抖音搶美團外賣“外賣”
“四路出擊”一直是字節(jié)跳動最重要的標簽。多年來字節(jié)跳動從資訊到游戲、從醫(yī)療到教育、從電商到團購，已經(jīng)涉足的領域不可勝數(shù)。如今“沒有邊界”的字節(jié)跳動，又將目光瞄準了外賣業(yè)務。
外賣市場的巨大前景，對各界巨頭都有著極大的吸引力，巨頭們也一直在外賣行業(yè)邊緣瘋狂試探并伺機而動，這其中就不乏滴滴、順豐等跨界巨頭的身影。作為最有力的攪局者之一，字節(jié)跳動的入局，或將給美團和餓了么交鋒已久的外賣市場帶來新變局。 
（配圖來自Canva可畫）
進軍外賣勢在必行 近期，抖音組建了外賣業(yè)務“心動外賣”，正式準備搶食美團和餓了么的外賣業(yè)務，并且目前已經(jīng)在抖音App內部開啟了小范圍測試。而抖音進軍外賣，其目的不言而喻。 一方面，短視頻觸及流量天花板，而廣闊的外賣市場則有助于抖音打開用戶增長的天花板。據(jù)悉，2018年6月抖音首次向外界公布數(shù)據(jù)，當時的日活突破1.5億，與2018年年初的0.3億相比，環(huán)比增長高達400%，此后抖音日活增速便一路下降。截止2020年1月，抖音日活環(huán)比增長僅為25%，顯然近年抖音的用戶增長已經(jīng)接近天花板。 而根據(jù)央視財經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，全國外賣總體訂單量高達171.2億單，同比增長7.5%；全國外賣市場交易規(guī)模將達8352億元，同比增長14.8%；外賣用戶規(guī)模也已接近5億人，并且仍在逐步增長中。外賣作為一個重要的流量入口，還存在巨大的增量空間有待挖掘，而如此巨大的增量市場足以讓抖音一試身手。 另一方面，抖音海量的流量優(yōu)勢以及完美的呈現(xiàn)環(huán)境，能有效為外賣業(yè)務導流。據(jù)悉，抖音日活已超6億，人均每日使用時長也超過1小時。如此巨大的流量池，能幫助抖音更好地為餐飲商家進行宣傳，使其得到更多曝光。而且短視頻內容具有擴散性和號召力，在消費轉化上的優(yōu)勢比圖文更加明顯，因此抖音可以充分利用短視頻營造的沉浸式體驗，吸引更多用戶消費。 除此之外，抖音的主營業(yè)務陷入增長瓶頸，也需要通過擴張新業(yè)務來穩(wěn)定其自身的業(yè)務矩陣。隨著抖音用戶增速放緩，其主要收入來源廣告業(yè)務的變現(xiàn)，也開始面臨一定的瓶頸，因此將觸角伸向更多領域進行業(yè)務擴張以構建業(yè)務閉環(huán)，就成了抖音當下的發(fā)展需求。而布局外賣業(yè)務不僅能夠打造增量的業(yè)務場景，還能讓抖音在本地生活服務領域扎根。 綜上來看，無論是外賣市場的巨大潛力，還是抖音自身的優(yōu)勢助力，亦或是主營業(yè)務的局限迫使，抖音此時進軍外賣市場既是大勢所趨、也是順勢而為。 布局外賣困難重重 眾所周知，想要做好外賣業(yè)務，流量資源、配送團隊、用戶習慣等條件必不可少。而在流量方面，抖音所打造的用戶護城河已經(jīng)足夠深了，但在其他方面抖音仍然沒有太大優(yōu)勢。 首先，抖音缺乏經(jīng)驗豐富的地推人員以及龐大的配送團隊。相較于美團和餓了么有著自建平臺和配送團隊的先發(fā)優(yōu)勢，靠技術驅動的抖音顯然是以輕資產(chǎn)模式為主。所以，在不具備地推能力和充足運力的背景下，抖音如果想要以競爭者姿態(tài)入局，做類似于美團和餓了么的O2O平臺，短期內勝算并不大。畢竟，配送體系的建立本就不是一蹴而就的。 當然，抖音也可以選擇做聚合模式，借助其他企業(yè)的配送團隊，或者由商家自主提供配送服務。但即便是做第三方聚合平臺，抖音也面臨不小的挑戰(zhàn)。在聚合模式下，抖音雖然不用自建配送團隊，但這就需要商家自行配送，這無疑會讓商家的成本增加。另外，這對于沒有配送團隊的商家而言似乎也不太友好，對平臺而言這種模式無疑是有一定局限性的。 其次，外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。美團、餓了么屬于工具型平臺，而抖音卻是用來休閑娛樂、打發(fā)時間的內容平臺，兩者有著本質區(qū)別。另外，外賣是基于本地定位，外賣本身也屬于消費者主動行為。但抖音短視頻則是基于算法，抖音的分發(fā)模式則是讓消費者被動接受。 最后，用戶對美團和餓了么已經(jīng)形成了消費習慣，要想改變還有一定困難。美團和餓了么在外賣領域深耕多年，平臺各方面的建設已經(jīng)基本成型，所具備的功能也已經(jīng)十分強大，用戶也已經(jīng)對這兩者形成習慣甚至開始依賴，而且這種習慣一時之間很難得到改變，除非抖音外賣具有更大的吸引力。 同時在外賣業(yè)務上有著豐富經(jīng)驗的美團和餓了么，尚且面臨著最后一公里的配送難題，更何況仍處于嘗試階段的抖音呢。綜合來看，抖音做外賣挑戰(zhàn)不小。 抖音外賣能否后來居上？ 在外賣領域，美團和餓了么雖然已經(jīng)遙遙領先多年，但這二者之間的競爭卻從未停止，并且還在不斷加碼。不過，雖然這兩大巨頭體量龐大、名列前茅，但抖音的心動外賣也不是完全沒有機會。 一來，抖音外賣如果走“差異化”路線，或許能在格局已定的外賣市場獲得一席之地。此前，抖音的心動餐廳已經(jīng)積累了部分本地商家的資源，而且這些商家大多是高品質店鋪或者網(wǎng)紅店鋪，如果抖音能夠將這些商家資源進行整合，走“品質外賣”的路線，也是有可能在外賣市場分得一杯羹的。 二來，抖音外賣如果徐徐圖之，還是有很大的機會能夠活下來。抖音如今才算是剛剛入局外賣行業(yè)，各方面都與美團和餓了么不能相提并論。但如果抖音外賣能夠先通過已有的商家進行探路，等到外賣模式逐漸成熟之后，再慢慢地擴大自身的商業(yè)規(guī)模，以此來瓜分外賣市場的蛋糕，也可以算是彎道超車了。 更何況，消費者對抖音外賣的上線應該也是樂見其成的。畢竟，隨著外賣市場逐漸被美團和餓了么壟斷，外賣價格越來越貴已經(jīng)成了不爭的事實。如果抖音進入外賣市場，壟斷局勢勢必會有所改變。而外賣行業(yè)天然的用戶粘性較弱，對價格較為敏感，從這一點上來看，抖音通過資本的力量去撬動用戶、爭奪市場也不是全無勝算。 就目前來看，廣闊的外賣市場大有可為，而抖音只要能夠找到“最優(yōu)解”，想必從外賣市場脫穎而出也只是時間問題。
文/蛇眼財經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing
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