遭遇“海底撈”同款公關(guān)危機(jī)，奈雪的茶抄答案能打幾分？
8月2號(hào)晚上，當(dāng)人們還在為這一天奧運(yùn)健兒取得的成績(jī)歡呼的時(shí)候，一條名為#新華社記者臥底奈雪的茶#的話題瞬間沖上微博熱搜，并引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。
根據(jù)新華社記者的報(bào)道，其在“臥底”奈雪的茶期間，發(fā)現(xiàn)多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問題，其矛頭直指消費(fèi)者最關(guān)注的食品衛(wèi)生安全問題。事實(shí)上，在此之前，有關(guān)部門、新聞媒體就已經(jīng)報(bào)道過很多家奶茶品牌店存在“臟亂差”問題了，而這在以加盟店為主要模式的奶茶行業(yè)里，幾乎已經(jīng)成為一種通病。
但作為“奶茶第一股”，奈雪的茶不論是在行業(yè)內(nèi)還是廣大消費(fèi)者之中，都有著極高的知名度，始終保持著“高端”奶茶的調(diào)性。因此當(dāng)奈雪的茶出現(xiàn)這種食品衛(wèi)生問題之后，所引來的反噬也是極大的——網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒、股票下跌、有關(guān)部門介入調(diào)查。
奈雪的茶遭遇的公關(guān)危機(jī)，和2017年海底撈遭遇的公關(guān)危機(jī)非常相似，兩者名氣都?jí)虼?，也都剛上市不久，遭遇的同樣是極為致命的食品安全問題。在當(dāng)時(shí)，海底撈憑借著一系列積極的公關(guān)應(yīng)對(duì)挺過危機(jī)成功止損，很顯然遭遇同款危機(jī)的奈雪的茶，是可以套用海底撈的公關(guān)手法轉(zhuǎn)危為安的。但事實(shí)上，奈雪的茶確實(shí)抄了海底撈的答案，但沒完全抄。
第一步：及時(shí)道歉必不可少
在新華社的報(bào)道引發(fā)群眾輿論之后，8月3日凌晨5點(diǎn)奈雪的茶就在官博上首先發(fā)布了一則道歉聲明，并表明已經(jīng)針對(duì)涉事的幾家加盟店進(jìn)行了連夜徹查整改。
在公關(guān)危機(jī)當(dāng)中，每一分鐘的延遲都可能導(dǎo)致品牌形象的受損，因此品牌回應(yīng)的速度是至關(guān)重要的。奈雪的茶的回應(yīng)已經(jīng)超出了輿情處理的“黃金四小時(shí)”，但能在短時(shí)間內(nèi)做出連夜徹查整改的決定，并第一時(shí)間發(fā)布道歉書，在第一波應(yīng)對(duì)上奈雪的茶還是及格的。
尤其值得一提的是，在這篇官方微博的評(píng)論中，奈雪的茶還亮出了涉事門店的消殺報(bào)告，這些報(bào)告佐證了奈雪的茶是有較為正軌的消殺措施，方便后續(xù)甩鍋，同時(shí)也加強(qiáng)了網(wǎng)友對(duì)奈雪的茶的信任度。
第二步：主動(dòng)提供輿論攻擊點(diǎn)
在發(fā)布道歉聲明之后，奈雪的茶又在8月3日晚上9點(diǎn)再發(fā)公告，表示全國(guó)門店均已接受各地監(jiān)管部門的突擊檢查，檢查并未發(fā)現(xiàn)新華社記者爆料的問題，但確實(shí)發(fā)現(xiàn)了諸如操作臺(tái)面不衛(wèi)生、冷凍設(shè)備清潔衛(wèi)生待加強(qiáng)等問題，在之后奈雪的茶將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)管理。
與海底撈的“這鍋我背，這錯(cuò)我改，員工我養(yǎng)”比起來，很顯然定位“高端”的奈雪的茶在公關(guān)處理上還是略顯強(qiáng)硬的。面對(duì)新華社記者缺少圖片和視頻佐證的爆料，奈雪的茶選擇用監(jiān)管部門的檢查結(jié)果來進(jìn)行對(duì)沖，用來“自證清白”。
當(dāng)然，這種“頭鐵式”回答必然會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的進(jìn)一步聲討，對(duì)此奈雪的茶的做法是放大自身管理上的漏洞缺陷，提供給網(wǎng)友一個(gè)發(fā)泄途徑，同時(shí)做出“這錯(cuò)我一定改，加倍改”的表態(tài)安撫消費(fèi)者。為此，奈雪的茶還通過董事會(huì)發(fā)布公告，表示將進(jìn)一步加強(qiáng)門店的經(jīng)營(yíng)管理，避免類似現(xiàn)象再出現(xiàn)。
至此，奈雪的茶的正面危機(jī)公關(guān)算是告一段落，先道歉自查，再用有關(guān)部門檢查的結(jié)果對(duì)沖，最后再通過“進(jìn)一步提升集團(tuán)的門店經(jīng)營(yíng)自動(dòng)化程度”來進(jìn)行品牌形象的正面宣傳。奈雪的茶這一系列的回應(yīng)雖然難免會(huì)被批評(píng)為“甩鍋”、“嘴硬”，但最終還是很有條理地一步步執(zhí)行下來了，而市場(chǎng)的反應(yīng)也證明了奈雪的茶此番公關(guān)的成果——相比前一天的股價(jià)暴跌，今年奈雪的茶股價(jià)已經(jīng)開始大幅回升。
總的來說，如果以海底撈的“苦情版”危機(jī)公關(guān)為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，奈雪的茶這次的表現(xiàn)至少能有85分，如果在態(tài)度上稍稍有所緩和，對(duì)于輿論的引導(dǎo)效果會(huì)更好。畢竟作為一個(gè)消費(fèi)者，是很難喜歡一個(gè)在犯錯(cuò)之后依然態(tài)度強(qiáng)硬的品牌的。
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