六神再現跨界神操作，新玩法比花露水還刺激
每年夏季，是蚊子的獵殺時刻，也是花露水的高光時刻。
盡管不用刻意刷存在感，深受蚊子煩擾的人們也會常備六神花露水，但是六神不僅想傳達好用的產品認知，還想塑造好玩的品牌感知。
在這個“得年輕人得天下”的時代，贏得年輕用戶的心，才是品牌營銷的重點。六神這樣家喻戶曉的國民品牌，想要與目標用戶溝通，不能光憑情懷，還得匹配當今年輕用戶的溝通習慣。
繼六神雞尾酒、花露水咖啡大火后，六神這次又秀了一波神操作，通過年輕人熟悉的跨界聯動、社交話題互動、明星藝人帶貨等玩法解鎖夏日清涼體驗，在品牌年輕化道路上持續發力，越走越遠。
01
跨次元聯動IP 以守護之名打入圈層
隨著年輕消費群體逐漸成為消費主力軍，品牌紛紛嘗試用不同的方式拉近和年輕人之間的距離，打破認知邊界的跨界成為吸引年輕人注意力的熱門方式。
六神作為國貨老字號，為了實現品牌形象的突破，已經有過兩次掀起全網熱議的跨界合作，和RIO合作推出六神風味雞尾酒賺足網友眼球，和肯德基跨界對咖啡下手，重塑消費者對國貨的新認知。
這兩次跨界給六神帶來大量曝光，但是營銷動作本身是迎合消費者的獵奇心理，跨界產物更像是短暫的腦洞具象化，而非可持續的產品滲透。今年夏天，六神選擇聯動活潑可愛的tokidoki獨角獸，以全新的跨界玩法打通次元溝通渠道，而不是一味靠奇葩聯名吸睛。
之所以牽手潮玩IP tokidoki獨角獸，六神應該是有這兩方面的考量：
其一，借勢年輕人青睞的IP能更好融入他們的圈層，如今的年輕人十分在意購買決策背后的用戶標簽，六神聯合tokidoki獨角獸打造一套貼合他們心理需求或者消費價值理念的身份標簽，才能和年輕群體進行深度對話，觸動他們內心的情感。
其二，tokidoki獨角獸與六神花露水有著契合的“守護”概念，基于這一點，tokidoki與六神推出聯名款隨身驅蚊花露水，不同功效的六神產品都有對應的專屬守護神獸，將六神花露水清涼、驅蚊、提神、止癢等功能賣點以守護之名植入消費者心智。
與tokidoki獨角獸同色系的聯名款外觀設計，不僅顏值在線，清爽感滿分，還借助夢幻可愛的小獨角獸形象豐富用戶對六神產品的美好印象，營造快樂活潑的夏日氛圍。
六神還圍繞tokidoki獨角獸設計盲盒式抽卡互動，并將參與入口設置在支付寶，以AR掃描六神logo的方式連接品牌天貓旗艦店，配合低門檻、多福利的集卡游戲，以互動體驗促進購買成交。
跨次元聯動潮玩IP，讓六神找到和年輕群體溝通的新切入點，IP形象及內涵也利于進一步詮釋品牌或產品特性，加深用戶對六神花露水的潮酷會玩感知。
02
秀出多樣化神操作 刺激全民腦洞和互動
聯動tokidoki獨角獸只是六神整個營銷活動的前菜，針對年輕群體的多元化偏好，六神秀出多樣化神操作，勢要構建豐富的場景來全方位展示產品賣點，并從不同維度發起互動，刺激年輕人的參與感和分享欲。
微博、抖音是年輕人聚集的社交平臺，也是品牌鎖定的重要溝通陣地，六神結合不同平臺調性以及用戶的興趣點，分別展開相應話題互動，刺激網友的想象力和創造力，為六神產品破圈傳播鋪墊聲量。
在微博這個天然“流量池”，六神采用“明星藝人+垂域KOL+跨行藍V”的傳播矩陣，以另辟蹊徑的帶貨比拼神操作，把六神花露水的功效和名氣傳達到多個年輕圈層。
首先邀請奇葩說當紅辯手傅首爾和席瑞來一場即興辯論，二人從社死、愛情、內卷這些時下年輕人關心的話題入手，巧妙通過語言設定日常場景，引出六神在關鍵時刻派上用場的中和異味、提神等功效，無形中完成帶貨。
隨后發起#誰是花露水最6帶貨王#大比拼，美食、生活、寵物等領域KOL兩兩PK，在你來我往的創意對決中，卷入更多圍觀網友了解六神花露水的功效，這場帶貨戰火甚至還蔓延到品牌界，得力、五芳齋、森永等各行業藍V積極加入話題討論，助推六神品牌曝光持續上漲。
在國民級短視頻平臺抖音上，六神發起#六神花露水66種神操作#話題挑戰，并邀請費啟鳴擔任百變體驗官，利用火遍抖音的“變身”拍法展示六神花露水的不同使用場景，將其當做示范鼓勵網友踴躍參與創作，探索更多花露水用法。
在紅人效應和活動福利的加持下，#六神花露水66種神操作#話題下涌現出各式各樣的用戶UGC，視頻總播放量達6.2億次，許多意想不到的腦洞之作促成話題擴散，也為六神花露水積累大量值得社交分享的品牌資產。
除了線上的腦洞比拼，六神還聯合美團在線下打造專屬快閃店，空降清涼解暑的瑪雅海灘水公園，通過對應六神不同產品功效的多場景游戲互動，釋放快樂因子，讓消費者在樂趣滿滿的游戲體驗中深刻認知產品及品牌。
03
從老字號到“萬年青” 六神的年輕化轉型之路
實際上，六神作為陪伴90、00后成長的國民品牌，承載著很多年輕人的童年夏日回憶，六神花露水與夏天的聯想已然刻進人們腦海，但是這個老字號品牌在年輕人心中的形象仿佛一成不變，這樣容易導致品牌認知度與好感度失衡。
為了應對年輕消費群體需求變化帶來的挑戰，六神從2012年起進行年輕化轉型，試圖打破傳統、過時的標簽，扭轉年輕人對六神的印象。
產品創新無疑是年輕化策略的基礎，六神針對年輕人驅蚊止癢之外的更多需求，推出功效劃分更加細致的新品，并通過一系列腦洞大開的跨界玩法將花露水潮流化，改變花露水的單一功效和固定感知。
這個夏天，六神與軒尼詩V.S.O.P推出限時供應的BLENDS by Hennessy ×六神雞尾酒套裝，精致時尚的花露水風味雞尾酒，精準拿捏年輕人的審美喜好，并將花露水打造成大家趨之若鶩的時尚單品。
代言人作為品牌形象的具象體現，亦是年輕化策略的關鍵一環，六神啟用備受新生代追捧的音樂人華晨宇為代言人，借助明星氣質強化品牌年輕感，同時積極和當紅藝人、KOL合作俘獲多圈層的年輕消費者。
在傳播上走年輕路線，六神借勢國潮進行老字號的華麗變身，贊助熱門綜藝圈粉年輕人，強調品牌與用戶之間的溝通互動，全方位提升消費者購物體驗。六神近年來頻繁在用戶面前刷存在感，年輕人也漸漸改變看法，愿意和六神玩在一起。
從老字號到“萬年青”，六神順應時代潮流，迎合年輕消費主力軍，引領著花露水品類的創新變革，走出了一條屬于自己的年輕化道路。
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