江蘇多“學(xué)霸”、北京偏“文青”……2021年圖書消費(fèi)有哪些新趨勢(shì)？|CBNData報(bào)告

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舉報(bào) 2021-08-04

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26年前，聯(lián)合國(guó)教科文組織在法國(guó)巴黎首次將4月23日設(shè)定為“世界讀書日”。

其主旨宣言中寫道：“希望散居在全球各地的人們，無(wú)論你是年老還是年輕，無(wú)論你是貧窮還是富有，無(wú)論你是患病還是健康，都能享受閱讀帶來(lái)的樂(lè)趣，都能尊重和感謝為人類文明做出巨大貢獻(xiàn)的文學(xué)、文化、科學(xué)思想大師們，都能保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”有數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)平均每個(gè)有書房家庭書房存書數(shù)量為264本。閱讀空間和場(chǎng)景也在發(fā)生變化，通勤、如廁、睡前、午休、早起和餐廳正在成為人們的“第二書房”，“全民閱讀”的趨勢(shì)勢(shì)如破竹。

8月3日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓圖書發(fā)布《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整報(bào)告），基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，《報(bào)告》從近幾年的“全民閱讀”相關(guān)政策出發(fā)，洞察國(guó)內(nèi)圖書消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、代際及地域消費(fèi)差異，分析并揭示了當(dāng)前國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。

政策推動(dòng)全民閱讀線上成購(gòu)書主渠道

近10年來(lái)，我國(guó)先后出臺(tái)了多項(xiàng)政策以助力 “全民閱讀”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如，在2015年，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局等11部門印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2016年，首個(gè)全民閱讀國(guó)家級(jí)規(guī)劃《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》將推動(dòng)全民閱讀工作常態(tài)化、規(guī)范化作為新的目標(biāo)；2017年，國(guó)務(wù)院法制辦辦務(wù)會(huì)議審議并原則通過(guò)了《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》；到了2018年，政府工作報(bào)告提出倡導(dǎo)全民閱讀、建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)。2021年，“全民閱讀”第八次被寫入政府工作報(bào)告。多方政策推動(dòng)之下，“閱讀”正在逐漸成為全民的生活方式。CBNData《報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)國(guó)民圖書閱讀率近60%，平均每人紙質(zhì)圖書閱讀量為4.7本。

圖源：《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》

疫情同樣促進(jìn)了線上圖書市場(chǎng)的迅速發(fā)展。《報(bào)告》顯示，2020年圖書零售市場(chǎng)碼洋（全部圖書定價(jià)的總額）規(guī)模雖有所下降，但線上規(guī)模逐漸增加，在2020年達(dá)到了767億，同2019年相比增長(zhǎng)了7%。其中，天貓圖書成為最大線上圖書銷售平臺(tái)，在線上圖書的整體市場(chǎng)占比超過(guò)50%。

圖源：《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》

聚焦天貓線上圖書渠道也可以看到，2021年上半年天貓線上圖書消費(fèi)人群增速是去年同期增速的四倍。

正版意識(shí)深入人心閱讀種類趨向多元化發(fā)展

圖書創(chuàng)作的環(huán)境也在同步改善。今年6月正式實(shí)施的新《著作權(quán)法》在完善了作品定義和類型之外，重點(diǎn)提出了要解決對(duì)侵權(quán)行為懲治力度不夠、解決著作權(quán)人舉證難、索賠難等問(wèn)題，進(jìn)一步保護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益，調(diào)動(dòng)作者創(chuàng)作的積極性，協(xié)調(diào)作者、傳播者和使用者的關(guān)系。

圖源：《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》

大環(huán)境影響下，圖書消費(fèi)者購(gòu)買正版圖書的意識(shí)也正在不斷加強(qiáng)。CBNData《報(bào)告》指出，最近一年，手機(jī)淘寶上 “正版”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量超1.3億次。天貓、新華書店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)是消費(fèi)者購(gòu)買正版圖書的主要途徑。其中，天貓也格外注重對(duì)正版圖書的保護(hù)——基于出版社提供的書號(hào)、銷售渠道、最低定價(jià)等信息，平臺(tái)可使用數(shù)據(jù)管控模型進(jìn)行全自動(dòng)線上防控，讓盜版鏈接一經(jīng)發(fā)布就被刪除。《報(bào)告》顯示，已有超過(guò)3900家主流出版社、民營(yíng)書商社等在天貓構(gòu)成知識(shí)生態(tài)體系，自2021年1月以來(lái)，近2500家圖書賣家申請(qǐng)入駐天貓。

圖源：《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》

從圖書種類來(lái)看，CBNData《報(bào)告》顯示，應(yīng)對(duì)考試仍是消費(fèi)者購(gòu)買圖書的最大動(dòng)機(jī)，兒童讀物/童書以及藝術(shù)文學(xué)類書籍受歡迎程度緊隨其后。另外，法律、漫畫兩類書籍成為2021上半年同比增長(zhǎng)最快的兩個(gè)類目。

圖源：《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》
與傳統(tǒng)的圖書銷售相比，在線上圖書市場(chǎng)，尤其是考試教輔類書籍，消費(fèi)者往往會(huì)“雙管齊下“，一邊買書一邊買課。公務(wù)員、考研、財(cái)會(huì)成為三大最受歡迎的考試教輔類圖書。數(shù)字化圖書市場(chǎng)同樣迎來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)民有聲書閱讀比例達(dá)到31.6%。18%的消費(fèi)者在聽(tīng)書時(shí)偏愛(ài)移動(dòng)有聲APP平臺(tái)，11%的消費(fèi)者喜歡使用微信公眾號(hào)或小程序，另外還有10%的聽(tīng)書用戶使用智能音箱。樊登讀書、邏輯思維、喜馬拉雅FM、凱叔講故事等知識(shí)服務(wù)類機(jī)構(gòu)均已入駐天貓。

圖源：《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》

00后人群購(gòu)書潛力初顯湖北省圖書消費(fèi)人群猛增

不過(guò)，雖然“全民閱讀”的目標(biāo)旨在讓圖書在全年齡層、全地域人群中實(shí)現(xiàn)普及，但在不同代際、不同地域之間，偏好的圖書品類、圖書消費(fèi)欲望以及閱讀偏好習(xí)慣都略有不同。CBNData《報(bào)告》指出，2021年上半年天貓平臺(tái)上，00后圖書消費(fèi)規(guī)模增速超60%。面臨升學(xué)、求職等關(guān)鍵人生節(jié)點(diǎn)的00后對(duì)于計(jì)算機(jī)/編程、考試/教材/教輔以及外語(yǔ)類型的圖書更為偏愛(ài)；而步入家庭階段，面臨生活壓力的90后則更多的購(gòu)買育兒、政治/經(jīng)濟(jì)/管理、自我實(shí)現(xiàn)/勵(lì)志類別的書籍。圖源：《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》基于不同的地域文化，不同省份的圖書消費(fèi)人群在圖書偏好方面也呈現(xiàn)出了一定的差異。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，江蘇、廣東、浙江三個(gè)省份是“學(xué)霸”聚集區(qū)，該地區(qū)2021年上半年考試/教輔類數(shù)據(jù)消費(fèi)規(guī)模躍居全國(guó)前三；北京、浙江、四川則在圖書消費(fèi)上有著濃厚文化氛圍，其在文學(xué)藝術(shù)類數(shù)據(jù)的消費(fèi)規(guī)模占比排名前三。

圖源：《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》

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