江蘇多“學霸”、北京偏“文青”……2021年圖書消費有哪些新趨勢？|CBNData報告

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舉報 2021-08-04

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26年前，聯合國教科文組織在法國巴黎首次將4月23日設定為“世界讀書日”。

其主旨宣言中寫道：“希望散居在全球各地的人們，無論你是年老還是年輕，無論你是貧窮還是富有，無論你是患病還是健康，都能享受閱讀帶來的樂趣，都能尊重和感謝為人類文明做出巨大貢獻的文學、文化、科學思想大師們，都能保護知識產權。”有數據顯示，2021年，我國平均每個有書房家庭書房存書數量為264本。閱讀空間和場景也在發生變化，通勤、如廁、睡前、午休、早起和餐廳正在成為人們的“第二書房”，“全民閱讀”的趨勢勢如破竹。

8月3日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓圖書發布《2021圖書消費半年報告》（以下簡稱《報告》，點擊閱讀原文查看完整報告），基于CBNData消費大數據，《報告》從近幾年的“全民閱讀”相關政策出發，洞察國內圖書消費者的消費偏好、代際及地域消費差異，分析并揭示了當前國內圖書市場的新機會。

政策推動全民閱讀線上成購書主渠道

近10年來，我國先后出臺了多項政策以助力 “全民閱讀”目標的實現。比如，在2015年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11部門印發了《關于支持實體書店發展的指導意見》；2016年，首個全民閱讀國家級規劃《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》將推動全民閱讀工作常態化、規范化作為新的目標；2017年，國務院法制辦辦務會議審議并原則通過了《全民閱讀促進條例（草案）》；到了2018年，政府工作報告提出倡導全民閱讀、建設學習型社會。2021年，“全民閱讀”第八次被寫入政府工作報告。多方政策推動之下，“閱讀”正在逐漸成為全民的生活方式。CBNData《報告》顯示，2020年我國國民圖書閱讀率近60%，平均每人紙質圖書閱讀量為4.7本。

圖源：《2021圖書消費半年報告》

疫情同樣促進了線上圖書市場的迅速發展。《報告》顯示，2020年圖書零售市場碼洋（全部圖書定價的總額）規模雖有所下降，但線上規模逐漸增加，在2020年達到了767億，同2019年相比增長了7%。其中，天貓圖書成為最大線上圖書銷售平臺，在線上圖書的整體市場占比超過50%。

圖源：《2021圖書消費半年報告》

聚焦天貓線上圖書渠道也可以看到，2021年上半年天貓線上圖書消費人群增速是去年同期增速的四倍。

正版意識深入人心閱讀種類趨向多元化發展

圖書創作的環境也在同步改善。今年6月正式實施的新《著作權法》在完善了作品定義和類型之外，重點提出了要解決對侵權行為懲治力度不夠、解決著作權人舉證難、索賠難等問題，進一步保護創作者的合法權益，調動作者創作的積極性，協調作者、傳播者和使用者的關系。

圖源：《2021圖書消費半年報告》

大環境影響下，圖書消費者購買正版圖書的意識也正在不斷加強。CBNData《報告》指出，最近一年，手機淘寶上 “正版”相關關鍵詞搜索量超1.3億次。天貓、新華書店、當當、亞馬遜等平臺是消費者購買正版圖書的主要途徑。其中，天貓也格外注重對正版圖書的保護——基于出版社提供的書號、銷售渠道、最低定價等信息，平臺可使用數據管控模型進行全自動線上防控，讓盜版鏈接一經發布就被刪除。《報告》顯示，已有超過3900家主流出版社、民營書商社等在天貓構成知識生態體系，自2021年1月以來，近2500家圖書賣家申請入駐天貓。

圖源：《2021圖書消費半年報告》

從圖書種類來看，CBNData《報告》顯示，應對考試仍是消費者購買圖書的最大動機，兒童讀物/童書以及藝術文學類書籍受歡迎程度緊隨其后。另外，法律、漫畫兩類書籍成為2021上半年同比增長最快的兩個類目。

圖源：《2021圖書消費半年報告》
與傳統的圖書銷售相比，在線上圖書市場，尤其是考試教輔類書籍，消費者往往會“雙管齊下“，一邊買書一邊買課。公務員、考研、財會成為三大最受歡迎的考試教輔類圖書。數字化圖書市場同樣迎來進一步發展。CBNData消費大數據顯示，2020年國民有聲書閱讀比例達到31.6%。18%的消費者在聽書時偏愛移動有聲APP平臺，11%的消費者喜歡使用微信公眾號或小程序，另外還有10%的聽書用戶使用智能音箱。樊登讀書、邏輯思維、喜馬拉雅FM、凱叔講故事等知識服務類機構均已入駐天貓。

圖源：《2021圖書消費半年報告》

00后人群購書潛力初顯湖北省圖書消費人群猛增

不過，雖然“全民閱讀”的目標旨在讓圖書在全年齡層、全地域人群中實現普及，但在不同代際、不同地域之間，偏好的圖書品類、圖書消費欲望以及閱讀偏好習慣都略有不同。CBNData《報告》指出，2021年上半年天貓平臺上，00后圖書消費規模增速超60%。面臨升學、求職等關鍵人生節點的00后對于計算機/編程、考試/教材/教輔以及外語類型的圖書更為偏愛；而步入家庭階段，面臨生活壓力的90后則更多的購買育兒、政治/經濟/管理、自我實現/勵志類別的書籍。圖源：《2021圖書消費半年報告》基于不同的地域文化，不同省份的圖書消費人群在圖書偏好方面也呈現出了一定的差異。CBNData消費大數據顯示，江蘇、廣東、浙江三個省份是“學霸”聚集區，該地區2021年上半年考試/教輔類數據消費規模躍居全國前三；北京、浙江、四川則在圖書消費上有著濃厚文化氛圍，其在文學藝術類數據的消費規模占比排名前三。

圖源：《2021圖書消費半年報告》

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