獨家專訪 | 袋泡茶top 1的「CHALI茶里」，正瞄準中國快消茶第一品牌

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舉報 2021-07-29

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刀法研究所（ID:DigipontClub）原創

作者 | Siete

編輯 | Mammon

如果將茶的三大形態——原葉茶、即飲茶以及現調茶飲擬人化，現調茶飲無異相當于年紀最小的潮酷青年，而原葉茶則更像是德高望重的爺爺輩。

悠久的歷史讓茶行業的三大痛點有些積重難返。其一，“茶道”對靜心品茗提出文化上的氛圍要求，極大限制了飲茶場景；其二，作為茶的最原始形態，受眾年齡偏高也成為原葉茶發展的桎梏之一；其三，目前占據原葉茶行業中更多是散茶，在市場炒作之下，價格體系近乎玄學，稍有名氣的安溪鐵觀音、武夷大紅袍等，也多以“地區+茶種”命名，作為一種地區資源，走的從來都不是品牌路線。

國內很多人對茶葉的品牌意識，是從立頓開始的。1992年，立頓將碎茶裝入茶包引入中國，從此成為“袋泡茶”形態的代言人。直到2019年，根據尼爾森數據，在線下非草本茶市場中，立頓依舊占據超過七成份額。

但到了2020年，情況卻發生了改變。根據艾媒數據，2020上半年，立頓雖然依舊是中國消費者最常購買的袋泡茶品牌，但其占比已經降至39.6%，而本土老牌大益茶、高端袋泡茶品牌CHALI茶里分別占據27.1%和23.2%的比例。與此同時，刀法研究所（ID:DigipontClub）還觀察到，618期間，打折價格低至4毛錢一包的立頓，在線上銷量上輸給了單價10倍于它的CHALI茶里，后者也一舉拿下了天貓京東雙平臺全茶行業第一的成績。

成立于2013年的茶里，至今已經在茶行業深耕8年，是什么讓它在日益激烈的競爭中堅持下來？為什么是它率先殺出了膠著的原葉茶之戰？而8年的沉淀，又給它帶來了怎樣的方法論？

近期，刀法研究所（ID:DigipontClub）專訪了「CHALI茶里」的CMO林川，聊聊「CHALI茶里」作為一個成立八年的企業，是如何抓住茶市場的機遇以袋泡茶形態切入，并在“年輕化”、“品牌化”的發展方向下保持競爭優勢的問題。

01

做年輕人的茶，首先要弱化“茶文化”

年輕消費市場的缺失一向是原葉茶的痛點，面對更年輕也更挑剔的消費者，在“快消”與“品質”之間找到平衡是讓CHALI茶里脫穎而出的關鍵因素。

回看立頓之所以能成功，很大的原因是解決了原葉茶的前兩大痛點：即飲用場景少和受眾年齡大。立頓的外國茶身份，使其免于承載“傳承中華茶文化”使命，放寬了對飲用場景的限制，“袋泡茶”的新形態則吸引到一部分愿意嘗新的年輕人。但最根本的原因是，立頓率先將茶“快消品”化了。

何謂“快消品”？

從消費角度來說，快消品的兩大特色是使用周期短和使用率高，這兩點又決定了其消費者決策成本必然不能太高，產品的價格一定要在消費者的“絕對購買力”范圍內。于是，立頓以不超過1元/包的均價定義了國內最初的“快消茶”。

然而，在這個年輕的“快消茶”市場中，雖然第一名的位置尚且牢固，但第二名的位置卻始終空缺。CHALI茶里在創始之初，正是瞄準這一空缺，找到了獨特的切入點——為“快消茶”做品質升級。這一升級，又包含兩大方向：其一是產品升級，其二是場景升級。

立頓基于歐洲完備的CTC紅茶供應鏈，將碎紅茶裝入茶包引入中國，但將茶葉磨成碎渣再沖泡與用原葉直接沖泡之間存在著口味和體驗上的差距，因而CHALI茶里選擇將完整的原葉茶裝進透明三角茶包，從產品形態上就與“立頓們”形成了差異化。除茶葉之外，在茶包中加入的花草與水果也同樣保留了比較完整的形態，能夠讓消費者直觀地感受到產品，從視覺上增強信賴感。

CHALI茶里產品

除視覺外，嗅覺作為消費者與茶的第一觸點，在袋泡茶的消費體驗中占據重要的位置。以CHALI茶里的爆款果茶蜜桃烏龍為例，其中的蜜桃香味經歷了不同產區、不同成熟度的桃子氣味的多次試驗，最終選定“熟透的奶桃香”，并采取“窨制”工藝將香味與茶葉融合，保證留香的時長和穩定性。在這一爆品誕生過程中，微博作為“用戶共創”的良好場域，用戶的評論與反饋成為產品迭代的重要靈感來源。

目前，CHALI茶里超過70+種SKU中，大部分都是基于上述研發思路做出的拼配茶。通過將產品升級迎合消費升級，高端化的CHALI茶里錯位打入袋泡茶市場。

與產品升級相匹配的是場景升級。

茶一旦打上文化烙印，對于現在的年輕消費者來就說太重了。林川告訴刀法，“了解文化需要花很多時間，相較于傳播文化，產品更重要的使命是被消費者使用并解決消費者的需求。” 因此，CHALI茶里在最初的策略布局上，就弱化了茶的“文化”屬性，而是選擇用更輕量的方式接近消費者，即打造更直觀的飲茶場景。

圖文及短視頻形式是場景化打造的利器，這也是現在多數品牌選擇微博、抖音和小紅書等新渠道的原因之一。而在上述新渠道中，CHALI茶里的抖音品牌主頁目前共27個作品，運營頻率以月為單位，獲贊多在個位數；小紅書品牌主頁目前共39篇筆記，更新頻率約每周1條，每條獲贊10+；微博品牌主頁目前發布條數達3537條，保持每天更新，內容覆蓋抽獎、新品宣傳、話題運營等多個維度，部分微博互動量以萬計。無論從運營頻率、還是互動強度上來看，微博都是CHALI的營銷重地。

為什么是微博？

作為具備輿論場屬性的大流量社交媒體，長期的UGC內容沉淀和極強的互動生態，都有助于對“飲茶場景”的重新定義，由此，微博成為CHALI茶里的重要傳播渠道。CHALI茶里官博通過圖文形式將官方推薦的飲茶方式直觀地告知消費者，也頻繁轉發粉絲關于創新飲茶方法的微博，在增強粉絲粘性的同時，使飲茶這一行為更加平易近人。

通過拓寬飲茶場景，逐步剝離茶文化給年輕消費者帶來的厚重感，是CHALI茶里“場景升級”的落腳點。

而對新場景的洞察，又對CHALI提出了產品研發的新需求。

例如，CHALI觀察到，在炎熱的夏季中，白領的辦公室存在極強的補水需求，順勢推出三款新口味的“冰果萃茶”，并配圖提供了冷泡茶飲、醇香奶茶、茶味甜點、氣泡飲料四種喝法。而此次夏日新品冰果萃茶的上線，微博也成為首批申領平臺之一。CHALI通過微博“來測”產品發起“夏日冰飲錦囊”免費申領活動，相關話題閱讀量達到8kw+，活動微博轉發量近3000，最終篩選130人成為新品的第一批用戶，助力了新品的曝光。

CHALI茶里新品上線微博來測

從產品到場景又回到產品， CHALI茶里完成了袋泡茶品質升級的閉環，也一舉抓住了年輕人群。

02

成為年輕人愛的茶，“聯名+代言”塑造品牌

完備的產品布局及輕量化的場景渲染，為CHALI茶里帶來了不錯的銷售成績：連續5年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一，8年累計售出破8億個茶包。

但在品牌力至上的新消費市場，數字之外，氣質更為關鍵。面對更年輕的市場，如何讓品牌氣質變得更年輕，這個問題擺在了CHALI茶里面前。對此，CHALI茶里的解法是——聯名營銷和明星代言。

據不完全統計，CHALI茶里的聯名對象覆蓋多個領域，如文化類綜藝節目《上新了故宮》、熱門電影《少年的你》、國漫品牌《京劇貓》、消費品牌名創優品、家電品牌美的、手游王者榮耀、美妝品牌丸美、美食品牌自嗨鍋、代餐品牌FatBlaster、烏龍茶品牌三得利等等。乍看之下，它們之間好像找不出什么共同點，對此，林川表示：“聯名的目的就是為了開拓更多喝茶的場景，在聯名對象的選擇上，CHALI茶里傾向于雙方客群有一定關聯度的頭部新品牌。”

CHALI茶里X三得利聯名產品

通過跨界聯名，將茶與其他更年輕的新消費領域形成關聯，在拓展粉絲之余不跌品牌勢能，正是CHALI茶里的聯名策略。

不過現在聯名已經成為品牌基本操作，與其他袋泡茶品牌相比，CHALI茶里更為差異化的品牌策略其實是明星+KOL矩陣的搭建。

品牌代言人劉詩詩的選擇可謂是一著妙棋。作為“東方美”的代名詞，劉詩詩同時兼具時尚和傳統的氣質，和CHALI茶里的品牌氣質契合，有助于為品牌定調，同時，在年輕群體中具備高知名度的她也能幫助品牌快速走入大眾視野。另外，盤點劉詩詩之前的品牌代言經歷，不乏諸如香奈兒這樣的等頂奢品牌，她本人也屢屢登上時尚雜志封面，擁有“高級感”。在與劉詩詩的合作中，CHALI茶里還作為特別支持，登上了《時尚COSMO》的封面，無形中又為品牌增添了一絲高端氣質。

另外，品牌根據不同產品的氣質匹配了不同的明星大使，如邀請《青春有你》出道選手胡春楊成為旗下新產品棒棒奶茶的明星大使，吸引更年輕的選秀粉絲群體。除此之外，CHALI還圈定了一批有號召力的KOL，根據產品特性產出內容，種草粉絲。如此，以粉絲為核心，一手抓大眾、一手抓飯圈，一手抓小圈，CHALI茶里通過多層級的明星+KOL布局，將品牌氣質進一步與“年輕”相關聯。

而無論是品牌聯名還是明星代言，微博都是極佳的宣傳土壤。

一方面，如同CHALI茶里將微博作為首批入駐平臺，其他品牌同樣把入駐微博作為宣傳的標配，由此，微博上便聚合了大量的品牌。于聯名跨度大、品牌多的CHALI而言，在單平臺上就可以完成與所有不同領域的聯名對象的互動，通過相互借力，完成口碑傳播和粉絲共享，無疑是非常理想的。

另一方面，有數據表明，95%的明星開通了微博，2.9萬+明星活躍在微博，98.9%的粉絲活動也發生在微博。作為明星集中地和粉絲大本營，微博自然而然成為品牌利用明星營銷的宣傳主陣地。林川也表示，在官宣了代言人后，CHALI茶里的官微粉絲增速明顯變快，在三個多月內漲了20多萬粉絲。

以劉詩詩官宣品牌代言人的微博為例，截至7月23日，單條微博轉發已超過10w次，評論3w+條、點贊12.6w+，官宣視頻播放量達285w次；另一品牌大使胡春楊的官宣微博收獲3.6w轉發、1.4w評論及9.7w點贊，官宣視頻播放量達103w次；此外，平臺上也不乏眾多“黃v用戶”的原創內容。

劉詩詩官宣代言人微博

種草內容的傳播頻次之高、范圍之廣，很難有其他的公域平臺能比得上。

03

不止要做年輕人的茶，還要做專業茶服務供應商

放眼整個茶行業，CHALI茶里作為袋泡茶的頭部玩家之一，雖然已經在迅速自我革新，但它面臨的挑戰，實則存在于更廣的范圍。

一方面，如雨后春筍一般出現的新品牌們帶來了凍干茶塊、茶粉、棒棒茶、搖搖茶等新的原葉茶產品形態；另一方面，非原葉茶玩家在具備一定競爭力后，都開始玩跨界，比如新式茶飲的頭部選手喜茶、奈雪等，都開始做茶包，甚至連“一周茶”“習慣茶”的概念也多有雷同。

這樣的市場現狀何以出現？

在茶產品的“非標”時代，茶行業的商業模式是從上游到下游的，消費者能拿到什么取決于茶商想賣什么。而在用戶至上的新消費時代，這一路線再難走通，消費者反過來開始定義產品形態，向上提需求。正是這些需求，吸引到新入局者或跨界者。然而，用于滿足這些需求的產品卻大多沒什么技術含量。有業內人士表示，這是因為很多茶葉賽道的新入局者沒有在供應鏈上深耕的經驗，選品上大多是拿來主義，才導致了產品越來越像。

面對市場現狀，林川認為，針對各式各樣的原葉茶新形態，CHALI均有布局。諸如2021年推出的棒棒奶茶、凍干水果茶及茶凍產品等，并非季節性單品，而是整體產品矩陣的重要構成，在產品側有資源傾斜，因此與行業中同樣形態的產品相比也具備一定競爭力；另外，新式茶飲的產品形態拓張只是其戰略布局的一部分。以喜茶為例，它的核心依舊在做第三空間的拓展，占據20元以上的客單價帶，不會與CHALI茶里形成直接競爭。

但無論如何，新產品的涌現和新企業的入局，共同塑造了一個更年輕的原葉茶行業。年輕代表著未知，所以此時的領先不代表永遠的領先。對于對品牌來說，現有的產品可以快速模仿和迭代，但競爭力的核心是定義新品和品類的能力，這一能力則需要掌控度更大的自建供應鏈來保證。

CHALI茶里之所以有底氣面對這多重的競爭，正是因為其強大的供應鏈建設。

在目前新消費茶品牌中，除主打高端商務送禮的小罐茶外，CHALI茶里是唯一一家公開透露已著手自建供應鏈的。其南沙總部一期工程已于6月23日完成封頂，并將在今年秋季正式投產。建成后，這條供應鏈一方面將協助CHALI茶里保證產品標準化的品質、提升產品包裝線的產能以及構建產品技術壁壘，另一方面，該條供應鏈建成之后，也將不止服務于CHALI茶里，而是助力其成為專業茶服務供應商，為行業提供更多的茶產品和茶服務。

將品牌的定位在“高端茶包提供者”之上拓展到“專業茶服務供應商”，CHALI的野心毋庸置疑。未來，CHALI茶里的產品形態也將不局限于三角茶包，除了棒棒奶茶、茶凍之外，完備的供應鏈還能將茶做成更多更具備想象力的形態，不是迎合市場需求，而是塑造市場需求。

CHALI茶里棒棒奶茶新品

橫向來看，除了茶行業之外，還有更多的新消費企業、尤其是食品飲料領域中的頭部玩家開始強調構筑自己的供應鏈能力。作為上下游的連通管道，向內深挖供應鏈，是各個品牌強化內功的不二選擇，也是在全球化的大環境之下邁出的前瞻一步。