獨家首發(fā) |「JOVS」連續(xù)完成A輪、A+輪融資，用脫毛儀與身體進行“情緒對話”

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舉報 2021-07-29

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刀法研究所（ID:DigipontClub）原創(chuàng)

作者 | Siete

編輯 | Mammon

刀法研究所（ID:DigipontClub）獨家獲悉，高端個護品牌「JOVS」已于近期連續(xù)完成A輪、A+輪兩輪融資，金額共計2億元。其中，A輪由蘭馨亞洲獨家投資；A+輪由金鼎資本領(lǐng)投，蘭馨亞洲跟投。穆棉資本擔任獨家財務(wù)顧問。融資將主要用于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)及海外渠道拓展等。

「JOVS」首款脫毛儀上線于2019年10月，上線3個月即在銷量上超過飛利浦、博朗等國際大牌，目前市占率已達12%。同時，品牌已經(jīng)完成了初步出海計劃，登錄日本、韓國、美國、英國等地，并成功在英國達成同類產(chǎn)品銷量TOP1，被英國獨立報評選為年度最佳脫毛儀。

定位于“高端個護”，「JOVS」怎樣洞察市場，又憑借什么吸引到資本目光？首次融資之后，「JOVS」將如何強化自身的競爭力？近日，刀法研究所（ID:DigipontClub）獨家采訪了「JOVS」的品牌創(chuàng)始人林俊宏、品牌聯(lián)合創(chuàng)始人羅小歡，他們對這些問題一一給予了解答。

01

跑步入場，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢

JOVS成立的2019年，正是小家電市場爆發(fā)的初期，而個護類則是其中增速最快的細分品類。據(jù)中怡康時代數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，個護小家電銷售增長率達40.1%。但在當時，就“脫毛儀”來說，市面上并沒有占據(jù)消費者心智的國產(chǎn)品牌。

在綜合考慮市場規(guī)模、國內(nèi)供應(yīng)鏈水平、“消費升級元年”的趨勢以及品牌理念之后，JOVS選定了“高端脫毛儀”做切入。根據(jù)官方定價，主推款JOVS Venus的單價達到2599元/臺。

JOVS產(chǎn)品圖

高端脫毛儀是很講究“先發(fā)優(yōu)勢”的品類。

首先，它的技術(shù)門檻較高，概念圖到成品之間有很大距離，這就給想要進入市場的企業(yè)設(shè)置了一定的障礙；其次，即便產(chǎn)品已經(jīng)被生產(chǎn)出來，從上市到推廣也需要經(jīng)歷較長的周期。在發(fā)現(xiàn)市場存在空白之后，為了構(gòu)建競爭優(yōu)勢，JOVS迅速入場。

脫毛儀的熱度一直延續(xù)至今，高價位帶產(chǎn)品也果然成為了市場的“寵兒”。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計，2021年我國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，其中脫毛儀為增長最快的品類之一；今年的618大促中，脫毛儀成為天貓、京東雙平臺美容儀產(chǎn)品中的零售額榜首產(chǎn)品，銷量排名前列的，都是均價4位數(shù)的高端儀器。

而JOVS也憑借準確市場解讀和入場卡位，一舉拿下蘇寧、網(wǎng)易考拉美容儀器類目TOP1，并進入天貓、京東美容美體儀器TOP10。

02

用“情緒價值”來定義產(chǎn)品

區(qū)別于傳統(tǒng)強調(diào)功能性的小家電產(chǎn)品，JOVS定義產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是“情緒”。在聯(lián)合創(chuàng)始人羅小歡看來，用戶在完成脫毛之后，“身心愉悅”是最直接的感官感受。

基于這一定位，在品牌建立初期，JOVS花了將近一年的時間進行產(chǎn)品研發(fā)，其中最關(guān)鍵一環(huán)就是洞察用戶需求，其設(shè)計了一份包含50多個問題的問卷，分發(fā)給2584位脫毛儀使用者，得出結(jié)論：36%的人對多功能產(chǎn)品有需求，32%的人對定制化脫毛有需求。

因此，“多功能”與“定制化”就成了JOVS兩大創(chuàng)新點。以主推款JOVS Venus為例，產(chǎn)品擁有6個脫毛模式，根據(jù)每個部位的毛發(fā)特征不同，定制專屬的能量大小；在脫毛之外，還配備了SR光子嫩膚模式，做到脫、美、護一體。

JOVS品牌代言人胡一天

放大“情緒價值”這一思路也貫徹到了后續(xù)的營銷環(huán)節(jié)中。

例如，在JOVS天貓、抖音的直播間中，除了帶貨以外，還開設(shè)了美容小課堂，話題涵蓋脫毛、護膚、美白等等，更多地向消費者鋪設(shè)使用場景，在具體的場景內(nèi)強化產(chǎn)品的“儀式感”和“高級感”，讓用戶更直觀地感受到使用JOVS之后的“小確幸”。

從消費者的情緒出發(fā)，又回到消費者的情緒上來。由此，用戶與品牌的關(guān)系就不僅僅是買家與賣家的關(guān)系，而更像是共享變美話題的好朋友了。

03

打造“來自中國的全球高端個護品牌”

這輪融資后，JOVS將從產(chǎn)品、渠道、品牌三個方向持續(xù)強化自身的競爭力。

在產(chǎn)品端，“精質(zhì)化、強功效”是未來的主要方向。JOVS將在原有技術(shù)優(yōu)勢上持續(xù)發(fā)力，升級脫毛儀單品；同時還計劃突破品類邊界，將爆品打造的思路復(fù)用到更多的超級產(chǎn)品上來。

在渠道上，繼在成為電商渠道脫毛儀的頭部之后，JOVS將著重發(fā)展海外市場，核心策略是“本土化定制”。JOVS在過去的出海經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)，海外市場與國內(nèi)市場存在很大差異性。例如歐美國家與亞洲人群皮膚毛發(fā)特性有較大差異、消費者畫像為例中國內(nèi)女性用戶占比為90%，而在日本市場則是65%，針對這樣的區(qū)別，品牌因地制宜的采取不同的渠道策略。

對于JOVS而言，對產(chǎn)品的持續(xù)升級和對渠道的全面把控，都是塑造品牌的方式。

一方面，JOVS仍在持續(xù)加碼產(chǎn)品的醫(yī)療及安全認證，用企業(yè)的標準去影響行業(yè)的標準，希望成為脫毛儀行業(yè)標準的制定者，以此來輸出專業(yè)品牌形象；另一方面，JOVS也在借助海外市場塑造全球高端品牌形象，即不只是傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品出海”，更是側(cè)重于品牌價值提升的“品牌出海”。今年其與意大利著名奢跑品牌蘭博基尼在個護領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作，強調(diào)品牌對科技精神與藝術(shù)品質(zhì)的追求，同時這對JOVS品牌而言，也意味著走出了“讓世界認可中國品牌”的第一步。

JOVS蘭博基尼聯(lián)名款產(chǎn)品

創(chuàng)始人林俊宏告訴刀法研究所：“變美是人類持續(xù)的追求，也是一項長期的生意，品牌打造同樣需要一個沉淀的過程，最終希望JOVS成為‘來自中國的全球高端個護品牌’”。

刀法快閃Q&A

刀法研究所：品牌定位為“高端個護”，您認為中國市場具備做高端產(chǎn)品的基因嗎？

聯(lián)合創(chuàng)始人羅小歡：JOVS從一開始就定位在高端，正是因為無論是從研發(fā)生產(chǎn)還是需求方面來看，中國都是有能力、有潛力做高端的。

在生產(chǎn)端，中國有著世界上最強的供應(yīng)鏈，使得本土產(chǎn)品具備極強的產(chǎn)品力；從需求端來看，現(xiàn)在進入了消費升級的階段，消費者開始追求產(chǎn)品在審美、精神方面的附加值，同時也希望借力產(chǎn)品來完成對個人形象氣質(zhì)的提升，這就給了高端產(chǎn)品一定的市場。

可以說，如果在中國市場都做不了高端產(chǎn)品，那在全球其他地區(qū)更加做不了。

刀法研究所：與市面上的同類脫毛儀相比，JOVS的競爭力來源于哪里？

聯(lián)合創(chuàng)始人羅小歡：我們的主要優(yōu)勢在于三個方面——產(chǎn)品、技術(shù)、安全背書。

首先是定義產(chǎn)品的能力，JOVS的產(chǎn)品研發(fā)理念是“因為沒有，所以創(chuàng)造”，我們正是在前期的調(diào)研中洞察到了消費者存在“多功能產(chǎn)品”和“定制化脫毛”兩大需求，以此作為產(chǎn)品的起點；其次是技術(shù)水平，JOVS在濾光頭、能量系統(tǒng)、散熱、冰控等方面都做到了行業(yè)頂尖水平；最后是強大的安全背書，JOVS擁有高于市面任何一款脫毛儀的全球9項安全認證報告，以此給消費者帶來全方位、多維度的安全感。

刀法研究所：為什么會將蘭博基尼作為品牌的第一個聯(lián)名選擇？合作過程感受如何？

聯(lián)合創(chuàng)始人羅小歡：和蘭博基尼是一個雙向選擇的過程，更多是因為兩個品牌調(diào)性的契合。蘭博基尼是一個年輕的頂級奢侈品品牌，有著極強的先鋒氣質(zhì)，而JOVS對標的正是“奢侈品”。

在和蘭博基尼合作的過程中，能夠非常直觀的感受到它確實是一個追求極致的品牌。它有著自己的設(shè)計美學(xué)，在外觀工藝、顏色搭配方面都有超高的要求，品牌牛頭標的精細程度是以毫米來計算的；同時它也是一個極具科技感的品牌，此次合作款將JOVS接入了蘭博基尼的交互系統(tǒng)中，進一步提升了可視化程度，這也符合我們品牌的追求。

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