喝奶茶、拍寫真、上幼兒園……孤獨的年輕人，正在重塑“寵物經(jīng)濟”|新消費觀察
在中國，“養(yǎng)一只寵物”正在成為當(dāng)代年輕人踐行“生活獨立”的第一步。
CBNData發(fā)布的《2021寵物食品行業(yè)消費洞察報告》顯示，2021年我國獨居成年群體規(guī)模將接近1億人，隨著都市生活壓力加大，婚戀觀改變，新生代年輕人在工作之余越來越需要寵物所帶來的身心陪伴陪伴和精神撫慰。而在當(dāng)前養(yǎng)寵人群中，有超40%的人群為獨居單身人群。
圖源：《2021寵物食品行業(yè)消費洞察報告》
市場需求催生了寵物消費規(guī)模的加速增長，食品、藥品、日用品、服飾，玩具等滿足寵物基本生理需求的品類成為寵物消費的主要驅(qū)動力。
然而，隨著寵物市場的進一步發(fā)展，寵物消費出現(xiàn)了新的升級。7月6日，在第一財經(jīng)、CBNData聯(lián)合舉辦的看長·2021中國新消費品牌增長峰會（點擊查看峰會更多相關(guān)信息）上，CBNData數(shù)據(jù)分析師黃怡表示：“研究發(fā)現(xiàn)，寵物在現(xiàn)代人的家庭生活中逐漸成為家人式的角色，寵物主對寵物進行了情感擬人化，后者的家庭屬性進一步加強。“。
在寵物“衣食住行”之外，更多情感向、人性化的寵物消費成為尚未被完全挖掘的“藍海”。
圖源：視覺中國
但到底，寵物的“人性化”趨勢催生了哪些市場？小眾寵物需求的短暫繁榮是泡沫還是新趨？如何挖掘“寵物經(jīng)濟”的延伸價值？我們可以從三個方面來看一看。
蛋糕、粽子、奶茶……
誰在給寵物制造“快樂餐”
CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，2020年中國寵物市場規(guī)模相較2016年增長了近兩倍。其中，2010年到2020年，中國寵物食品市場規(guī)模從7.19億美元上升到67.18億，年均增長率達到了25.04%。
在傳統(tǒng)的寵物主糧、零食之外，越來越多的寵物主希望能夠與寵物分享吃飯的快樂。
較早滲透到寵物群體中的人類食品是蛋糕。
這種被人類賦予了特殊情感的慶祝日食品，一度因動物腸胃的乳糖不耐受而遠離寵物市場。但隨著寵物家庭地位的提升，給寵物過生日幾乎成為大部分愛寵人士的“剛需”，寵物蛋糕也從早期的家庭自制化走向商業(yè)定制化。
圖源：視覺中國
STICKYRICE、PETPETCAKE、予寵工作室等品牌憑借以羊奶、雞肉、牛肉泥等原材料為主的寵物蛋糕迅速切入市場。這些蛋糕大多以“貓咪款”和“狗狗款”為主，具體食材可以根據(jù)寵物種類、品種、年齡、體型等要素進行私人定制，價格為98元-300元不等。
不過，對部分寵物主來說，從店里買的蛋糕還不足以向?qū)櫸锉磉_自己的愛意，安全性也待考究，受此影響，市場上也出現(xiàn)了一些由寵物營養(yǎng)師、資深養(yǎng)寵人士等推出的寵物蛋糕烘焙學(xué)校，這些機構(gòu)推出專業(yè)的寵物烘焙培訓(xùn)，針對不同物種及不同品類還推出基本的寵物喂養(yǎng)知識培訓(xùn)。
另一邊，為“寵生”增加美好體驗，似乎不僅是寵物主之間的共識。在旺盛的市場需求下，老牌餐飲率先試水。比如，星巴克曾在海外市場推出狗狗專供的免費奶油puppuccino；聯(lián)合利華旗下的冰激凌品牌Ben&Jerry’s 則選用不含乳制品的向日葵黃油，加之與其經(jīng)典冰淇淋相同的原料，推出了由南瓜曲奇餅干與花生醬椒鹽卷餅制成的兩種狗狗甜品。
除此之外，在消費市場中頗為搶手的茶飲生意，也滲透到了寵物市場。
以寵物奶茶為賣點的飲料品牌“太妃TAFFEE”，在近兩年先后推出了“汪茶”和“喵茶”。與滿足寵物主的養(yǎng)寵意愿不同，“太妃TAFFEE”推出寵物奶茶的初衷是為挑食、缺水，營養(yǎng)不均衡的寵物打造能夠補充營養(yǎng)、水分或搭配干糧解決挑食問題的產(chǎn)品。
圖為太妃TAFFEE“喵茶”
雖然看起來與人類的奶茶無異，但其主要成分是雞肉、三文魚，鱈魚等混合羊奶粉的調(diào)制混合物。
無心插柳，寵物奶茶出現(xiàn)也意外的消費品牌打開了寵物飲品市場的想象空間，在去年，“太妃TAFFEE”與百威聯(lián)名推出面向?qū)櫸锏摹盁o酒精”寵物啤酒，供寵物主與寵物共享快樂。
如此強烈的儀式感自然也少不了節(jié)假日，伴隨寵物家庭地位的提升，妙品、麥萌、小鮮糧、黑角力等品牌瞄準(zhǔn)了端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)慶假日的寵物生意，紛紛推出寵物粽子、寵物元宵等節(jié)慶日特色寵物食品，將寵物主與寵物過節(jié)的儀式感拉滿。
從口腔清潔到保持毛發(fā)油亮進一步細分化的寵物護理
有數(shù)據(jù)顯示，中國寵物護理產(chǎn)品市場的零售額從2015年31億元增長至2019年69億元，并預(yù)計持續(xù)增長至2021年的人民幣96億元。
在國內(nèi)，寵物護理市場主要包括寵物清潔類（香波浴液、耳部╱口部清潔）、寵物除味類（除臭、除菌、香水）和貓砂等產(chǎn)品。
受精細化養(yǎng)寵趨勢影響，貼合寵物主對自身護理的需求，近兩年，寵物護理行業(yè)逐漸細分化。
在上述的基礎(chǔ)護理外產(chǎn)品外，市場上也隨即出現(xiàn)了包括美毛粉、寵物腳掌護理膏、護毛素精華噴霧、按摩精華油、護耳凝膠、SPA級深層滋養(yǎng)護理套裝等在內(nèi)的寵物護理產(chǎn)品，全方位滿足寵物主對寵物的清潔及保養(yǎng)需求。
圖為寵物腳掌護理膏產(chǎn)品效果宣傳圖
傳統(tǒng)護理品牌自然不容錯過這一潛力市場。
聯(lián)合利華就曾推出寵物品牌哆力星球DOLI PLANET，該品牌旗下除了貓用免洗沐浴露、狗用沐浴露、除菌濕巾等多款產(chǎn)品外，具體細分出了附帶美白去黃、亮毛護色、預(yù)防皮膚病等多種功效的沐浴產(chǎn)品；華熙生物依靠本身的玻尿酸優(yōu)勢，推出帶有玻尿酸成分的寵物護理品牌HYAPAWS海寶詩；立白集團旗下的朝云集團，推出倔強的尾巴和德是兩個寵物護理品牌，前者創(chuàng)新推出寵物漱口水、口腔噴霧、尿液除菌等產(chǎn)品，后者主打高端護理，主打香氛沐浴露和寵物香水等，兩個品牌都沿用了立白集團在調(diào)香方面的優(yōu)勢。
機遇之下，以寵物護理為核心的新消費品牌迎來機會，精準(zhǔn)對標(biāo)垂類需求，貼近大眾護理市場趨勢的寵物護理產(chǎn)品成為創(chuàng)新的主要方向。
定位家庭清潔護理全場景的寵物品牌再三，圍繞圍繞沐浴、如廁、美容護理三大場景推出了去淚痕濕巾、寵物按摩花灑、寵物潔足泡沫，小香罐沐浴膠囊等產(chǎn)品，還建立了寵物護理產(chǎn)品自研實驗室CatureLab；
圖源：視覺中國丹麥寵物護理品牌amo petric將植物基地融入寵物護理產(chǎn)品中，推出金盞花淚痕膏、小黃瓜毛發(fā)調(diào)理液、牛油果潤鼻膏等產(chǎn)品；
主營寵物健康洗護用品的雪貂留香推出真菌藥浴沐浴露、除臭干洗粉等寵物沐浴用品，品牌在去年1-9月的銷售額超過4000萬元。
教育、攝影、殯葬……“情感”驅(qū)動的寵物市場仍是“藍海”
如果說寵物特色食品、細分洗護都還只是寵物基本需求的衍生項目，寵物教育、寵物攝影，寵物殯葬等寵物消費類目的崛起，則是人類寄情于寵物的真正體現(xiàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)報告顯示，截至2020年底，我國有近1400家經(jīng)營范圍含“寵物殯葬、寵物喪葬、動物無害化處理”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的寵物殯葬相關(guān)企業(yè)，有限責(zé)任公司占比近八成。截至2020年11月，國內(nèi)當(dāng)年新增超過1200家寵物殯葬相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），同比增長447%。
“給寵物一個有尊嚴(yán)的葬禮，跟寵物做一個正式的道別”成為當(dāng)代寵物主的共識。
而與寵物殯葬的“剛需”相比，寵物教育則被視為高端養(yǎng)寵的象征。
相關(guān)信息顯示，當(dāng)前市場上的寵物教育一般可以分為兩種，一種是基于寵物寄養(yǎng)需求出現(xiàn)的寵物幼兒園、寵物托兒所等陪伴式的寵物教育機構(gòu)，具體會給寵物安排接送、社交、休息，以及一些簡單的技能訓(xùn)練。
另一種則以矯正寵物壞習(xí)慣或幫助寵物減肥為主，這一類目往往會為寵物提供“住宿、喂養(yǎng)、護理，訓(xùn)練”一體化服務(wù)，其中一些“一對一私教”型減肥項目，平均客單價甚至能達到5000左右。
圖源：視覺中國
寵物攝影也衍生于寵物主對寵物的情感投射。在當(dāng)前寵物攝影項目中，大多寵物攝影品牌以私人工作室的形式存在，從業(yè)者基本以愛寵人士為主。
然而，繁榮的市場景象背后，“人性化”養(yǎng)寵的趨勢本身，仍存在一定爭議。
一方面，被賦予人類情感的寵物由于帶有“人”的屬性，隨著情感投射的深入以及寵物家庭地位的提高，所有人類消費賽道的細分類目都可以變相在寵物消費賽道中復(fù)制。然而，從物種天性的角度來看，一些打著“呵護寵物”的產(chǎn)品未必對寵物有益，獵奇消費背后，是滿足寵物的需求還是滿足寵物主的需求，仍待商榷。
另一方面，服務(wù)類目的寵物消費賽道，如上述提到的殯葬、教育等，在市場合規(guī)性乃至情感倫理上也存在一定的爭議。以寵物殯葬為例，市面上針對寵物殯葬處理尚未有統(tǒng)一的既定模式，且由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分散化，品牌產(chǎn)品及服務(wù)能力魚龍混雜，尚未且很難形成頭部品牌效應(yīng)。
不可否認，隨著養(yǎng)寵人群規(guī)模進一步擴大，Z世代個性化、定制化的消費趨勢同步作用在寵物經(jīng)濟之上，未來或還將誕生更多的、更具有創(chuàng)意的寵物消費品類及品牌。但不管是承接人類情感的投射，還是滿足寵物自身的各種需求，能夠真正在寵物市場站穩(wěn)腳跟的品牌及產(chǎn)品，其核心，一定是建立在寵物與人，同樣快樂之上。
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