從產品到品牌，出海手游如何實現“面面俱到”？
從《集合啦！動物森友會》、《原神》到《摩爾莊園》，隨著各類游戲“霸榜”熱搜的現象輪番上演，不難發現，近年來，在滿足玩家娛樂需求的基礎之上，游戲社交屬性的價值日益凸顯。玩家們對游戲內容的討論逐漸延伸到社交平臺，線上游戲社區的力量不斷壯大：2020年，Twitter上游戲相關推文數量超過20億；而僅在2021年上半年，這一數字就提升了18%。這一趨勢無疑為強勢拓展海外市場的中國游戲廠商帶來全新思路。近年來，隨著流量紅利消退，產品單點優勢已經無法“一招走天下”，全面布局、打造逐層深入的營銷計劃，成為俘獲玩家好感、撬動長效增長的關鍵。
為助力中國手游品牌續航出海之路，在2021年ChinaJoy前夕，Twitter舉辦主題為“全面布局：為游戲品牌出海續航”的線上峰會，圍繞游戲品牌建設、社群運營、網紅營銷及IP運營等話題，邀請包括祖龍娛樂、網易游戲、莉莉絲游戲以及CyberAgent等業內重磅專家展開分享，探討手游出海秘笈。
切中要害，精耕研發鑄造產品優勢護城河
隨著“游戲精品化”成為行業共識，精細研發和內容創新成為手游產品的核心競爭力。在此基礎上，隨著各地區玩家對手游需求的逐漸明確，促使出海廠商需在類型選擇及內容籌備方面進一步明晰。
各國玩家最喜歡哪些游戲類型？不同類型的玩家最看重什么？時下他們最喜好的題材和設計風格有哪些？為精準解答這些問題，研發團隊需在游戲立項前就充分摸清當地用戶的需求和市場趨勢，為產品籌備做好充分的準備。
《龍族幻想》在Twitter上發布用戶投稿內容
作為匯聚全球實時熱點與用戶討論的平臺，Twitter上有近9成的用戶對游戲表現出不同程度的興趣，并有37%的用戶保持每日上線游戲的頻率——這一龐大的、活躍的玩家社群為游戲廠商提供了發掘用戶洞察、把握玩家心態的窗口。比如，在《龍族幻想》的研發階段，祖龍娛樂就借助Twitter龐大的全球游戲用戶基礎，對目標玩家的特性、偏好及付費習慣進行調研，從而構建了清晰的用戶畫像，并在游戲故事情節、關卡和設計風格中充分考慮到用戶需求。此外，在上線初期，祖龍娛樂根據Twitter上實時、真實的玩家討論了解用戶反饋，反哺發行后期的產品優化與營銷策劃，不斷贏得更積極的用戶口碑。
產品“硬實力”是立足市場的根本，而立體化的營銷策略則是賦能增長關鍵的“軟實力”。這要求游戲廠商需深耕目標市場，不僅關注短期的轉化與增長，而且從長遠視角制定營銷策略、構建品牌內容、維護游戲社群，才有助于實現“品效合一”的成果。
《萬國覺醒》的圣誕節官方推文
以莉莉絲游戲旗下《萬國覺醒》在日本的成功為例，在了解到日本市場有近6成的女性玩家，莉莉絲游戲充分發揮Twitter獨有的強對話屬性，借勢產品發布前夕的圣誕熱點，圍繞節日話題發起互動抽獎活動，吸引潛在玩家關注，迅速地打開了品牌知名度。并在發布當天，以“全新女性代言人神秘身份”話題方向，配合Twitter推廣趨勢等廣告產品的展示，激發玩家對游戲內容進行自主傳播，進一步降低了游戲推廣成本，并最終為《萬國覺醒》吸引到47,000名新關注者。
發揮KOL影響力撬動社群討論，打造社交“爆款”
作為相對封閉且極具特殊性的群體，游戲玩家更傾向與志同道合的人交流游戲體驗。因此，借助玩家最感興趣的話題做連接，成為撬動社群內的討論是保持游戲話題熱度、維系長遠發展的必需品。
以由祖龍娛樂研發、騰訊游戲代理發行的《龍族幻想》與Twitter的合作為例，在與《EVA新世紀福音戰士》的IP聯動中，官方提前在游戲內設置了懸念，告知玩家們游戲世界將會變“紅”，同時也呼應了《EVA》血色天空、東京變紅的獨特情節。在游戲外，《龍族幻想》的Twitter主頁也隨著發布時間的推進在逐漸變紅，從而將游戲里的世界被真實地還原，給玩家提供了更多的懸念。這一攜手Twitter打造的極具沉浸感的互動體驗，成功加強了玩家們的互動和參與，極大提高了社群的活躍度和曝光度。幫助《龍族幻想》在上線8個月后，重回日本iOS免費應用下載榜第四位。
除此之外，“網紅”、“大V”等意見領袖（KOL）的力量也不可忽視。以Twitter平臺為例，對比官方賬號直接發布的廣告，Twitter用戶在“網紅”內容上花費的時間多出24%，轉化意向也提升了41%。正如Twitter ArtHouse（網紅創客內容營銷）部門亞太區策略主管蘇儀Alyssa分享道：“近年來，我們已經看到KOL營銷作為一種流行并高效的營銷形式，正在逐步興起。與本地游戲KOL合作是實現內容和創意本地化，以及接觸核心游戲受眾的最有效的方法之一。”
因地制宜投其所好，瞄準“IP+電競”差異化賽道突圍
隨著手游行業競爭的“白熱化”，定制從產品和用戶差異化特征出發的多樣化營銷策略，是助力手游企業在同質化競爭中突圍的關鍵一步。在2020年斬獲超過80個Twitter全球熱搜、并入圍Twitter 2020年全球討論度前十名的《第五人格》的成功經驗值得借鑒。
《第五人格》位列2020年Twitter全球討論度最高的游戲第10名
“因地制宜、投其所好”，是網易面向日本市場的宣傳策略。通過Twitter進行7x24小時的用戶觀察，網易發現：年輕化、圈層化、表達欲強是日本玩家的主要特點。隨后，由已有洞察出發，網易開拓性的打造“IP化經營+電子競技”的路徑體系，高效能地占據玩家注意力，最大化地傳播游戲創意。
《第五人格》與《死亡筆記》聯名活動海報
為此，《第五人格》選取《死亡筆記》等多個本土知名動漫策劃IP聯動，從當地熱點切入創造新的話題趨勢，并借助Twitter多元廣告方案，打出從內容曝光、激發討論到社群滲透的營銷“組合拳”，最大化地完成了核心用戶觸達和游戲話題擴散“出圈”。
《第五人格》與日本本土Café的定制餐飲周邊
另外，《第五人格》還特別推出一系列線下衍生IP活動，以全新的創意設計為玩家打造一個游戲外的“平行世界”，豐富他們對游戲故事和角色設定的想象，以高質量的PGC創作激發了社群UGC創作和討論熱情，賦予IP更多的生命力。
《第五人格》發布“第五放送局”直播提醒推文
電競話題在Twitter上的興起，也為《第五人格》電競賽事運營思路提供新思維。據Twitter統計，2020年，Twitter平臺上電競相關話題討論量同比增長72%，話題發起者增長了15%。《第五人格》緊抓這一趨勢紅利，以日本和東南亞地區為雙核心，培養本土電競解說員和選手，建立起專屬于它的電競賽事體系。并貼合玩家需求，有節奏、設計的“第五放送局”話題，聚攏用戶對話，吸引超過6成的活躍玩家時刻關注官方賽事，從而幫助《第五人格》的賽事話題多次登上Twitter熱搜，達成了直播觀看和話題熱度雙管齊下的效果。
充分洞察玩家及市場需求進行產品設計，發揮社群力量并借勢網紅影響力深入玩家群體，并結合自身特性策劃差異化營銷策略——“全面布局”成為幫助出海游戲廠商攻克挑戰、在海外市場贏取一席之地的關鍵。Twitter期待可以攜手更多有意拓展全球市場的中國手游品牌，調用平臺全球洞察與差異化產品組合，持續為品牌帶來敏銳洞察、高效的營銷推廣，共同見證中國手游的全球增益與成長。
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