植觀創(chuàng)始人唐亮：流量成就爆款，但用戶(hù)心智的建立需要時(shí)間 |有數(shù)青年家

轉(zhuǎn)載贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-08-02

掃描,分享朋友圈

如果在小紅書(shū)上搜索洗發(fā)水推薦，卡詩(shī)、歐萊雅、馥綠德雅、Selsun、植觀、呂……你或許會(huì)看到各種品牌的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，從適用發(fā)質(zhì)、功效成分到價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道，針對(duì)不同的需求，選擇也變得非常繁多。

圖源小紅書(shū)

而過(guò)去，擺放在超市貨架或人們家中的洗發(fā)水，總是不外乎寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣和聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)幾個(gè)品牌。根據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2006年寶潔洗發(fā)水的市占率曾達(dá)60%。但伴隨著消費(fèi)升級(jí)，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)頭部品牌的市場(chǎng)份額也逐漸被更多崛起的小品牌切分，數(shù)據(jù)顯示，2012年品牌CR5是45%，2017年下降到42.9%。

洗護(hù)發(fā)行業(yè)的大眾市場(chǎng)增速放緩，而中高端需求大。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓美護(hù)發(fā)行業(yè)發(fā)布的《2021洗護(hù)發(fā)品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，120元以上高端洗發(fā)產(chǎn)品增長(zhǎng)最快，由Hair Recipe、呂、卡詩(shī)等國(guó)際品牌主導(dǎo)升級(jí)，40-80元價(jià)位段，國(guó)產(chǎn)品牌阿道夫、KONO表現(xiàn)突出。

圖源：CBNData《2021洗護(hù)發(fā)品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》

在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)供給側(cè)的變化背后，需求側(cè)有著怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？作為快消品，洗護(hù)發(fā)品牌的崛起有著怎樣的特性？起盤(pán)之后，又該如何建立品牌力？

本期「有數(shù)青年家」，我們采訪到植觀&Yinnocent創(chuàng)始人唐亮，一起聊了聊對(duì)于洗護(hù)發(fā)行業(yè)的消費(fèi)觀察。唐亮在快消品行業(yè)工作了近20年，先后在強(qiáng)生、寶潔任職，負(fù)責(zé)過(guò)伊卡璐、潘婷、飄柔等品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。2015年創(chuàng)立植觀，主打氨基酸洗護(hù)產(chǎn)品，2019年創(chuàng)立護(hù)膚品牌Yinnocent因嫩生。

頭發(fā)洗護(hù)精細(xì)化

天然成分受追捧

唐亮介紹，他在寶潔工作的時(shí)候團(tuán)隊(duì)就關(guān)注到洗護(hù)領(lǐng)域呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：天然健康、高端化和個(gè)性化。

根據(jù)CBNData《2021洗護(hù)發(fā)品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)、頭皮的清潔與護(hù)理都愈發(fā)精細(xì)化，功效上在控油清潔的主訴求外，豐盈護(hù)色增速明顯；成分則越來(lái)越受關(guān)注，從氨基酸、玻尿酸，到魚(yú)子醬、咖啡因，對(duì)頭發(fā)與頭皮的養(yǎng)護(hù)變得和肌膚護(hù)理一樣重要。

圖源：CBNData《2021洗護(hù)發(fā)品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》

多元細(xì)分的消費(fèi)訴求也為洗護(hù)發(fā)品牌提供了新的發(fā)力方向。根據(jù)用戶(hù)說(shuō)了分析，當(dāng)下市場(chǎng)中大多國(guó)外品牌主打去屑控油、蓬松柔順等主流功能且競(jìng)爭(zhēng)力較高，而本土品牌則選擇從香氛、無(wú)硅油、細(xì)分功效等方向切入。

銷(xiāo)售與傳播渠道變革

流量成就爆款

縱觀洗護(hù)發(fā)行業(yè)的頭部品牌，無(wú)不在渠道上就搶占先機(jī)。

過(guò)去鋪天蓋地的電視廣告、戶(hù)外廣告，讓大家都記住了小S代言的清揚(yáng)能夠去屑，也對(duì)飄柔廣告里因頭發(fā)過(guò)于柔順而展開(kāi)的浪漫邂逅印象深刻。銷(xiāo)售渠道上，這些品牌也強(qiáng)勢(shì)“攻占”了大型連鎖超市的貨架。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展變革了傳播與銷(xiāo)售的渠道，極大程度上也加快了消費(fèi)者決策的路徑，提高了品牌經(jīng)營(yíng)的效率。唐亮說(shuō)：“20年前我剛?cè)胄械臅r(shí)候，我們?cè)O(shè)想做一個(gè)自己的品牌，需要投電視廣告，需要請(qǐng)明星，需要搭建覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，如果沒(méi)有足夠資金，很難起盤(pán)。而如今，我們看到很多新品牌通過(guò)流量端切入，借助小紅書(shū)、抖音、電商直播等將產(chǎn)品打造成為爆款。”

早期，植觀也乘著微信公眾號(hào)的興起，快速完成冷啟動(dòng)。去年4月，植觀通過(guò)與羅永浩直播間合作，當(dāng)天銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)，位列天貓美發(fā)品類(lèi)單品榜首。

圖源植觀官方微博

唐亮說(shuō)：“洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品本質(zhì)是快消品，消費(fèi)者會(huì)在很多品牌選擇中快速做決策，這種情況下流量是必不可少的，沒(méi)有流量就沒(méi)有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌。而流量發(fā)生大的結(jié)構(gòu)性變化的時(shí)候，便是品牌重新洗牌的機(jī)會(huì)。”

近年來(lái)，洗護(hù)發(fā)行業(yè)銷(xiāo)量較突出的國(guó)貨品牌阿道夫，就是抓住了互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，從網(wǎng)劇植入、綜藝冠名、媒體曝光，到微信、小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)的大規(guī)模投放種草，快速建立起消費(fèi)者認(rèn)知。同時(shí)，也有不少品牌與電商平臺(tái)深度綁定，比如天貓超級(jí)品類(lèi)日推出的高端美護(hù)發(fā)專(zhuān)場(chǎng)，依托平臺(tái)生態(tài)資源為施華蔻、卡詩(shī)等多個(gè)品牌賦能。

成就品牌的核心：

用戶(hù)心智與購(gòu)買(mǎi)便利性

拜倫·夏普的《非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》當(dāng)中，將品牌增長(zhǎng)的要素總結(jié)為兩點(diǎn)，一是建立品牌在消費(fèi)者心智中的顯著性，二是增加購(gòu)買(mǎi)的便利性。

圖源網(wǎng)絡(luò)

唐亮介紹：“建立用戶(hù)心智的關(guān)鍵，在于不斷強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者提到某個(gè)品牌的時(shí)候，能夠第一時(shí)間想到其最具差異化的賣(mài)點(diǎn)，比如海飛絲的去屑，潘婷的營(yíng)養(yǎng)，沙宣的造型等等，當(dāng)形成了用戶(hù)心智，品牌才得以建立起來(lái)。所以我們提出‘氨基酸要植觀’和‘你的配方師朋友’這兩個(gè)品牌定位，我們認(rèn)為氨基酸洗護(hù)代表了一種綠色溫安全的體驗(yàn)，這也是我們會(huì)堅(jiān)持去做的事情，Yinnocent的‘配方師朋友’則突出的是一種科技感加親近感結(jié)合的定位。”

圖源植觀、Yinnocent官方微博

而購(gòu)買(mǎi)的便利性，指的是人們購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌產(chǎn)品的便捷程度。唐亮在VCON 新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇的演講中提出，所有品牌都有不斷增加購(gòu)買(mǎi)便利性的提升空間。

“品牌之所以有價(jià)值，是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者身上所建立的心理關(guān)聯(lián)，和購(gòu)買(mǎi)便利性，都需要花時(shí)間去建立。今天的消費(fèi)品融資行業(yè)非常熱鬧，好處是有許多新品牌能夠崛起，但另一方面來(lái)看，品牌的建立需要時(shí)間沉淀，如果太著急反而容易欲速不達(dá)。”

對(duì)于洗護(hù)發(fā)行業(yè)的新老玩家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求的升級(jí)與渠道的變革都帶來(lái)了許多新的機(jī)遇；而紅利過(guò)后，從消費(fèi)者出發(fā)持續(xù)深耕產(chǎn)品、渠道及品牌，仍是行業(yè)變局中顛撲不破的道理。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。