INITIATIVE做客2021中國廣告與品牌大會，分享“文化增速器”理念
在消費新賽道層出不窮的今天，如何深度結合各種中國文化熱點，為品牌主帶來新增長？近日，Initiative極致傳媒中國區首席執行官何嘉琳（Karen Ho）受邀在2021中國廣告與品牌大會上做了主題為“打造品牌與消費者之間的橋梁”的演講，分享了Initiative獨有的Cultural Velocity（文化增速器）理念，通過闡述“煽動文化”、“碰撞文化”、“接地氣文化”、“聚焦文化”和“生成文化”這五種形態各異的文化策略，結合精彩的廣告案例分享，就如何幫助品牌巧妙運用五種不同的“文化增速器”，在心理與行為層面挖掘與消費者之間的關聯點和共情點，為品牌和營銷人在面向Z世代消費群體溝通時帶來新的啟示。
#煽動文化#
煽動文化即基于品牌信仰，通過輸出品牌觀點的方式贏得消費者對品牌理念的高度認同并產生情感共鳴。在何嘉琳首先分享的網易嚴選五周年廣告案例中，以犀利詰問聞名的主持人易立競坐在鏡頭前，開啟一系列對當代年輕人生活方式的快節奏追問。何嘉玲指出，其廣告的文化煽動性體現在臺詞“結合了人物身上最鮮明的大眾印象標簽并直接借鑒了她的追問方式，更高效地觸達消費者心理”。這則廣告也在人物熱點發生后的兩三周內上線，最大程度激發了瀏覽者的觀看興趣。通過直言不諱提問消費者關于生活方式，生活選擇與生活品質等熱點問題，刺激目標消費群體產生情感互通，并引導他們結合自身情況展開對問題的思考；而后通過幾位用戶的生活片段，輸出生命須具有動態活力的品牌觀點，從而讓消費者聯系自身，做出購買選擇。
#碰撞文化#
何嘉琳將碰撞文化定義為“與一個不同的品牌聯合，爆發出意想不到的能量與效果”。Initiative極致傳媒此前助力樂高與上海美術電影制片廠跨界合作，打造樂高?悟空小俠系列，推出“花果山”產品，更大程度地還原了西游記中的場景，以“爺青回”的形式，不僅觸達兒童，也勾起了成人的兒時回憶，為家庭中的兩代人重溫童年時光，并創造共同美好回憶提供了絕佳契機。在另一跨界營銷的案例中，喜茶與威猛先生看似毫無關聯的兩個品牌的聯名運用了大眾喜聞樂見詼諧的方式，成功贏得了消費者的關注。兩個品牌抓住了適應雙方的宣傳貼合點，以當代網絡熱點“油膩，去油”為核心，舍棄傳統固有的展現廚房污漬的畫面，將清潔劑清洗油漬的屬性與榨油柑飲料中油柑“刮油”的屬性相聯系，產出生動有趣的廣告動畫，激發意料之外的化學反應。
#接地氣文化#
談及“接地氣”文化，何嘉琳指出，“中國不是一個市場，而是有太多不同的市場。為了在不同省市推廣能達到‘接地氣’、拉近與當地消費者距離的效果，利用地域差異使用多樣化方言進行廣告投放很有必要。其中的理念是利用品牌對某個特定市場或當地區域的了解，展現品牌對文化的理解和高相關度。” 例如快手的廣告中，在還原70、80年代東北過年的場景時選擇了以拼貼真人的方式，加上角色夸張詼諧的表演方法與東北話方言的臺詞加強戲劇效果，嵌入拳皇復古元素的背景，提升與東北觀眾的溝通親密度，博得目標受眾對快手的好感。
#聚焦文化#
何嘉琳認為，“聚焦文化是利用品牌影響力，將一個未被關注的時下話題打造成焦點，提升話題討論”。Initiative極致傳媒助力維多利亞的秘密，鼓勵所有女性關注擁有內在的自信和穿衣時皮膚的舒適感，帶頭打破傳統語境下被外表單一定義的性感，賦予女性以自愛和自我奉獻精神傳遞女性力量，充分利用高曝光率屏幕和戶外媒體，通過內容互動和明星效應，鼓勵所有女性表達個性，展現自信，散發自我力量，成功激發消費者對焦點話題的追隨，大幅度提升大眾關注度。
#生成文化#
第五個文化策略是生成文化，即品牌作為文化發起者，邀請更多消費者和品牌加入其中并對社會產生具有變革性的影響。譬如麥當勞在“嫦娥五號”上天之際，攜手中國探月舉辦戰略云發布儀式，并發表合作計劃：共同打造2020年度“點亮夢想”活動，去月球開畫展，讓孩子的夢想與“嫦娥五號”共同啟航。孩子們可以帶上自己的作品，前往麥當勞門店購買套餐或參與主題派對，就能讓孩子的畫隨嫦娥五號奔向月球，為孩子們的“小夢想”提供更廣闊的平臺。
數字化時代，技術不斷迭代更新，科技改變的不只是人與人之間的關系，更重要的是改變了人與人、人與產品、人與世界之間的連接方式。通過何嘉琳在大會中分享的五個文化策略，如何洞悉新的文化趨勢，以文化作為橋梁，讓消費者與品牌相互走近彼此，是營銷和廣告從業者需要不懈努力的目標。
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