新茶飲：洗牌、轉(zhuǎn)型、并購(gòu)

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舉報(bào) 2021-08-03

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配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

伴隨著新茶飲賽道的日益火熱，各種新茶飲品牌也如同雨后春筍蓬勃興起，開(kāi)始越來(lái)越多地占據(jù)消費(fèi)者的眼球。目前行業(yè)內(nèi)除了有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等大品牌之外，滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、茶顏悅色等腰部品牌也以差異化的方式存在著。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加深，新茶飲賽道正在發(fā)生著新的變局。日前，“喜茶回應(yīng)收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶”的相關(guān)話(huà)題一度沖上了微博熱搜，引發(fā)了眾多“打工人”的熱議。而在樂(lè)樂(lè)茶被傳收購(gòu)背后，新茶飲市場(chǎng)正迎來(lái)并購(gòu)大時(shí)代。

被嫌棄的樂(lè)樂(lè)茶

7月20日，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈，對(duì)此前傳聞收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的消息進(jìn)行回應(yīng)。他對(duì)外表示：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”這段“略帶嫌棄”的回應(yīng)，讓很多網(wǎng)友看不下去紛紛回懟，這才有了前文上熱搜的那一幕。

據(jù)悉，樂(lè)樂(lè)茶起源于上海，幾乎與喜茶、奈雪的茶同時(shí)期發(fā)展。樂(lè)樂(lè)茶一開(kāi)始定位“茶飲+軟歐包”，2017年還曾憑借其推出的“臟臟包系列”聲名大噪，按理說(shuō)其應(yīng)該與奈雪的茶、喜茶有齊頭并進(jìn)之勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)的情況恰恰相反。

根據(jù)極海品牌檢測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截止7月19日樂(lè)樂(lè)茶在全國(guó)9個(gè)省份共14個(gè)城市擁有門(mén)店75家，其中有3家未營(yíng)業(yè)。而到目前為止，喜茶的門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破了800多家，略微靠后的奈雪的茶門(mén)店數(shù)也已經(jīng)超過(guò)了400多家，相比之下樂(lè)樂(lè)茶的門(mén)店數(shù)量則顯得相形見(jiàn)絀。

在新茶飲品牌高歌猛進(jìn)之際，一個(gè)發(fā)展緩慢的新茶飲品牌自然會(huì)受到資本的嫌棄。當(dāng)然，從樂(lè)樂(lè)茶本身的條件來(lái)看，是否具備性?xún)r(jià)比也是資本考量的重要因素。

從目前公開(kāi)的信息來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶與喜茶定位相近，兩者在開(kāi)店地址上也有很多重合之處。渠道價(jià)值對(duì)于急于擴(kuò)店的喜茶來(lái)說(shuō)的確很重要，但更多是求得互補(bǔ)而非重合。畢竟，同一地段同一品牌門(mén)店開(kāi)的越多內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，這對(duì)品牌而言反而是應(yīng)該極力避免的事情。

按照媒體的說(shuō)法，40億的估值來(lái)收購(gòu)僅有75家門(mén)店的新茶飲品牌顯然不合算。由此也就不難理解，為何樂(lè)樂(lè)茶那么不受“待見(jiàn)”了。

背后新茶飲賽道臨近洗牌期

如今無(wú)論是先期上市的奈雪的茶，還是最新拿到融資的喜茶，都在為接下來(lái)打掃戰(zhàn)場(chǎng)做著準(zhǔn)備，樂(lè)樂(lè)茶被傳收購(gòu)背后，實(shí)際上也透露著二線(xiàn)茶飲品牌的無(wú)奈和尷尬。

其一，高估值之下融資泡沫已經(jīng)難以為繼。6月30日奈雪的茶上市首日即跌破發(fā)行價(jià)，為新茶飲品牌的泡沫化澆了一瓢冷水。與此同時(shí)，喜茶則宣布拿下了D輪融資，估值高達(dá)600億元，再次刷新上一次的融資記錄。

值得關(guān)注的是，喜茶最新一輪的融資大多是此前的老股東，如騰訊投資、高瓴資本、紅杉中國(guó)資本以及淡馬錫、黑蟻等資本方，而其估值也從此前C輪的160億元攀升到了600億元。爭(zhēng)議恰巧就出現(xiàn)在這里，一方面喜茶的估值已經(jīng)逼近上市的奈雪的茶市值的兩倍；另一方面，全部由老股東參與、新股東幾乎無(wú)從進(jìn)入（不敢投或者進(jìn)不來(lái)）的融資場(chǎng)景，像極了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口末期的味道。而對(duì)于已經(jīng)落后的二線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，新融資則正變得愈加艱難。

其二，依靠營(yíng)銷(xiāo)和資本的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再管用。早前無(wú)論是奈雪的茶還是喜茶，都曾曝出相互抄襲的事情，后來(lái)發(fā)展到一有新品出現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)眾多新茶飲品牌集體抄襲的狀況，抄襲和復(fù)制帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了新茶飲品牌的內(nèi)卷化。

為了強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，各茶飲品牌便依靠資本大棒大打營(yíng)銷(xiāo)和補(bǔ)貼牌，但如今這一方式已經(jīng)隨著行業(yè)融資放緩變得難以維持。

其三，大部分奶茶品牌實(shí)際上仍處在虧錢(qián)狀態(tài)。以奈雪的茶為例，從2018年至今其累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到了1.368億人民幣，同樣走高端路線(xiàn)且還在擴(kuò)張中的喜茶虧損自然也很難避免。在行業(yè)過(guò)去模式已經(jīng)不再管用的情況下，新茶飲賽道洗牌已然臨近。

轉(zhuǎn)型求生奇計(jì)百出

目前大的奶茶品牌，似乎已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到了惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不利影響，紛紛開(kāi)始為轉(zhuǎn)型求生做著新的嘗試與努力。

首先，是優(yōu)化產(chǎn)品提升價(jià)格。近日，喜茶旗下多款產(chǎn)品因提價(jià)2元而沖上了熱搜，同上熱搜的還有“奶茶進(jìn)入30元時(shí)代”等詞條，熱搜背后更多體現(xiàn)的是廣大打工人對(duì)奶茶漲價(jià)的不滿(mǎn)；值得注意的是，除了漲價(jià)之外，喜茶還在新推出的產(chǎn)品中加了厚厚的“奶蓋”，來(lái)提升其產(chǎn)品的“附加值”以吸引消費(fèi)者。

其次，是優(yōu)化店鋪規(guī)模。在目前頭部的奶茶品牌中，喜茶、奈雪的茶一直走的是高端的路線(xiàn)，其店鋪也多選在高端辦公寫(xiě)字樓核心位置，在店鋪設(shè)計(jì)上多以大店為主。而一直走低端路線(xiàn)的蜜雪冰城，則選擇放開(kāi)加盟模式同時(shí)通過(guò)小店方式來(lái)展開(kāi)擴(kuò)張。

目前來(lái)看，兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。拿前者來(lái)說(shuō)，大店為消費(fèi)者提供的是社交空間，缺點(diǎn)是店鋪?zhàn)赓U及裝修成本高、回本周期長(zhǎng)，不利于快速擴(kuò)張。與之相反，小店在裝修成本、租賃成本以及回本速度上都快于前者、并且利于擴(kuò)張，但缺點(diǎn)是不能提供社交空間。

而從核心用戶(hù)到店消費(fèi)的情況來(lái)看，絕大多數(shù)消費(fèi)者大多會(huì)選擇在周末時(shí)候去店里消費(fèi)，平常上班的情況下選擇自提或者外送的情況更多一些。顯然，無(wú)論是處于快速擴(kuò)張的需要還是現(xiàn)實(shí)情況的考量，小店的優(yōu)勢(shì)都要比大店更明顯一些。

在這種情況下，一貫以“高大上”聞名的喜茶和奈雪的茶也開(kāi)始放下身段，改變開(kāi)店策略。比如，喜茶的店就從一開(kāi)始的主力店，轉(zhuǎn)變成GO店（外送+自提），再到喜小茶不斷迭代。同樣堅(jiān)信第三空間的奈雪，也于2020年開(kāi)始將主推的門(mén)店改為了小店模式的Pro店。不難看出，在行業(yè)洗牌加速的大背景下，頭部品牌也不得不為轉(zhuǎn)型做出更多的努力。

新茶飲邁入并購(gòu)新時(shí)代

在頭部品牌加碼融資，推動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)變革的背景下，一些跨界而來(lái)的巨頭們卻在伺機(jī)尋找著并購(gòu)目標(biāo)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入并購(gòu)時(shí)代。

今年年初，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)新希望乳業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新乳業(yè)”）宣布，以2.31億元的價(jià)格收購(gòu)國(guó)內(nèi)酸奶特色茶飲品牌“一只酸奶牛”60%股權(quán)，這也是2021年中國(guó)食品飲料行業(yè)第一起重磅并購(gòu)案。

據(jù)悉，一只酸牛奶是成立于2015年的新式茶飲品牌，主打以酸奶為基底的各類(lèi)現(xiàn)制茶飲飲品，在全國(guó)的茶飲門(mén)店數(shù)量超過(guò)了1000家。新乳業(yè)表示通過(guò)此次收購(gòu)，新乳業(yè)將會(huì)在一只酸牛奶的線(xiàn)下門(mén)店中改用新乳業(yè)的酸奶制品，另外一只酸牛奶建立的會(huì)員體系和大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，也將成為新乳業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)升級(jí)的重要抓手。

傳統(tǒng)企業(yè)之外，國(guó)企也沒(méi)閑著。早在今年5月30日，新茶飲品牌“猴子的救兵”就被河南省國(guó)有企業(yè)貴糧集團(tuán)出資3000萬(wàn)元收購(gòu)，“猴子的救兵”也成為了首個(gè)擁有國(guó)資背景的新茶飲品牌。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)入局還是國(guó)資看好，都說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的前景的確值得期待。

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)到2020年底，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元，2020年茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上，新茶飲的消費(fèi)群體也將會(huì)擴(kuò)大到3.4億。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新茶飲不斷增長(zhǎng)的行業(yè)空間，不斷推陳出新的產(chǎn)品口味，以及貼近消費(fèi)者生活的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，都在吸引著更多資本參與其中。而隨著資本不斷入局，整個(gè)新茶飲行業(yè)也將迎來(lái)并購(gòu)大時(shí)代。

文/新零售外參，公眾號(hào)ID：xlswaican

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