植觀創始人唐亮：流量成就爆款，但用戶心智的建立需要時間 |有數青年家

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舉報 2021-08-02

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如果在小紅書上搜索洗發水推薦，卡詩、歐萊雅、馥綠德雅、Selsun、植觀、呂……你或許會看到各種品牌的產品測評，從適用發質、功效成分到價格、購買渠道，針對不同的需求，選擇也變得非常繁多。

圖源小紅書

而過去，擺放在超市貨架或人們家中的洗發水，總是不外乎寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣和聯合利華旗下的清揚幾個品牌。根據南方都市報報道，2006年寶潔洗發水的市占率曾達60%。但伴隨著消費升級，洗護發市場頭部品牌的市場份額也逐漸被更多崛起的小品牌切分，數據顯示，2012年品牌CR5是45%，2017年下降到42.9%。

洗護發行業的大眾市場增速放緩，而中高端需求大。根據CBNData聯合天貓美護發行業發布的《2021洗護發品類趨勢報告》顯示，120元以上高端洗發產品增長最快，由Hair Recipe、呂、卡詩等國際品牌主導升級，40-80元價位段，國產品牌阿道夫、KONO表現突出。

圖源：CBNData《2021洗護發品類趨勢報告》

在洗護發市場供給側的變化背后，需求側有著怎樣的消費趨勢？作為快消品，洗護發品牌的崛起有著怎樣的特性？起盤之后，又該如何建立品牌力？

本期「有數青年家」，我們采訪到植觀&Yinnocent創始人唐亮，一起聊了聊對于洗護發行業的消費觀察。唐亮在快消品行業工作了近20年，先后在強生、寶潔任職，負責過伊卡璐、潘婷、飄柔等品牌的市場營銷工作。2015年創立植觀，主打氨基酸洗護產品，2019年創立護膚品牌Yinnocent因嫩生。

頭發洗護精細化

天然成分受追捧

唐亮介紹，他在寶潔工作的時候團隊就關注到洗護領域呈現出三大趨勢：天然健康、高端化和個性化。

根據CBNData《2021洗護發品類趨勢報告》顯示，消費者對頭發、頭皮的清潔與護理都愈發精細化，功效上在控油清潔的主訴求外，豐盈護色增速明顯；成分則越來越受關注，從氨基酸、玻尿酸，到魚子醬、咖啡因，對頭發與頭皮的養護變得和肌膚護理一樣重要。

圖源：CBNData《2021洗護發品類趨勢報告》

多元細分的消費訴求也為洗護發品牌提供了新的發力方向。根據用戶說了分析，當下市場中大多國外品牌主打去屑控油、蓬松柔順等主流功能且競爭力較高，而本土品牌則選擇從香氛、無硅油、細分功效等方向切入。

銷售與傳播渠道變革

流量成就爆款

縱觀洗護發行業的頭部品牌，無不在渠道上就搶占先機。

過去鋪天蓋地的電視廣告、戶外廣告，讓大家都記住了小S代言的清揚能夠去屑，也對飄柔廣告里因頭發過于柔順而展開的浪漫邂逅印象深刻。銷售渠道上，這些品牌也強勢“攻占”了大型連鎖超市的貨架。

圖源網絡

而互聯網和電商的發展變革了傳播與銷售的渠道，極大程度上也加快了消費者決策的路徑，提高了品牌經營的效率。唐亮說：“20年前我剛入行的時候，我們設想做一個自己的品牌，需要投電視廣告，需要請明星，需要搭建覆蓋全國的經銷商網絡，如果沒有足夠資金，很難起盤。而如今，我們看到很多新品牌通過流量端切入，借助小紅書、抖音、電商直播等將產品打造成為爆款。”

早期，植觀也乘著微信公眾號的興起，快速完成冷啟動。去年4月，植觀通過與羅永浩直播間合作，當天銷售額突破200萬，位列天貓美發品類單品榜首。

圖源植觀官方微博

唐亮說：“洗護發產品本質是快消品，消費者會在很多品牌選擇中快速做決策，這種情況下流量是必不可少的，沒有流量就沒有機會讓消費者知道這個品牌。而流量發生大的結構性變化的時候，便是品牌重新洗牌的機會。”

近年來，洗護發行業銷量較突出的國貨品牌阿道夫，就是抓住了互聯網的流量紅利，從網劇植入、綜藝冠名、媒體曝光，到微信、小紅書、抖音等社交媒體平臺的大規模投放種草，快速建立起消費者認知。同時，也有不少品牌與電商平臺深度綁定，比如天貓超級品類日推出的高端美護發專場，依托平臺生態資源為施華蔻、卡詩等多個品牌賦能。

成就品牌的核心：

用戶心智與購買便利性

拜倫·夏普的《非傳統營銷》當中，將品牌增長的要素總結為兩點，一是建立品牌在消費者心智中的顯著性，二是增加購買的便利性。

圖源網絡

唐亮介紹：“建立用戶心智的關鍵，在于不斷強化品牌資產，讓消費者提到某個品牌的時候，能夠第一時間想到其最具差異化的賣點，比如海飛絲的去屑，潘婷的營養，沙宣的造型等等，當形成了用戶心智，品牌才得以建立起來。所以我們提出‘氨基酸要植觀’和‘你的配方師朋友’這兩個品牌定位，我們認為氨基酸洗護代表了一種綠色溫安全的體驗，這也是我們會堅持去做的事情，Yinnocent的‘配方師朋友’則突出的是一種科技感加親近感結合的定位?！?/p>

圖源植觀、Yinnocent官方微博

而購買的便利性，指的是人們購買這個品牌產品的便捷程度。唐亮在VCON 新銳品牌營銷論壇的演講中提出，所有品牌都有不斷增加購買便利性的提升空間。

“品牌之所以有價值，是因為品牌在消費者身上所建立的心理關聯，和購買便利性，都需要花時間去建立。今天的消費品融資行業非常熱鬧，好處是有許多新品牌能夠崛起，但另一方面來看，品牌的建立需要時間沉淀，如果太著急反而容易欲速不達?！?/p>

對于洗護發行業的新老玩家來說，消費需求的升級與渠道的變革都帶來了許多新的機遇；而紅利過后，從消費者出發持續深耕產品、渠道及品牌，仍是行業變局中顛撲不破的道理。

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