2021新消費品牌格局重塑，品牌如何沖破增長牢籠 | 12小時營銷直播回顧
刀法研究所是專門聚焦新消費與新營銷的賦能平臺，我們洞察新消費品牌、總結營銷方法論，成就中國好品牌。
2021，是新消費品牌開始洗牌，格局重塑的一年。
大浪淘沙，沉者為金。在這個發展階段中，新消費品牌們比拼的除了如何在最短的時間里快速起量，更是如何能快速占據細分垂類的TOP 1、占領消費者心智。而真正能在流量紅利見頂時再次乘風破浪，找到持續增長新動力的品牌，少之又少。大部分新品牌在完成0到1的階段后，都會進入一個迷茫期——品牌增長進入瓶頸，下一步應該怎么做？
作為新消費、新營銷的行業樞紐，刀法熱切地希望能夠借助我們聚集并賦能的品牌創始人、一線操盤手，和豐富的行業資源，幫助品牌找到「后流量紅利時代」的持續增長生命力。我們相信，一定有品牌能夠在荊棘叢生的競技場里，找到新的破局之道，沖破增長牢籠。
為此，7月28日，刀法在線上舉行了一場長達12小時，以「品牌增長突圍」為主題的線上峰會直播，圍繞戰略卡位、內容種草、電商閉環、私域反哺等主題，對消費品行業內的所有品牌創始人、操盤手展開分享。我們這次共邀請到了14位行業專家、頂級操盤手、品牌創始人，從不同的視角解讀他們所看到的2021新消費品牌增長的關鍵點。
活動當天，來自消費品行業和互聯網平臺的品牌創始人、操盤手，及行業生態內的服務方、投資人、流量主們相聚刀法Digipont線上峰會，同我們展開對于「內卷時代下的，消費品品牌持續增長之道」的討論。
01
上半場—品牌塑造
知趨勢 · 明定位 · 反內卷
欲成大器，必勞其筋骨；欲成品牌，必修煉內功。因此，我們的上半場議程，以“如何塑造品牌”為出發點，從趨勢、定位和增長的底層邏輯展開分享。
行業專家各抒己見，刀法Digipont聯合創始人兼COO喵四、華平資本執行董事沈威、科特勒咨詢集團的全球合伙人中國區總裁曹虎、公關第一人聞遠達城管理咨詢創始人姐夫李-李國威，四位長期浸透在品牌文化中的大咖，從不同維度帶來他們的理論思考，共同構建新消費行業的全局視角，洞察其發展趨勢。
成熟品牌太平鳥女裝事業部總經理洪楊威和我們分享了在品牌快速更新換代的時代下，仍能夠屹立不倒的品牌心法，新銳內衣品牌奶糖派聯合創始人奕然分享了他們在消費者忠誠度難以培育大大環境下，仍能收獲消費者喜愛與信任的品牌故事。
更有企業微信官方日化美妝奢侈品行業總監蘇元分享了品牌私域環境下，企業微信對品牌塑造的意義。
刀法Digipont聯合創始人兼COO喵四率先開場，帶來主題為《品牌操盤手的時代》的分享，直戳行業痛點。她提到，現在對于很多品牌來說，面臨的最大問題是公司內部中層人才的能力斷層，現在市面上的營銷人其實都只具備一個模塊的能力，缺少完整的營銷知識架構。
一個合格的營銷操盤手需要具備三重能力：品牌營銷能力，產品營銷能力，增長運營的能力。
在分享的結尾，喵四隆重介紹了刀法2021年全新升級的產品：刀法·營銷操盤手俱樂部，刀法未來將會正式提供內容更為整合、系統的營銷知識課程，持續為新消費公司輸送中流砥柱，培養既懂品牌又懂增長，既有體系化理論又會新玩法，左手掌握系統、扎實的品牌營銷理論框架，右手夯實增長運營實操打法的品牌操盤手。
刀法Digipont聯合創始人兼COO喵四分享中
華平資本執行董事沈威，帶來主題為《消費“內卷”，出口在哪兒》的分享。他指出，消費品牌之所以會“內卷”，是因為增量市場紅利越來越少，大家都在存量市場搏殺。社交媒體的崛起就是新品牌的高鐵，讓新品牌只用三到五年的時間，就完成了傳統品牌有可能需要十幾年完成的規模和積累。
最后，沈威為消費品牌“反內卷”給出了新思路，布局“五高品類”，即高天花板、高毛利、高LTV/CAC、高市場集中度、高運營效率。并且指出在流量紅利的下半場，選擇比努力更重要。需要選擇強運營杠桿的品類，即關鍵詞為標準化、大單品、長周期——標準化，是規模化的前提條件；大單品，才能實現極致的運營效率；長周期，才能夠提供公司長期穩步發展的壓艙石。
華平資本執行董事沈威分享中
科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區總裁曹虎帶來他對于《增長的底層邏輯》的思考。
曹虎認為，站在營銷的視角，驅動2022年品牌增長的主要動力需要一個“超級產品”，從功能到生活方式到情感、文化價值觀，全方位塑造顧客的生活方式，同時帶來某種文化IP的結合。
曹虎在談論“從彈性需求到剛性需求”是顧客必選觀點時舉例，今天很多顧客深層次的需求是深深埋入內心和生活場景中的：從前賣的是洗衣機，但現在談的是陽臺的場景定制，打造一個清潔生活的陽臺，把產品真正融入到了人品。
他最后總結，「營銷5.0」是用技術構建顧客旅程，利用技術深入到顧客旅程當中創造傳播交付和增長顧客價值。
科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區總裁曹虎分享中
太平鳥女裝事業部總經理洪楊威帶來主題為《如何成為Z世代認同的時尚品牌》的主題分享。他表示,從傳統老牌品牌轉型到擁抱年輕人，是一條漫長的變革之路，并強調了IP聯名在品牌與Z世代消費者之間的“媒介”作用。
太平鳥會依據圈層選擇聯名IP，首先確定大的主題框架，然后做的過程中迭代自己的布局和思考，讓產品更加精準的找到消費群體。
在分享中，他動情地說道：“（品牌）轉型過程中可以看到更多要開放設計審美，創造更大的空間和影響力，我們希望年輕人拋下的每一枚硬幣都是珍寶。我們就想把太平鳥的IP當做一個許愿池。”
太平鳥女裝事業部總經理洪楊威分享中
“天貓品類TOP1”“大杯文胸第一”的內衣品牌奶糖派的聯合創始人奕然，也和我們分享了他們從3000人的社群，成長到現在這個成績背后的品牌故事。
奕然認為，奶糖派之所以能達到今天的成就，核心是把產品打磨好、把用戶服務好。為了解決用戶內衣選碼不正確的痛點，奶糖派做了很多胸型和內衣的科普，通過胸型分類細分、7項數據測量法、場景化搭配等，把用戶需求做到極致。
提到頗受外界關注的品牌私域話題時，奕然表示他們也曾走過“偏微商收割”的彎路，但因為與品牌初心偏離，奶糖派重新調整了了私域運營的方式，包括請了一個更加專業的教練團隊介入，最終實現在私域實現27%的復購率。奕然強調，一對一私聊、尺碼助手、內容運營及社群運營是幫助他們和消費者建立聯結的工具。
奶糖派聯合創始人奕然分享中
企業微信日化美妝奢侈品行業總監蘇元在這次直播中帶來他的分享《全鏈路運營的黃金10年》。他指出，企業微信定位是企業內外部專屬連接器，如果企業想做好自己私域，內外需要統一起來，一旦內部管理場景和外部消費者管理場景進行脫節，品牌私域一定會有所損耗，或者天花板比較低。
演講中他以寶島眼鏡、周大福、屈臣氏、完美日記為例，分享了品牌如何借助企業微信提升深度用戶運營效率，建立同行業生態伙伴、異業品牌的合作關系。
他認為企業微信私域的中期規劃，很大程度都應該是異業聯盟和異業合作，同時他還大膽預測未來企業微信上會形成基于不同品牌私域的十萬俱樂部、百萬俱樂部、千萬俱樂部，私域規模決定你能夠跟多少量級品牌進行異業聯盟和合作。
企業微信日化美妝奢侈品行業總監蘇元分享中
公關第一人姐夫李李國威，在他《翻車還是反轉？新消費品牌如何打贏公關戰》的主題分享中提到，雖然公關看起來非常高大，好像和品牌沒有強相關，但其實和品牌生意有著密切的聯系。
當我們在談論公關的時候，究竟在談論什么？姐夫李表示，在這次線上分享中，他講述了如何利用公關思維，創造低成本甚至免費的傳播。公關思維更多地落點于有討論價值的話題、資源互惠利益共享，還有互聯網運營手段，通俗地說就是我給你一個有意思的東西，你幫我免費傳播。
他舉例了《弱傳播》作者鄒教授的輿論場基本的規律，即現實中的強勢群體，就是輿論中的弱勢群體；現實中一些弱勢群體，就是輿論場的強勢群體；輿論市場是情勝于理，提醒企業是輿論場的弱者，要示弱。同時他還對品牌風險規避的四大領域做了更深入的講解，建議企業做好“預防溝通、漏洞排查、敏捷機制和政策護欄”等準備。
聞遠達城管理咨詢 ·創始人；
前GE中國 品牌傳播總監姐夫李-李國威分享中
02
下半場—增長營銷
建體系 · 懂流量 · 擴渠道
下半場分享從營銷方法切入，新銳美瞳品牌moody聯合創始人、市場負責人Yolanda，通過品牌視角，分享了她對于品牌營銷增長的洞察和方法論。
蘇州小棉襖電商CMO張文YOYO、引響傳媒CEO趙儀、牛人星球創始人李榮鑫、珍味小梅園創始人浦文明、湯臣倍健微信電商部運營總監高嵩岳5位嘉賓分別就淘系電商、小紅書、抖音、線下、私域五大新消費打造的必經渠道分享他們的實操玩法和趨勢洞察。
最后圓氣文化創始人趙圓圓帶來了網感在線，看法犀利的品牌發展哲思。
最先開講的是新銳美瞳品牌聯合創始人、市場負責人Yolanda，她在直播中和我們分享了以人群、認知和場景為營銷三板斧的品牌破局增長之道。
她說，做目標人群的時候要意識到，一個品牌的種子用戶，決定了它能夠走多遠。在講到如何吸引種子用戶的時候，她分享了有自然吸引法則和定位法則兩種方法，其中定位法則又包含第一定位和對比定位。
現在的互聯網已經不再是單向的灌輸，而是要找到共鳴的需求。每一個消費者都有一個共鳴的需求，比如，當他前期看到一些品牌或者產品所表達的內容，希望后續可以確認品牌的表達跟自己之前想法是一樣的，當這個共鳴產生的時候，消費者會有成就感，自己理解對了。
在如何打造品牌的同一性時，Yolanda給大家介紹了一個小方法：判斷一個品牌是否具有同一性，就把不同地方的截圖放在一起看是不是同一個東西，且如果市場面沒有看上去相似的，那就是具備同一性，也就是品牌辨識度。
moody聯合創始人、市場負責人Yolanda
緊接著，蘇州小棉襖電商CMO張文YOYO和大家分享了站內大促的營銷玩法，就平臺的底層運營邏輯、大促玩法和大促中常見的問題做了分享。
張文指出，今年整個平臺風向標從銷量權重轉向產品權重，核心考核是品牌背后的綜合產品權重能力。產品權重的主要考核維度: 銷量、好價、收藏加購、精準人群等運營能力。如果是預算不是很夠的新銳品牌，建議做好內功，打磨出好的產品，同時做好天貓內精細化運營。
他還分享了618大促的節奏：3到4月份做蓄水和拉新動作，5月份站內精細化運營，6月份做活動爆發和收割。而對于想要做雙11大促的新銳品牌，則一定需要提前準備，整體平臺考核維度上想盡辦法先達標，獲取參與活動的車票。一般而言，雙11大促9月份就截止報名，品牌方需要在60天內做好所有動作，時間非常緊張。
蘇州小棉襖電商CMO張文YOYO分享中
引響傳媒的CEO趙儀以《四步走，在小紅書種草出爆品》為主題展開了分享，表示：“如果今天要做種草營銷， 提升種草效率，已經不是再是從單點去看要怎么做了，而是一整套整合營銷鏈路的設計和優化。”
在引響過往和客戶合作經歷中他們發現，種草要解決的是用戶心智中產品知名度和興趣度的問題。而品牌在適合花多少錢來做種草這件事情存在痛點，建議可以從三個角度來思考：競品參考、博主資源、用戶觸達，特別這個平臺上品牌自己的TA濃度情況。而爆品走紅的三個關鍵點在能呈現視覺+故事的場景，可追蹤可復制可溢出的運營方式以及多平臺的營銷組合。
趙儀認為，如果品牌想要合作一些外部服務商，最好想好自己需要外部什么能力，如果是需要在單一手段上供應商提供支持，可以找具體的服務商合作，例如，KOL采買服務商的資源豐富度和價格優勢等。但是如果需要的整個營銷鏈路的設計，就更適合市場部內部整合，或者引進引響這類在多平臺進行品效合一的種草營銷服務商。
引響傳媒CEO趙儀分享中
牛人星球的創始人，正善食品、正歡時代CEO李榮鑫在他的分享中和大家重點講解了直播電商的算法思想和算法路徑。
李榮鑫認為，直播間一定要有煙火氣，是對“好的直播間”的一個最總結性的衡量標準。這是因為用戶看直播是為了打發時間，所以，直播間也可以賣很高客單價的產品，核心是主播能消耗對方的時間。
李榮鑫還指出，品牌人可以將“影響6原則”，即互惠性、稀缺性、一致性、偏好性、權威性、共識性，對標成直播間里的話術。比如互惠性就是發福袋，稀缺性就是秒殺，權威性就是展示證書、工廠實景、倉庫等可以提供背書的素材。
最后建議品牌方重視IP人設的力量，特別是在抖音逐漸重視帶貨轉化率和UV價值大前提和大框架下，提高人設知名度，可能會比品牌提高數字層面上打法、節奏以及組貨效果更好
牛人星球創始人；正善食品、正歡時代 CEO李榮鑫分享中
從線下渠道起家的新銳品牌珍味小梅園創始人浦文明，和大家分享了《新消費品牌如何在線下攻城略地》。
他提到，不是所有品牌都適合做線下，并且給出了品牌三問：產單的渠道有哪些？未來增量的渠道在哪里？滯銷尾貨的渠道在哪里？只有想明白了這三點，再加上品牌本身的高動銷率，再考慮做線下。
他還以珍味小梅園為例，和大家分享了撬動線下渠道的5大核心要素：造爆品、擴影響、累資金、練團隊，練自己線下團隊。他強調說，今天考慮經銷商利益沒有太大用，今天把利潤都讓給經銷商，經銷商不一定把你這個貨賣好，還需要自己有能力做推廣。
他強調，品牌做線下一定要考慮動銷率（PSD）是不是能做到1。基本上每個商超、賣場都是這樣一個邏輯，如果達不到1就會被下架；如果品牌跟采購關系不好，就直接退貨了。
珍味小梅園創始人浦文明分享中
麥優(湯臣倍健子公司)· 微信電商部運營總監高嵩岳，以《電商品牌如何正確搭建私域體系》為主題，他提到“在流量生態已經紅利見頂的當下，挖掘用戶價值成為了一個新的增長引擎。”并表示私域真正的價值是很難從GMV的角度去體現的，無論是做銷售，還是做服務，或者說做規模，都要做到極致。
同時他還和我們分享了湯臣倍健通過搭建極致服務，構建有溫度的私域體系的一些經驗，例如：和用戶第一時間交流，留存率可以達到60%以上；而在通過為用戶解決問題，同時不騷擾TA的情況下完成活動觸達，留存率可以達到70%；而實現極致響應、定時關懷的1對1服務后，留存率就可以達到80%~90%。
最后他還提到私域最核心價值是真實，所有內容和規劃都來自于用戶最直接的體驗與感受，因此善用這些能夠，是能夠幫助品牌塑造價值的，并且他還帶來了如何用私域生產內容反哺公域的一些實戰方法論。
麥優(湯臣倍健子公司)· 微信電商部運營總監高嵩岳分享中
直播最后，圓氣文化創始人趙圓圓以《網紅品牌的末日》為主題進行了分享，他在分享中大膽提出了自己的觀點“目前市面上9成以上的網紅品牌終將消失”， 他認為現在的網紅品牌像極了流量明星，“顏值高、專業差、紅的短、賺錢快”，并列舉了現階段消費品牌共有的“十宗罪”，其中品牌缺乏社會責任感、天天價格戰、抄襲無所顧忌、不尊重消費者等論點直擊當下網紅品牌痛點。
雖然在分享的前半程，趙圓圓痛批了中國新消費品牌的亂象，但是他認為當下整個網紅現狀大家就是一片祥和，大家報喜不報憂，導致的結果就會很明顯：快速消亡，重復浪費，營銷內卷，品牌力沒有實質上的提高。他認為，網紅品牌十宗罪不是別人，我們所有人都應該捫心自問，是不是有哪些點犯錯了，“一定要改”這才是正確的品牌態度。
當然，趙圓圓堅信網紅品牌不是原罪，更不是不可饒恕或者不應該的存在，反而在接下來中國品牌崛起的過程中，需要的是網紅品牌，傳統品牌反而毫無機會。趙圓圓同時也給出了網紅品牌的5大機會：自帶望感、政策紅利、趣味藍海市場、國貨之光、高價值寶箱。
最后他反復強調大家要對「品牌主理人」這5個字保持敬畏之心，這里面沒有金錢、沒有資本。品牌發展是件長期考量的事情，而品牌主理人核心要做的就是日常打理它，照料它，陪伴品牌成長，只有這樣未來。
圓氣文化創始人趙圓圓分享中
至此，刀法2021年線上直播峰會告一段落，感謝各位嘉賓的準備和分享，以及在線上同我們一起觀看、探討的營銷操盤手們。
刀法始終希望能夠凝聚行業勢能，為各位新消費品牌的創始人及操盤手提供一條通往中國品牌的增長之道。
最后感謝特約贊助伙伴完美日記、fajo花椒星球、CIROCCO 、Meow Bloom、 漢口二廠、勁面堂和噗撲實驗室對本次活動的大力支持~
再次感謝每一位在線上觀看本次直播的朋友，感謝每一位支持刀法的伙伴，我們一起成就中國好品牌！
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