INITIATIVE做客2021中國廣告與品牌大會，分享“文化增速器”理念

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舉報 2021-08-03

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在消費新賽道層出不窮的今天，如何深度結(jié)合各種中國文化熱點，為品牌主帶來新增長？近日，Initiative極致傳媒中國區(qū)首席執(zhí)行官何嘉琳（Karen Ho）受邀在2021中國廣告與品牌大會上做了主題為“打造品牌與消費者之間的橋梁”的演講，分享了Initiative獨有的Cultural Velocity（文化增速器）理念，通過闡述“煽動文化”、“碰撞文化”、“接地氣文化”、“聚焦文化”和“生成文化”這五種形態(tài)各異的文化策略，結(jié)合精彩的廣告案例分享，就如何幫助品牌巧妙運用五種不同的“文化增速器”，在心理與行為層面挖掘與消費者之間的關(guān)聯(lián)點和共情點，為品牌和營銷人在面向Z世代消費群體溝通時帶來新的啟示。

#煽動文化#

煽動文化即基于品牌信仰，通過輸出品牌觀點的方式贏得消費者對品牌理念的高度認同并產(chǎn)生情感共鳴。在何嘉琳首先分享的網(wǎng)易嚴選五周年廣告案例中，以犀利詰問聞名的主持人易立競坐在鏡頭前，開啟一系列對當(dāng)代年輕人生活方式的快節(jié)奏追問。何嘉玲指出，其廣告的文化煽動性體現(xiàn)在臺詞“結(jié)合了人物身上最鮮明的大眾印象標簽并直接借鑒了她的追問方式，更高效地觸達消費者心理”。這則廣告也在人物熱點發(fā)生后的兩三周內(nèi)上線，最大程度激發(fā)了瀏覽者的觀看興趣。通過直言不諱提問消費者關(guān)于生活方式，生活選擇與生活品質(zhì)等熱點問題，刺激目標消費群體產(chǎn)生情感互通，并引導(dǎo)他們結(jié)合自身情況展開對問題的思考；而后通過幾位用戶的生活片段，輸出生命須具有動態(tài)活力的品牌觀點，從而讓消費者聯(lián)系自身，做出購買選擇。

#碰撞文化#

何嘉琳將碰撞文化定義為“與一個不同的品牌聯(lián)合，爆發(fā)出意想不到的能量與效果”。Initiative極致傳媒此前助力樂高與上海美術(shù)電影制片廠跨界合作，打造樂高?悟空小俠系列，推出“花果山”產(chǎn)品，更大程度地還原了西游記中的場景，以“爺青回”的形式，不僅觸達兒童，也勾起了成人的兒時回憶，為家庭中的兩代人重溫童年時光，并創(chuàng)造共同美好回憶提供了絕佳契機。在另一跨界營銷的案例中，喜茶與威猛先生看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個品牌的聯(lián)名運用了大眾喜聞樂見詼諧的方式，成功贏得了消費者的關(guān)注。兩個品牌抓住了適應(yīng)雙方的宣傳貼合點，以當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)熱點“油膩，去油”為核心，舍棄傳統(tǒng)固有的展現(xiàn)廚房污漬的畫面，將清潔劑清洗油漬的屬性與榨油柑飲料中油柑“刮油”的屬性相聯(lián)系，產(chǎn)出生動有趣的廣告動畫，激發(fā)意料之外的化學(xué)反應(yīng)。

#接地氣文化#

談及“接地氣”文化，何嘉琳指出，“中國不是一個市場，而是有太多不同的市場。為了在不同省市推廣能達到‘接地氣’、拉近與當(dāng)?shù)叵M者距離的效果，利用地域差異使用多樣化方言進行廣告投放很有必要。其中的理念是利用品牌對某個特定市場或當(dāng)?shù)貐^(qū)域的了解，展現(xiàn)品牌對文化的理解和高相關(guān)度?！?例如快手的廣告中，在還原70、80年代東北過年的場景時選擇了以拼貼真人的方式，加上角色夸張詼諧的表演方法與東北話方言的臺詞加強戲劇效果，嵌入拳皇復(fù)古元素的背景，提升與東北觀眾的溝通親密度，博得目標受眾對快手的好感。

#聚焦文化#

何嘉琳認為，“聚焦文化是利用品牌影響力，將一個未被關(guān)注的時下話題打造成焦點，提升話題討論”。Initiative極致傳媒助力維多利亞的秘密，鼓勵所有女性關(guān)注擁有內(nèi)在的自信和穿衣時皮膚的舒適感，帶頭打破傳統(tǒng)語境下被外表單一定義的性感，賦予女性以自愛和自我奉獻精神傳遞女性力量，充分利用高曝光率屏幕和戶外媒體，通過內(nèi)容互動和明星效應(yīng)，鼓勵所有女性表達個性，展現(xiàn)自信，散發(fā)自我力量，成功激發(fā)消費者對焦點話題的追隨，大幅度提升大眾關(guān)注度。

#生成文化#

第五個文化策略是生成文化，即品牌作為文化發(fā)起者，邀請更多消費者和品牌加入其中并對社會產(chǎn)生具有變革性的影響。譬如麥當(dāng)勞在“嫦娥五號”上天之際，攜手中國探月舉辦戰(zhàn)略云發(fā)布儀式，并發(fā)表合作計劃：共同打造2020年度“點亮夢想”活動，去月球開畫展，讓孩子的夢想與“嫦娥五號”共同啟航。孩子們可以帶上自己的作品，前往麥當(dāng)勞門店購買套餐或參與主題派對，就能讓孩子的畫隨嫦娥五號奔向月球，為孩子們的“小夢想”提供更廣闊的平臺。

數(shù)字化時代，技術(shù)不斷迭代更新，科技改變的不只是人與人之間的關(guān)系，更重要的是改變了人與人、人與產(chǎn)品、人與世界之間的連接方式。通過何嘉琳在大會中分享的五個文化策略，如何洞悉新的文化趨勢，以文化作為橋梁，讓消費者與品牌相互走近彼此，是營銷和廣告從業(yè)者需要不懈努力的目標。

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