費者。
要完成另外96%的銷售額，則需要走上消費者的餐桌。
不管是背景皆來百威等啤酒大廠的走豈清釀團隊，專注米酒品類的蘇州橋酒，或是低度酒領域的老玩家RIO，都十分重視線下渠道的建設。走豈計劃在餐館、酒吧等線下場景，延續#敢走豈系列創意，與消費者進行創意聯動；RIO推出線下雞尾酒體驗店，并聯合炸雞食品店營銷宣傳；蘇州橋酒入駐社區便利店、盒馬等渠道的同時，也與南京大牌檔、海底撈等餐飲大牌達成合作，即使是在疫情期間，年均營收增速也達到了45%。
從電商走向餐桌，線上線下齊發力，才是低度酒正確的營銷姿勢。
電商轉化：全方位收割市場
電商收割 = 電商直播 X 淘系產品短視頻 X 電商店鋪設計
電商轉化是品牌營銷的最后一公里，對于品牌們來說，每一次大促都是驗證營銷成果的時刻。無論是薇婭推薦、李佳琦推薦、吳曉波推薦，還是電視劇推薦、禮盒裝，深入消費者的心智方式是多樣的。但總體來說還是用視頻化方式，深入消費者心智。
以MissBerry舉例，其內容團隊不僅負責運營抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺；還統一做內容投放種草、自播帶貨，私域運營以及藝人代言合作，以保證品牌心智在各渠道輸出的統一。MissBerry 2020年4月上市，在當年就做到了天貓雙11果酒類目TOP1。這背后是對TA的精準洞察。18~35歲的年輕女性，她們在哪里購物？走進李佳琦、薇婭、羅永浩的直播間成為最優選擇。
除了直播，店鋪設計或是展示產品具體功能點的宣傳片、忠于產品外觀的產品拍攝，都能把真實帶給消費者。和特贊一起，讓我們用真實有效的電商營銷，打造長久種草力。
盡管低度酒品牌在中國萬億酒水市場中才開始起航，但近年來其增速達100%及以上，遠超白酒、啤酒。增長背后，是細分消費者的需求被真實滿足，這部分人群足夠廣闊，消費足夠高頻。它來自于中國年輕群體日益高漲的個體意識，來自于已在全球市場驗證的大趨勢。
特贊相信未來中國低度酒市場的無限可能性，也期待用「產品定位-全域種草-電商收割」——3大組合拳，11個 Creative SKU的黃金法則，和更多酒水品牌一起走向爆品之路。
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