對話WOW COLOUR：復興的美妝集合店，為Z世代而生 |有數青年家

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舉報 2021-07-29

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國貨美妝，近年來成為美妝行業的新銳代表。CBNData聯合天貓金妝獎發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2017年-2021年中國美妝市場規模持續增長，預計2021年全年將達到3644億元。

圖源：《2021美妝行業趨勢洞察報告》

市場迅猛發展的背后，國產美妝品牌成主要推動力之一。完美日記敲鐘上市、薇諾娜創業板掛牌、片仔癀化妝品拆分預謀上市……越來越多的新一代消費者接受、認可，并主動尋求國貨美妝品牌的創新產品。趨勢迭代之下，曾一度從輝煌走向落寞的美妝集合店，改頭換面，卷土重來。公開數據顯示，2019年，美妝集合店HARMAY完成A輪融資，融資后估值近5億人民幣；2020年2月，美妝集合店NOISY Beauty獲得超千萬元的Pre-A輪融資；7月，THECOLORIST調色師母公司KK集團獲10億人民幣的E輪融資；12月，新晉美妝集合店H.E.A.T喜燃獲天使輪融資；2021年3月，美妝集合店品牌WOWCOLOUR宣布獲得5億元A輪融資……資本之外，誰在推動著美妝集合店的“復興”？以全新形態迅速擴張的美妝集合店，如何依靠創新的商業邏輯征服挑剔的年輕消費者？

圖為WOW COLOUR店鋪
本期「有數青年家」，我們邀請到了新式美妝集合店WOW COLOUR的品牌負責人迮琳。成立于2020年1月的WOW COLOUR，定位一站式美妝個護零售商，目前已合作超過300個國際和國內美妝個護品牌，店內SKU超過6000個。其產品覆蓋顏值彩妝、美容護膚（含男士護理）、香水香氛、洗護用品、美妝工具等五大品類，合作品牌包括歐萊雅、曼秀雷敦、Colorkey、橘朵、花知曉、卡姿蘭、敷爾佳等國內外品牌。在迮琳看來，新式美妝集合店的出現源于新一代消費者對于國貨及美妝產品線下體驗服務的需求。從另一個視角來看，它的身份更像一個“帶貨主播”，為消費者展現并篩選出最適合其膚質、喜好的美妝產品。以下為部分訪談實錄：

CBNData：WOW COLOUR在2020年迅速擴張，設立了兩年內擴張到1000家門店的目標。目前該目標進展如何？美妝集合店在線下選址時會考慮哪些因素？

迮琳：目前WOW COLOUR營業中的門店大概是300家左右。在選擇店鋪落址的時候，我們首先會從城市的維度入手。比如，在一線城市，WOW COLOUR主要做包括舉辦明星活動、開設形象店、概念店，設置打卡點等活動在內的品牌形象；在新一線城市，我們會兼顧品牌形象建設和門店的銷售額；但是在二三四線城市，由于運營成本相對較低，我們會更多地把注意力放在吸引下沉用戶上面，以保障業績。

CBNData：作為一站式美妝個護零售商，WOW COLOUR已合作超過300個美妝個護品牌，美妝集合店在選擇合作品牌方面有哪些標準？店內品牌和產品的更新頻率如何？

迮琳：WOW COLOUR在選品方面采用“數據”和“人工”兩種方式。數據方面，我們會參考一些數據供應商及平臺的數據，綜合比較每個品類及品牌的上升趨勢；人工的話主要是依靠WOW COLOUR專業的買手團隊，他們了解我們的項目、也了解消費者。作為美妝集合店，不斷地新品輸出是必要的，這既包括已經合作品牌的新系列或者新的SKU，也包括一些新的品牌。WOW COLOUR的上新頻率來源于我們對消費者復購頻率的洞察，大概是半個月到一個月一次。

圖為WOW COLOUR商品

CBNData：近幾年國內本土的新式的美妝集合店越來越多，其大批量涌現的趨勢出現的原因是什么？與屈臣氏、絲芙蘭等傳統的美妝集合店相比，新式美妝集合店在商業邏輯以及營銷打法上有哪些不同？

迮琳：新式美妝集合店的出現其實是基于消費者的迭代。當前消費者對國貨的接受度非常高，他們樂于嘗試以及接受新鮮事物。但過往的美妝集合店中，比如屈臣氏的集合店形式較為傳統、絲芙蘭則定位更高端人群，它們很難完全滿足新生一代消費群體對于美妝產品的需求。相比傳統的美妝集合店，新式美妝集合店在人群和商品上都做了一定的區分。在人群方面，新式美妝集合店的定位主要是專一地服務95后、00后人群；在商品上，新式美妝集合店的選品核心一定是選擇符合這一群消費者偏好的商品。以WOW COLOUR為例，集合店成立之初，有70%的品類都為彩妝類目，在后續與消費者的不斷接觸中，才得以逐步完善品牌矩陣，并敲定了一站式、品類齊全的概念。因為現在國貨品牌的起起落落是很快的，在后續的品類擴充中，我們也會比較關注線上的品牌排名。另外，在服務和體驗方面，WOW COLOUR目前的門店形象已經迭代到了4.0版本，在不同的城市、不同的區域我們會開設不同的形象店、主題店以及打卡點。通過持續不斷地給到消費者新鮮感，更好地服務于現有的消費群體。

CBNData：當前，新式美妝集合店在提升消費者購物的服務體驗方面下了很大功夫，WOWCOLOUR在提升消費者購物體驗方面做了哪些準備?

迮琳：WOW COLOUR最大的特色就是提供免費試妝，這也是新式美妝集合店的核心優勢。最早做集合店品牌的時候，我們觀察到很多線上的新美妝品牌在線下沒有銷售渠道，消費者很難試妝，而種草后直接購買的方式非常容易踩雷。因此，我們把線上的品牌引入門店，通過WOW COLOUR的陳列方式進行展現，并為消費者提供試妝場景。另外，WOW COLOUR想要打造的BA（化妝品導購），也不僅僅是傳統意義上的銷售。比如，接下來我們會將店內的BA培養成KOS群體。他們在了解消費者的同時，也在運營自己的比如抖音、小紅書，能夠了解線上什么梗火了、什么產品火了。而這也是首先要基于他們對于消費者、對不同膚質和產品的了解和專業度。

圖為WOW COLOUR店鋪

CBNData：門店的形象，消費者的購物體驗，大多都是美妝集合店在線下的優勢，但今年以來，WOW COLOUR在線上也開設淘寶店，包括在抖音也做一些線上的推廣。相比線下，美妝集合店如何教育線上對品牌專營店更為忠誠的消費者？

迮琳：WOW COLOUR今年開始在做全渠道布局的戰略調整，但核心還是以線下的門店為基礎。比如像我們的抖音直播是跟門店深度捆綁的店播，主播就是我們的BA。除此之外，我們也采用前置倉的模式，將業績結算到單店，以減少后臺運營、管理、門店員工積極性等方面的問題。至于線上用戶的教育問題，我認為這其實是不存在的。近幾年抖音直播的GMV(成交金額)迅速爆發，其業務增長實際上是由主播、集合店以及品牌方共同構成的。換句話說，主播和集合店的角色是一樣的，主播也要與各個品牌方對接，選擇適合其粉絲的商品。

CBNData：年輕一代消費者對國貨美妝的態度發生了怎樣的變化？未來國產美妝品牌市場會出現哪些趨勢？

迮琳：現在年輕消費者對于國貨美妝的接受度非常高，國貨的性價比也確實越來越高了。特別是彩妝類目，門檻比較低，也更容易被消費者接受。接下來，國產美妝賽道需要在更多維度實現創新，尤其是在彩妝產品愈發同質化的當下，產品、質地、品牌價值等方面的創新都更能夠吸引消費者接受、并為其買單。而在護膚品賽道，我認為，未來可能會更多地強調成分、功效，特別是中高價位的護膚品牌，未來還有很大的市場空間。

CBNData：WOW COLOUR接下來還有哪些發展目標和計劃？是否會發展自營品牌？

迮琳：拓店仍是接下來的首要目標，美妝集合店還是要有一定的市場體量跟規模。其次，未來我們將聯動品牌方實現資源整合，把品牌的聲量和市場份額做大。除此之外，全局布局也是下半年重點發力的方向。目前在店鋪中，我們其實已經提供了自己的品牌，但主要類目是美妝工具。我們認為集合店的自營品牌不應該占到主導地位，品牌進入集合店不應該以競爭的形式。尤其是在WOW COLOUR目前的階段，我們還是應該把更多精力花在夯實集合店的概念上。

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