從種草到拔草，DELON身體乳單品如何在618賣出2萬件？
魏家東/文
618已經(jīng)成為年中重要的購物節(jié)日，京東主打的無界零售、阿里力推的新零售，線上線下融合在這消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，各大商家玩出了很多新花樣，很多品類也快速增長，比如天貓國際7分鐘破億，比如加拿大護(hù)膚品品牌DELON的“身體乳”就爆賣2萬件。
DELON這個(gè)在國內(nèi)“還不算出名”的海外護(hù)膚品牌，如何在618成為爆款單品呢？從明星到達(dá)人，從社交網(wǎng)絡(luò)到電商平臺(tái)，這條種草到拔草的鏈路上，有很多有趣有效的玩法，總結(jié)如下：
第一：明星引領(lǐng)，場景植入
近日戚薇與李承鉉度假的大片在網(wǎng)上傳播，DELON紅石榴身體乳作為戚薇旅行必備品也出現(xiàn)在鏡頭中。
還有《偶像練習(xí)生》卜凡也體驗(yàn)了DELON紅石榴身體乳。
通過旅行度假、美腿、約會(huì)、蜜月等這樣關(guān)聯(lián)場景，從明星的引領(lǐng)示范，開啟對這款單品的種草計(jì)劃。
第二：大V背書，摯友計(jì)劃
DELON同時(shí)還通過Gogoboi、視覺志、卡娃微卡、王岳鵬、HelloDaH、陳倉倉、柯欽明、cosmetic 美妝大賞、笑cry的小仙爺、little小只、味姨……等眾多時(shí)尚、美妝頭部大V、自媒體的瘋狂種草推薦，這一波從明星到達(dá)人，直接影響粉絲轉(zhuǎn)化參與618電商節(jié)購買。
比如Gogoboi就以男生也應(yīng)該注意細(xì)節(jié)為主題寫了一篇10萬+的文章，從指甲、腳跟到身體干燥，從吳亦凡、鹿晗、到陳偉霆，各種男生關(guān)注的細(xì)節(jié)與每個(gè)細(xì)節(jié)引領(lǐng)的明星案例示范，這種抓眼球的實(shí)用貼很是吸引人。當(dāng)然在身體干燥那個(gè)環(huán)節(jié)措不及防的安利了DELON身體乳。
美妝名博王岳鵬也在視頻中推薦了DELON：
此次618期間，DELON推出了“摯友計(jì)劃”，百位達(dá)人體驗(yàn)DELON身體乳，并且在各自社交平臺(tái)推薦，比如剛剛說到的王岳鵬，還有柯欽明（抖音）、笑cry的小仙爺（B站）、tori tori（小紅書）……
在小紅書上眾多達(dá)人分享了自己使用DELON身體乳的筆記，一波瘋狂種草之后，搜索“身體乳”這個(gè)關(guān)鍵詞，DELON這篇筆記成為了第一位。
像這種“實(shí)用攻略+產(chǎn)品植入”的實(shí)用貼、實(shí)用視頻，很受粉絲們喜愛，這些頭部的大V對DELON品牌也形成了重要的背書作用，驅(qū)動(dòng)粉絲對產(chǎn)品的購買行為轉(zhuǎn)化。
第三：專業(yè)科普，清單攻略
一邊是明星，一邊是達(dá)人，另一邊是專業(yè)評(píng)測推薦，瑞麗網(wǎng)、新浪時(shí)尚等專業(yè)女性時(shí)尚平臺(tái)編輯對DELON做了專業(yè)的評(píng)測。
而作為評(píng)測內(nèi)容的出街要比達(dá)人、明星參與提前，這是營銷推廣的規(guī)律，如果通過明星、達(dá)人推薦產(chǎn)品后，一部分粉絲會(huì)直接購買產(chǎn)品，而另一部分則會(huì)搜索查詢專業(yè)評(píng)測、或者看一些清單攻略。
針對DELON品牌618“摯友計(jì)劃”推廣有哪些亮點(diǎn)呢？
亮點(diǎn)一：人
明星、大V、達(dá)人的使用邏輯，戚薇作為國內(nèi)一線女星，同時(shí)最近又有熱播劇，熱度極好，與其合作也十分巧妙，合作內(nèi)容是與圖片植入，與度假場景結(jié)合，之后再通過眾多時(shí)尚圈、美妝圈頭部大V、達(dá)人推薦。
亮點(diǎn)二：場
場景關(guān)聯(lián)、場景植入是此次營銷推廣的重點(diǎn)，比如在什么場景下使用身體乳，旅行度假、男生出門前，什么皮膚使用……這一系列有關(guān)使用場景、使用方法、方式的內(nèi)容通過不同載體傳播。
亮點(diǎn)三：專
通過專業(yè)的評(píng)測，以數(shù)據(jù)、圖形，或者專業(yè)評(píng)測工具做權(quán)威背書，通過知名時(shí)尚媒體進(jìn)行內(nèi)容的收錄。
亮點(diǎn)四：轉(zhuǎn)
從單品引爆，到品牌傳播，再到電商銷售，DELON給了我們不錯(cuò)的啟示：
1、明星必備品植入：找到當(dāng)季最熱的明星合作，合作方式可以多種多樣，當(dāng)然也要和品牌預(yù)算有關(guān)系；
2、大V達(dá)人瘋狂種草：與產(chǎn)品類型有關(guān)，但是頭部號(hào)與達(dá)人號(hào)之間要做好波次的組合；再者內(nèi)容類型上也要分開；
3、專業(yè)評(píng)測背書：產(chǎn)品的專業(yè)評(píng)測是基礎(chǔ)，就像手機(jī)要“跑分兒”，化妝品也要評(píng)測一下。
4、從單品營銷到爆品營銷：把一個(gè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，比如DELON就推出“DELON身體乳”，主打“紅石榴身體乳”，與競品關(guān)聯(lián)，占領(lǐng)身體乳品類。
DELON作為加拿大76年歷史的國寶級(jí)品牌，生產(chǎn)力強(qiáng)大，產(chǎn)品口碑好評(píng)率近100%，像DELON這些還沒有被國人熟知的海外品牌，也開始越來越看好中國市場，目前看DELON在天貓國際上開了旗艦店，通過海外倉直接發(fā)貨，在這波推廣后，感覺品牌會(huì)加快在國內(nèi)零售渠道的布局，從線上線下的融合上，品牌的知名度，到產(chǎn)品的深入人心，渠道跟得上才是硬道理。
我們總結(jié)一個(gè)海外護(hù)膚品品牌在中國618購物節(jié)的一場營銷戰(zhàn)役，很多品牌都在思考如何種草？如何拔草？希望這個(gè)案例能給你一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)！
作者：魏家東，一個(gè)人的營銷商學(xué)院，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者。
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