重磅來襲！今夏奧運(yùn)營銷最全集錦，巨燃巨炸巨神仙！

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舉報 2021-07-30

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隨著東京奧運(yùn)會的正式開幕，全國人民的注意力都開始被賽場上奧運(yùn)健兒們所吸引，從被中國首金獲得者楊倩可可愛愛的形象種草，到為許昕劉詩雯的失利而遺憾，連微博上的一眾熱搜絕大多數(shù)都與時下奧運(yùn)會賽息息相關(guān)。

遵循著有話題就有熱度，有熱度就有流量的底層邏輯，在流量至上的年代里一場舉世矚目的奧運(yùn)盛世自然是品牌們無論如何都無法置之不理的絕佳借勢節(jié)點(diǎn)。

而在今年的奧運(yùn)賽場上，除了運(yùn)動員們的全力以赴外，更多的還有品牌界的流量爭奪戰(zhàn)，隨著群雄逐鹿的序幕被拉開，一場不亞于賽場競技的品牌之戰(zhàn)正在打響。

01 快手，普通人的“奧利給”時刻

一貫以用戶為中心，更善于從人性化視角思考問題的快手近日便推出了一支反差感十足的奧運(yùn)大片，拋開傳統(tǒng)視角下激烈拼搏、進(jìn)取奪冠的賽場刻畫，而是將視角從場上的運(yùn)動員轉(zhuǎn)移到了生活中的普羅大眾身上，從生活的視角更細(xì)膩地描繪呈現(xiàn)出多元且真實(shí)的“奧運(yùn)精神”。

影片中有獨(dú)臂單腿卻夢想騎行川藏的郭少宇、有不過9歲卻熱愛攀巖的小波比、英姿颯爽的跆拳道教練丁雪琪、堅(jiān)持健身40年已經(jīng)61歲的“最潮劉老頭”、熱愛籃球的少女梁不點(diǎn)，還有許許多多的普通人，他們或許都在生活中遇到困境挫折，但卻都憑著一股拼勁重新出發(fā)，在無數(shù)聲的“奧利給”中取得最后的成功。

快手這支短片有著一種出乎意料的能量，不是以奧運(yùn)冠軍們的驕人戰(zhàn)績將奮力前行的力量自上而下傳遞給大眾，而是從大眾自身輻射至周邊的所有人，最終共同凝聚成一句“奧利給”的全新奧運(yùn)精神詮釋，立足于以人為核心的定位，快手將這場奧運(yùn)會擴(kuò)展成了一場全民的狂歡，也讓每一個人更具參與感與激勵感。

02 小紅書，運(yùn)動是熱愛也是生活

在奧運(yùn)賽場上，最直接也就具傳播力度的營銷打法莫過于品牌攜手奧運(yùn)健兒們親自下場，以雙重能量與大眾達(dá)成有效情感連接，不過讓人意想不到的是，被定義為美妝時尚平臺的小紅書，卻率先與中央廣播電視總臺、中國女足達(dá)成合作，開啟了一段奇妙的奧運(yùn)之旅。

隨著中國女足集體入駐小紅書，品牌還攜手新華社為其專門打造了一支廣告《我們?yōu)槭裁磹叟恪罚谶@部影片中小紅書并未局限于展現(xiàn)姑娘們在賽場上的巾幗不讓須眉，而是巧妙地轉(zhuǎn)場到了她們的日常生活中，以一種更為生活化的視角，展現(xiàn)她們作為普通人、作為好朋友、作為妻子、作為母親的各種日常，揭秘她們對于足球的萬分熱愛。

在此之后，小紅書還借勢奧運(yùn)會發(fā)布了一支主題宣傳片《運(yùn)動生活季》，展現(xiàn)各大運(yùn)動員賽場A面之外的生活B面，從品牌的生活屬性出發(fā)，大眾與奧運(yùn)會之間不再只能搖旗吶喊，而是能夠真正的體驗(yàn)、參與、互動，以高度相似的生活態(tài)度、生活方式與冠軍們同步發(fā)力。

03 騰訊體育，國漫主播團(tuán)神仙集結(jié)

如果說有一種特質(zhì)是年輕一代天生就具備的，那必然是二次元屬性無疑了，作為聯(lián)通年輕語境的最佳法寶，向來獨(dú)得品牌寵愛，而在東京奧運(yùn)會期間，騰訊體育更是請到了五大熱門國漫IP加盟，打造出了一個史詩級豪華的“奧次元播報”，成為國內(nèi)首檔二次元新聞報道欄目。

其明星主播團(tuán)成員有來自《斗羅大陸》的唐三、《一人之下》的馮寶寶、《狐妖小紅娘》的蘇蘇、《魔道祖師》的魏無羨，還有《吞噬星空》的羅峰，更有各大角色的原聲配音實(shí)力加盟，通過動漫人物口吻播報奧運(yùn)賽事的新奇體驗(yàn)，上演了一出差異化風(fēng)味十足的破次元大秀。

這場別開生面的二次元奧運(yùn)播報，更像是一場體育與國漫對對碰的夢幻快捷聯(lián)動，在五大知名國漫的聲量加碼下，既為一貫嚴(yán)禁刻板的體育播報注入了一股更具年輕網(wǎng)感和社會話題熱度的活力，也為奧運(yùn)會吸引更多大眾目光的加持。

04 聯(lián)想，和所有人一起“上場”

自女排奪冠以來，女排精神一直鼓舞著無數(shù)人奮力拼搏，永不服輸；而今，又一年奧運(yùn)至，中國女排再次出征，聯(lián)想借由女排上場前郎平教練的的熱血演講，將“上場”從女排巧妙轉(zhuǎn)移到了更多普通人的身上。

在這場上場宣言中，站起來的有挺身而出的消防員、干練颯爽的空乘人員、身姿綽約的舞者、樸實(shí)憨厚的農(nóng)民、奔赴前線的醫(yī)護(hù)人員、打擊罪犯的警察等等等等，每個人都在各自的崗位上等待著下一秒的上場，每一個人都在全力以赴。

這支短片中的“上場”概念一語雙關(guān)，一方面既是指動員運(yùn)動員們的上場，另一方面更是在動員社會各界所有人的共同上場，奧運(yùn)健兒們的目標(biāo)在賽場，而其他各領(lǐng)域的從業(yè)者也都有各自的主場，無論場內(nèi)還是場外，沒有人是旁觀者。

疫情的肆虐反反復(fù)復(fù)，卻又正值奧運(yùn)會開幕，而生活中不少人安于“躺平哲學(xué)”而獨(dú)自頹唐，這一段振聾發(fā)聵的上場宣言，既是對運(yùn)動員們奮力拼搏的肯定，也是鼓勵每個人在各自領(lǐng)域的不斷進(jìn)取，熱血而不盲目，一語雙關(guān)間撬動更廣泛群體的一致共鳴。

05 韓束，明星熱搜秒變奧運(yùn)助威

前不久的微博熱搜榜都被都美竹的爆料刷到癱瘓，隨著吳亦凡mj、qj未成年消息的不斷爆出無數(shù)品牌紛紛開始與其解約，而隨著越來越多瓜的出路，網(wǎng)友們?nèi)缭诠咸锢锷舷萝f跳的猹，迫不及待的地等待下一波石錘。

而在這樣一場風(fēng)波之下，韓束因率先發(fā)布解約消息，加之直播間主播在大起大落中穩(wěn)定發(fā)揮，相聲般的產(chǎn)品解說引發(fā)了一眾網(wǎng)友好感，而韓束直播間也從平時的三四十人飆升到了最終的350w+人數(shù)。

而剛和吳亦凡解約，又傳出新代言人是中國游泳隊(duì)的消息，這波熱度還未消散又在奧運(yùn)會臨近的節(jié)點(diǎn)上再次燃起了大眾的熱情，而這支韓束與李佳琦聯(lián)手打造的質(zhì)感大片，自然大眾喜愛，在正反雙重流量的加碼下，讓韓束順利出圈。

06 蒙牛，請神操作嗨炸全場

人們總是善于對“中二”一詞帶著濃濃的偏見，認(rèn)為這不過是某些沉迷二次元而無法自拔人們的一貫特性，但有時候恰當(dāng)?shù)摹爸卸保蛟S是一種表達(dá)熱愛的最有效途徑，也是贏得年輕人認(rèn)可的關(guān)鍵，而在這次的奧運(yùn)會上，蒙牛就是憑借著一股中二之氣，順利出圈。

在一種清奇的腦回路加持下，蒙牛將奔赴在賽場上的運(yùn)動健兒們鏈接上了擁有著極強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化韻味的神話宇宙，讓選手們盡情釋放心中的神話英雄，勢如破竹地征戰(zhàn)四方。

在這場史詩幻想之下，射箭運(yùn)動員是張弓射日的后裔、長跑運(yùn)動員是逐日的夸父、擊劍運(yùn)動員是英姿颯爽的花木蘭、撐桿跳運(yùn)動員是大鬧天宮的齊天大圣孫悟空，而跳水運(yùn)動員則是翻江倒海的哪吒三太子。

而通過邀請到張國立、李易峰、鄧超、趙麗穎、楊紫、張藝興、龔俊眾多明星傾情配音，一場活靈活現(xiàn)的諸神之戰(zhàn)由此展開，在蒙牛天馬行空的想象力之下為這場奧運(yùn)營銷添上一筆濃重的中國色彩，也將大眾的無邊熱血悉數(shù)具象化而出，內(nèi)容玩法巧妙融合下達(dá)成精準(zhǔn)的品效合一。

寫在最后：

不同于其他借勢營銷節(jié)點(diǎn)，品牌在奧運(yùn)會上的博弈不僅是為了搶奪流量，更多是為了調(diào)動大眾的共鳴度，進(jìn)而塑造出一個更具差異化的品牌形象，借由這個龐大的流量宣泄口，完成品牌的曝光度破圈。

因此，不難發(fā)現(xiàn)各大品牌間的營銷打法花樣百出，既有燃炸全場的熱度，也有輕松自由的生活常態(tài)，既有國漫IP親自下場，更有神話宇宙各大英雄出場，而無論玩法如何，其最終的目的都離不開為中國的奧運(yùn)健兒們加油打氣的核心訴求，只不過誰能在貫徹這一主題之外，玩出更精妙的營銷閉環(huán)，那就得看品牌們的自身實(shí)力與市場洞察力了。

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