品效合一的盡頭，是品牌｜HBG企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程精華QA
最系統(tǒng)的品牌方法論，最專業(yè)的品牌精英圈
前段麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)受邀去到一家百億跨境企業(yè)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程深度交流，并圍繞品牌現(xiàn)階段問題進(jìn)行解答探討。發(fā)現(xiàn)不論是從0到1初創(chuàng)企業(yè)、1億-10億企業(yè)還是百億企業(yè)，雖說有不同的商業(yè)模式、品牌增長(zhǎng)路徑、組織模式、創(chuàng)始人風(fēng)格，但唯有做品牌是擺在各大創(chuàng)始人案前的頭號(hào)工作。
有趣的是，能過存活下來、并持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)或品牌，背后操盤人都有共通的特質(zhì)——擁有異于常人的自驅(qū)力、耐力、學(xué)習(xí)力、決斷力及掌控力，而反之難以持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)或品牌，背后操盤人也有類似的特質(zhì)——對(duì)品牌界定“認(rèn)知”不統(tǒng)一、既自大又自卑、想突破又躊躇不決等等。
這里截取5個(gè)在過去《HBG企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課》上關(guān)于不同階段企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)問題課程精華QA，供各位同仁參考，聯(lián)系可可（+V:HBG_keke）獲取完整版課程視頻。
問題1：全渠道和多平臺(tái)滲透，雖然有很大的用戶量但是和品牌調(diào)性不符，對(duì)于這種平臺(tái)應(yīng)該怎么做才能保護(hù)品牌？
麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：
品牌調(diào)性是一個(gè)比較虛的東西，而且現(xiàn)在資本是很現(xiàn)實(shí)的，是以數(shù)據(jù)主義為導(dǎo)向的，并沒有特別多關(guān)注品牌調(diào)性設(shè)計(jì)的。
品牌調(diào)性更主要是和內(nèi)容相關(guān)，跟渠道、用戶沒有太大關(guān)系，所以不用局限于某一平臺(tái)，做好內(nèi)容去投放就可以了，不必過分擔(dān)心。
問題2：同一個(gè)品牌有不同品類的產(chǎn)品，每個(gè)爆品、每個(gè)campaign傳遞的關(guān)鍵信息和觸達(dá)的用戶都不一樣，是否會(huì)影響品牌力？
麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：
消費(fèi)者真的關(guān)心我們的品牌故事嗎？其實(shí)不然，消費(fèi)者最多只知道這是個(gè)品牌，并不會(huì)考慮那么多。
在品牌增長(zhǎng)的初期階段，品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)往往沒有精力去傳達(dá)情感價(jià)值，所以不必過于糾結(jié)做什么樣的情感價(jià)值，因?yàn)榍楦袃r(jià)值是可以迭代變化的，可以等到品牌增長(zhǎng)起來，挪出精力來關(guān)心品牌情感價(jià)值的塑造。
我們首先要推出品，賣品是第一點(diǎn)，第二點(diǎn)是品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，第三點(diǎn)是傳遞品牌價(jià)值，做一些符合品牌價(jià)值的campaign，包括內(nèi)容、設(shè)計(jì)等等。因?yàn)榇蟊娤M(fèi)者不理解品牌故事，所以不用太過在意他們是否能夠get到，當(dāng)然如果能一開始就有一個(gè)相對(duì)明確的情感價(jià)值，將會(huì)更有利于塑造品牌力。
問題3：在品牌獨(dú)特性資產(chǎn)中，圖片風(fēng)格也是其中一部分，但不同的產(chǎn)品有不同的定位，對(duì)于消費(fèi)者來說沒有統(tǒng)一的內(nèi)容，品牌也不想受局限，應(yīng)該怎么做？
麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：
首先需要回到獨(dú)特性資產(chǎn)進(jìn)行梳理，獨(dú)特性資產(chǎn)包含很多內(nèi)容，而風(fēng)格只是其中一個(gè)，只要保證品牌核心的資產(chǎn)不改變，其他都可以自由發(fā)揮。比如定了產(chǎn)品的主色調(diào)，其他內(nèi)容可以在此基礎(chǔ)上延展。
其次對(duì)于品牌問題，品牌和產(chǎn)品其實(shí)容易被割裂，但產(chǎn)品比品牌更重要，在產(chǎn)品推出之后再做純品宣的內(nèi)容也是可以的，但是一般都會(huì)追求ROI。
如今做品牌已經(jīng)成為各大創(chuàng)始人的一個(gè)擺在案前的頭號(hào)工作，只有當(dāng)品效合一增長(zhǎng)到一定程度的時(shí)候，品牌才能成為自己的壁壘。當(dāng)然，品效合一的盡頭和終點(diǎn)，也就是品牌。我們所做的任何品牌營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透，所有的品效合一的努力，最終目的都是為了建立品牌。品牌是終點(diǎn)和結(jié)果，而不是起點(diǎn)。
問題4. 大滲透在投放端，觸達(dá)和觸達(dá)的頻率哪個(gè)更重要？
麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：
如果你的信息足夠有效，那么單次觸達(dá)就能轉(zhuǎn)化，但是往往這種很難 ，所以我們只能反復(fù)觸達(dá)，這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。但大眾品牌和高端品牌在觸達(dá)過程中還是有不同差異，高端品牌更謹(jǐn)慎利用過于流量的媒介方式，在媒介、KOL選擇上更考慮品牌調(diào)性。
當(dāng)然也有一些高端品牌曾經(jīng)嘗試過“破圈”類廣告，但大多數(shù)高端品牌還是比較慎重考慮這些事情，因?yàn)橐坏┟つ孔分鹆髁炕蜻M(jìn)入不合適的賽道，就很容易引起公關(guān)了。另外一點(diǎn)，高端品牌更愿意投入在品宣端，而非全部品效合一的端口。總的來說，觸達(dá)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，無法一蹴而就。
問題5. 如何判斷大滲透的效果？
麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：
簡(jiǎn)單點(diǎn)來說就是你的生意在增長(zhǎng)，這是大滲透最直觀的體現(xiàn)。在新消費(fèi)品時(shí)代，任何渠道都是一個(gè)好賽道，只要你好好運(yùn)營(yíng)，別瞎折騰，別輕易改“大滲透”的基本增長(zhǎng)策略，有靠譜的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，就不可能增長(zhǎng)不起來。如果團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、靠譜，認(rèn)真運(yùn)營(yíng)，也很大概率會(huì)連年增長(zhǎng)。
畢竟你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，比拼的其實(shí)壓根不是“誰能先看到賽道的紅利？”而是很樸實(shí)的——誰更能悶頭好好干、拼體力。當(dāng)然，做好“大滲透”的前提依然還是之前所述：品牌獨(dú)特性、持續(xù)不斷盡其所能的投入、以及靠譜團(tuán)隊(duì)。
-END-
當(dāng)下不同類型企業(yè)、品牌及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都各有各的特色、五花八門的生意模式、各式各樣的品牌增長(zhǎng)模式，但不論是哪個(gè)階段、哪種模式品牌，里面生意邏輯、品牌套路、乃至創(chuàng)始人自身特質(zhì)都有共通性規(guī)律。在下期的《HBG品牌公開課》中，麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)就將圍繞《不同階段企業(yè)：品牌增長(zhǎng)、品牌建設(shè)、人才管理真相》這一專業(yè)話題，為各位HBG校友分享最近考察不同企業(yè)進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)課程后的總結(jié)感悟。
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