體育營銷再進(jìn)階！小紅書攜手女足，向熱愛出發(fā)！
今天奧運(yùn)健兒們表現(xiàn)如何？又有金牌產(chǎn)生了嗎？今天有什么項(xiàng)目呢？這一個(gè)個(gè)問題都是最近人們茶余飯后開啟話匣子的鑰匙。關(guān)于奧運(yùn)、關(guān)于體育、關(guān)于運(yùn)動(dòng)員們，人們持有極高的關(guān)注興趣。
品牌也知道人們興趣在哪，流量就在哪。于是在吳亦凡解約風(fēng)波后，新一波與運(yùn)動(dòng)健兒們聯(lián)手的合作風(fēng)波興起，不少運(yùn)動(dòng)員成為了品牌營銷內(nèi)容的中心，活躍在媒體、社交平臺(tái)之上。
小紅書將目光聚焦到中國女足身上，讓這群不太活躍在大眾眼中的姑娘們擁有一個(gè)展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，讓大眾對她們不只是女足隊(duì)員，更是鮮活明亮的個(gè)人有著更為清晰的認(rèn)知。
從女足身上，看什么是熱愛
提到熱愛，我們腦海中早已被許多營銷內(nèi)容所營造的“個(gè)性”洗腦，似乎足夠個(gè)性，愛好與別人不同的愛好才是熱愛，但實(shí)際上熱愛無分好壞高低，也不分個(gè)性還是普通，我們從女足真實(shí)的生活記錄中，一下子就能被那份熱愛給感染。
小紅書發(fā)起的話題，#我們?yōu)槭裁磹叟?并聯(lián)合新華社客戶端針對這個(gè)話題發(fā)布了同名專題紀(jì)錄片，短短的7分鐘女足隊(duì)員們比賽的精彩瞬間、背后訓(xùn)練的艱難時(shí)刻、生活上的點(diǎn)滴經(jīng)歷一一呈現(xiàn)，真實(shí)成為短片最動(dòng)人的地方。
短片中，有女足們賽場上勝利時(shí)刻的歡呼、有面對他人質(zhì)疑實(shí)力時(shí)的憤懣、有訓(xùn)練場上流不停的汗水，她們追求自己的足球夢的時(shí)候，經(jīng)歷的那些生理與心理上的艱辛，與追求自我所想的我們無異，甚至更甚于我們。
而在生活上，她們也會(huì)追星，她們跟我們一樣也會(huì)從優(yōu)秀的偶像中吸取繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力；她們是隊(duì)員也是姐妹，她們跟我們一樣有著一起哭、一起笑的真心姐妹；她們也會(huì)取可愛的外號，她們跟我們一樣喜歡用親昵的稱呼表達(dá)與之親近的關(guān)系。
社會(huì)中女性所面臨的的事業(yè)與家庭的選擇在她們的身上也有體現(xiàn)。唯一的“媽媽”球員張馨選擇重回賽場，就像每一個(gè)職場媽媽，希望讓孩子看到自己為生活?yuàn)^斗的魅力一面，為自己的孩子做榜樣。
或許女足隊(duì)員這一身份離我們太遠(yuǎn)，讓我們一度覺得她們的存在就是為了勝利，就是為了冠軍，讓部分人變得不能接受她們一時(shí)的失敗。
越接近她們、越了解她們是最好的消除這種錯(cuò)誤觀念的方式，小紅書這則廣告不僅是為我們展示女足姑娘身上那份與我們一樣的熱愛，更是拉近了我們與她們的心理距離，讓我們對她們是一支為國爭光的球隊(duì)，更是一個(gè)個(gè)與我們一樣活潑生動(dòng)的人。
小紅書以最真實(shí)的女足生活故事，向我們展示了熱愛能夠讓人愿意為之奉獻(xiàn)一切的觀念，牽動(dòng)了心中同樣心懷熱愛的人的情緒，讓人對此感同身受，對小紅書也建立起相應(yīng)的好感度。
運(yùn)動(dòng)不只是比賽
小紅書不只是種草
正如前文所說，對于女足，她們更多是作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)存在，而人們對于她們的認(rèn)知?jiǎng)t是寄希望于在比賽中取得佳績，尤其在奧運(yùn)期間，人們對勝利的期待空前強(qiáng)烈，勝利與否更是成為關(guān)注焦點(diǎn)。
小紅書作為女足官方合作伙伴，深知奧運(yùn)精神不是一味追求勝利，熱愛一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并非只求賽場上的輝煌成就，此次與新華社合作的生活向紀(jì)錄片也正是對這一理念的生動(dòng)表達(dá)。
小紅書希望人們借助紀(jì)錄片對一個(gè)個(gè)女足成員有初步的認(rèn)知，而更多生活的細(xì)節(jié)和點(diǎn)滴用戶可在小紅書平臺(tái)獲取。借助女足姑娘們生活面的勾勒，小紅書可以說成功實(shí)現(xiàn)了自身記錄生活的平臺(tái)屬性與奧運(yùn)的聯(lián)系，有效發(fā)揮了奧運(yùn)關(guān)注熱度對平臺(tái)影響力提升的作用。
平臺(tái)奧運(yùn)標(biāo)簽悄然建立，而普通人與奧運(yùn)又該如何連接？小紅書給出了“運(yùn)動(dòng)不只是比賽，也是每個(gè)人的生活”的答案。
不僅女足在小紅書平臺(tái)上更新著自己與足球和自己足球之外的有趣生活，更有許多同樣熱愛運(yùn)動(dòng)的用戶們分享或是分享沖浪運(yùn)動(dòng)的小技巧、分享自己運(yùn)動(dòng)瘦身的秘籍、分享自己用腳步丈量城市的有趣經(jīng)歷……
奧運(yùn)不只是一項(xiàng)重大的運(yùn)動(dòng)賽事，它屬于出征的運(yùn)動(dòng)健兒們，也屬于我們每一個(gè)人。奧林匹克精神是一種自我挑戰(zhàn)的精神，也是一種對美好生活的熱愛的表達(dá)。
小紅書作為央視頂級賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，以熱愛為紐帶，連接起奧運(yùn)精神、奧運(yùn)健兒與普通人，成功釋放眾人對奧運(yùn)關(guān)注熱情的同時(shí)，更悄然植入了在小紅書上分享自己運(yùn)動(dòng)生活的思維習(xí)慣，強(qiáng)化小紅書多元生活內(nèi)容的形象。
逐一突破
小紅書的針對性傳播
其實(shí)“運(yùn)動(dòng)”這一品類并不是小紅書建立多元生活內(nèi)容的第一次嘗試，早在上半年小紅書就已經(jīng)開啟了深耕一個(gè)品類，在每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)輸出深度內(nèi)容以強(qiáng)化平臺(tái)多元生活內(nèi)容記錄的形象。
針對美食，小紅書在春節(jié)期間圍繞「為愛做飯」的主題，記錄家家戶戶在為家庭難得團(tuán)聚時(shí)刻做準(zhǔn)備的緊張與期待；針對知識(shí)，小紅書宣言式的內(nèi)容隱約看到了B站、知乎的影子，在年輕圈層中掀起一定的影響力。
更有“小紅書音樂計(jì)劃”的提出，在6月攜手潮流音樂人打造《去別處》紀(jì)錄片及單曲，繼續(xù)深挖多元潮流內(nèi)容，豐富平臺(tái)內(nèi)容矩陣以適應(yīng)潮流內(nèi)容、多樣體驗(yàn)逐漸成為年輕用戶興趣中心的趨勢。
小紅書想要改變過往美妝種草社區(qū)的印象并不容易，這不僅是因?yàn)榭贪逵∠笠坏┥删屠喂檀嬖冢且驗(yàn)榉N草美妝是小紅書的區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢方面，轉(zhuǎn)換優(yōu)勢面，豐富多元內(nèi)容，實(shí)屬不易。
挑戰(zhàn)更大，改變的動(dòng)力以及最終形成的新印象就越穩(wěn)固。小紅書將生活劃分為一個(gè)個(gè)品類，逐一突破的策略可謂充分發(fā)揮了節(jié)點(diǎn)的話題熱度實(shí)現(xiàn)事半功倍效果，在一步步扎實(shí)的品類宣傳過程中，用戶也漸漸提高了平臺(tái)潮流化的認(rèn)知。
我們能夠猜測小紅書的針對性傳播策略還在進(jìn)行中，我們一起期待下半年小紅書的精彩內(nèi)容。
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