如何在淘抖快做品牌自播？這些大牌都是這么做的

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舉報 2021-07-28

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近日，鴻星爾克直播間火了。在得知鴻星爾克為河南災區捐款之后，網友們紛紛沖進該品牌直播間，一度火爆到無貨可賣。

一組數據可以證明網友們的消費熱情：7月22日，抖音“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個賬號直播銷售額總和達到1.37億元，“鴻星爾克鞋服”在23日的直播銷售額也超過了5000萬元。有意思的是，鴻星爾克的主播們在直播間呼吁網友“理性消費”，網友們卻評論“別管我，我就要野性消費”。

鴻星爾克品牌直播間的火爆或許是偶然，但不可否認的是，直播電商發展至今，品牌店鋪自播的確越來越受到關注。

今年618，多個平臺的品牌店鋪自播帶貨力爆發。根據天貓數據，截至5月25日0點45分，雅詩蘭黛、小米、華為等10個品牌的自播預售金額就已突破千萬元，超去年同期。在快手“616品質購物節”中，品牌店鋪自播的GMV環比增長高達151%。

這次618期間，商家們的自播策略是什么？各平臺哪些品類的自播還有發展空間？7月27日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《品牌店鋪自播策略分析報告——以2021年618為例》（以下簡稱《報告》），根據果集數據，以抖音、快手和淘寶直播三大平臺618期間自播GMV TOP 500品牌店鋪為研究對象，分析品牌店鋪自播的特征，并以直播流量、轉化及漲粉等維度拆解各品牌店鋪自播的營銷策略。

抖音：國貨美妝強勢崛起，高單價產品轉化效率突出

2021年伊始，抖音平臺的品牌店鋪自播號就呈現出高速增長趨勢，開播場次占比也逐漸提升。《報告》顯示，到了5月，抖音上品牌店鋪自播賬號的開播次數占比已經接近50%。

（數據來源：果集。數據統計周期為2021.05.25-2021.06.18 ，研究對象為抖音618期間直播GMV TOP500 的自播號）

分品類來看，服飾鞋包、美妝個護和食品飲料是抖音自播商家最活躍的3個品類，占比加起來超過所有品類的一半。

CBNData還發現，抖音服飾鞋包直播時，主要采用短時長、高頻次策略，提高觸達用戶的頻次。

2020年7月，太平鳥就已開始布局抖音自播。太平鳥在抖音打造了自播矩陣，旗下擁有十多個自播賬號，包括女裝、男裝、童裝、內衣等。擁有聚焦垂直細分品類的自播號矩陣后，太平鳥能夠更精準的觸達目標用戶群。

太平鳥女裝在618期間每日開播2-4次，幾乎覆蓋全天。除了采用高頻開播觸達用戶之外，太平鳥女裝的“殺手锏”在于聯名。根據果集數據，太平鳥女裝自播銷量最高的15件單品中，有3件都是聯名款，分別是TED熊、大都會上博、SHUSHUTONG系列。太平鳥女裝對于聯名款的種草引流也值得關注，其專門設置了“太平鳥神仙聯名”短視頻合集，除了常規的產品展示外，為了增加看點，部分視頻還設計了劇情。

抖音上第二大自播強勢品類是美妝個護。其中國貨美妝的自播銷售情況尤其亮眼，在整個美妝品類中GMV占比接近89%。

美妝類自播號的打法與服飾類完全相反，主打“低頻長時段覆蓋”。即利用更長的單場直播時間，提升爆品概率。以國貨美妝品牌花西子為例，該品牌在6月18日長達15個小時的直播中，對單品“空氣蜜粉”的解說次數達到46次，總講解時長超過2小時，這款產品也拿下了該場直播的銷量冠軍。

此外，抖音品牌店鋪自播也呈現出了幾個小趨勢：

平價商品更吸引抖音用戶。根據CBNData《報告》，母嬰品類自播號GMV占比超過七成的平價童裝，平均單價為85元；家居品類中，百元以內廚具貢獻了近50%的銷量。

高客單價商品的潛力也在爆發。618期間，珠寶飾品的品牌店鋪自播觀看轉化效率超過了美妝個護、服飾鞋包等，高居第一。在抖音618戰報中，“董先生珠寶店”位于抖音自播榜第一。相比于圖文展示，直播能更多角度地展示珠寶的細節，這縮短了消費決策的距離，更容易引發購物欲。

快手：“工廠店”自播居多，生鮮品類表現亮眼

在今年1月的年貨節招商會上，快手明確表示今后平臺扶持政策將向腰尾部主播和品牌自播號傾斜。《報告》顯示，快手新增的自播賬號數逐月增長，在5月達到高峰。為了給618大促（注：實際為快手“616品質購物節”，本研究中統一歸為618期間）積累熱度、提高權重，自播號的開播場次占比也達到近半年新高。

（數據來源：果集。數據統計周期為2021.05.20-2021.06.20 ，研究對象為快手618期間直播GMV TOP 500 的自播號，包含快手工廠店）

快手上的自播強勢品類是成人服飾鞋包，總GMV占到所有品類的60%以上，其次是童裝和珠寶鐘表。快手自播號中工廠店居多，本次618期間，其自播GMV TOP 10品牌有超過一半都是工廠店。

快手另外一個自播大品類是食品，其中生鮮店鋪表現亮眼。平臺食品店鋪自播號中，生鮮商家占據主要地位，水果、蜂蜜、海鮮貢獻了六成GMV。自播賬號“水果大叔”、“二姐海鮮”分別進入了快手618總觀看人數TOP10和總直播場次TOP10。

愛食海鮮的確符合快手老鐵們的消費偏好。CBNData去年發布的《快手人群價值報告》中提到，趕海視頻是快手一大特色內容，這些特色內容提升了水產的銷售。有15%調研用戶表示在平臺上被種草了水產，其中有26%單次最高消費金額超過500元。

盡管美妝個護并不是快手上的主力自播品類，但隨著完美日記、歐詩漫等國貨品牌加入，其直播流量和用戶規模正逐漸增長。CBNData《報告》顯示，今年618期間，美妝個護成為自播觀看人次最高的品類，且遠高于大盤平均水平。

完美日記自播總觀看時長排在美妝個護品類前10。618期間，該品牌超半數的視頻都在為直播預熱，這些預熱視頻有力助推了直播熱度。預熱視頻的內容多為產品清單，部分是新品首發。這些預熱視頻提到的幾款產品許多都成為了當晚直播間的暢銷單品。

今年618，品牌們在公域引流的投入更大，玩法也更多元。完美日記在618前期發布了“完美日記試色代言人”話題，鼓勵用戶在線上試色，通過分享視頻的方式推薦熱門唇釉，并推出了半價福利刺激用戶參與。

快手上的另一個潛力品類是3C數碼。《報告》顯示，以小米、OPPO為代表的數碼品牌直播最“勤快”，達到日均2場以上，高于其他品類品牌。而且，3C數碼的自播觀看轉化效率也是最高的。在618自播觀看購買轉化效率TOP 3中，京東電器官方店鋪位列第1，第3則是一家售賣二手手機的平臺。

對比其他品類，3C數碼產品單價較高，購買決策鏈路相對更長，這無形增加了下單的不確定性。為了將老鐵們留在直播間，品牌們的策略簡單粗暴——以折扣、抽獎免單為噱頭。在6月18日的直播中，小米在快手發布定時免單福利，宣布“每半小時最高免單5000元”，一舉引爆銷售。

淘寶直播：國際美妝加大投入，年輕人愛上醫療健康消費

品牌店鋪自播一直是天貓扶持的重點。《淘寶直播2021年度報告》顯示，2019年以來，天貓新品牌的開播率就在逐漸提升。2020年11月，在淘寶產品升級直播發布會上，玄德表示直播將成為店鋪標品。淘寶直播正降低門檻吸引更多店鋪參與，通過技術賦能店鋪直播，比如利用AI技術等。大促期間，歐萊雅、OLAY、蘭蔻均啟用AI主播，覆蓋0-8點的深夜時段，滿足消費者深夜購買需求。

今年618期間，天貓頭部自播品牌主要分布在美妝個護、服飾鞋包和3C家電。美妝個護品牌中，國貨和國際品牌自播銷量水平相當，但因為國際品牌商品均價更高，因此銷售額占比更多。

CBNData研究發現，國際和國貨美妝品牌在本次618期間的運營側重點各有不同。國際品牌自播總觀看人次更高；天貓618總觀看人次TOP 10賬號中，前3都是國際美妝品牌。國貨品牌則在粉絲增長上更具潛力。

國際美妝觀看人次高與其“24小時直播”策略有關。歐萊雅、OLAY、蘭蔻等品牌讓AI主播與真人主播輪番上陣，覆蓋更多偏好在各個時間段消費的人群。AI主播還能按照“劇本”依次講解產品，回答用戶評論。從轉化來看，無人值守的深夜時段也產生了不少訂單。

此外，國際美妝品牌善用邀請明星入駐直播間來引爆流量，實現快速漲粉。本次618，歐萊雅分別邀請了利路修、龔俊和劉宇來到直播間。果集數據顯示，龔俊做客的直播觀看人次超過了350萬，漲粉超過7萬。

相比之下，國貨品牌更看重漲粉，尤其是店鋪會員的運營。618期間，國貨美妝品牌平均漲粉量高于國際美妝品牌。國貨品牌的漲粉策略是推“新”，以新品首發、折扣的噱頭帶動直播間人氣，再送出會員福利引導用戶成為店鋪粉絲。

橘朵在這次618期間漲粉數排在前3。該品牌在618期間密集上架聯名款、新色號，并打出“第二件半價”等大力度折扣，吸引用戶購買。為了轉化會員，橘朵還設置了入會領優惠券活動。

CBNData《報告》還發現，今年淘寶直播的醫療健康品牌也在發力自播。在生活品類中，醫療健康品牌店鋪自播引導GMV占到三成。天貓健康總經理陳浩曾介紹，“2021年，天貓618健康專場的商家數量同比翻了一倍”。從養生保健品、美瞳、醫用敷料到HPV疫苗、智能養生儀等，都是當下年輕人追捧的醫療健康消費新潮流。可以預見，醫療健康在未來還有更大的上升潛力。

品牌店鋪自播成為大勢以來，平臺和商家紛紛搶灘登陸，目前該領域已殺成一片紅海，但并不代表其中已沒有機會。長遠來看，如果想把自播作為一個長期的線上營銷陣地，品牌們還需沉淀自己的特色打法，抓住更多“挑剔的用戶”。

作者 | 丁丁

編輯 | 郭郭

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