被低估的微博
2010年的7月6日，這是平淡無奇的一天，一如往年的夏夜，沒有什么風，空氣中全是水氣和熱浪。
但這一天對我來說，足夠重要，直到今天。因為這一晚我開通了微博。開啟了我十年的創作與創業之路。
2010年，我還沒有開始使用iPhone，如果沒有記錯，那一年前后聯通才開始引入iPhone 3G版。當時我用著多普達（后來的HTC）的Windows Mobile 裝了一個測試版的新浪微博APP。最初代的時候由于網速慢，連圖片都得點擊放大才能緩慢加載出來。那一年，上海南京東路最好的鋪面還是NOKIA的。
算上內測，微博已經走過了一次生肖年的輪回。我基于微博平臺，做出過百萬大號，做過矩陣，做過商業項目，交了很多朋友，參與過很多話題，見證過很多時刻。
也見證了其起起落落。
如果要說微博對于中國商業的意義，我想，他完整啟蒙了中國品牌，什么是互動？什么是social？什么是人設？什么是裂變？
第一次，完整得展現了網狀的去中心化的力量原來可以打敗傳統媒介投放。
第一次，充分得展現了什么叫UGC，以及UGC如何向PGC進化。（我就是在那個時候辭職創業的）
從某種意義上，微博是乘風而來，扶搖直上。
但他又飽受爭議和偏見。
最初三年，我是用微博的習慣還是基于WEB頁面的。微博的用戶在那個階段總體偏一線新一線二線城市。
其后，隨著小米發動了中國智能手機的價格戰，將正品智能手機打下2000元，直接干死了華強北。移動互聯網，在中國實現了普及。
微博是少數作為WEB端起家，能完成移動端代際遷移的社交產品。也是少數完成了人群大擴容的產品。
隨著信心碎片化粉末化的加劇，隨著APP們孤島化。某種程度上，很多企業和品牌決策者感覺微博大不如前，因為他們自己可能不太看微博。而人往往會出現自己喜歡什么，就過度關注什么的情況。
就像一個司機開車的時候，關注前方的路況，基本是不可能欣賞到真實的沿途風景的。同時，行業也會出現某個階段對某個領域的過熱關注，比如直播火了就一窩蜂直播，直播變得非常常態化之后，其實很多人家的店播是越做越好了。
基于以上，我覺得其真實的價值，某種程度上被低估了。
本文，如果僅從概念和務虛層面進行闡述，最終會淪為爽文。故而下文將以近期基于微博的營銷實操案例進行闡述。
讓我們先回到品牌的視角
品牌作為集體永遠在追求“火爆全網”的營銷；
品牌里的個人又也很少相信自己可以“火爆全網”。
所有營銷類的大會以及營銷從業者都在為“信息粉塵時代”、“媒體多樣性”和“越來越貴的流量”擔憂，不管是300萬、3000萬還是3個億的營銷預算砸進去，品牌主們都在“我好想火”和“我感覺火不了”之間來回拉扯。
60年代麥迪遜大道上的唐·德雷柏所映射的屬于廣告的黃金時代，品牌是可以靠一張平面、一句文案，一個創新的設計來塑造。
所有的行業都會從幼稚走向成熟、從喧鬧走向秩序、從混沌走向理性，但營銷行業好像越來越復雜，越來越難以捉摸，甚至規律越來越多，導致好像沒有規律了。
因為，這是一個每天都在流動與浮動的行業。難以捉摸的從來不是營銷和平臺，是人，是情緒，是社會情緒，圈層情緒與觀點的總和。只研究固定的東西和已發生的事情，就像刻舟求劍一樣。
一張平面，一句文案就能夠爆火的時代是情緒傳遞最好的時代，信息的集中和媒體的單一讓品牌的情緒可以有效且精準的傳遞給消費者，你只需要順應當下消費者的情緒就可以。
按照現在的營銷環境，我覺得大概可以把營銷分為3個層面：產品力的表達、設計力的表達、品牌力的表達，這里沒有重要性的區別，也沒有先后的區別，我覺得成功品牌一定是多重進化的結果。
產品力解決的是基礎應用和功能性的表達，設計力是視覺層面的表達，包括場景的教育也是設計的一部分，品牌力的表達是品牌性格的展示，是品牌能夠讓人立體理解并接納的根本。
按照這樣的劃分，品牌每次對應的營銷訴求都是不一的，在理想狀態下，并不存在誰高級或者不高級，但為什么我現在覺得情緒是最高級的呢？
產品力和設計力的層面，大部分的品牌是沒有護城河的，片仔癀除外。在中國最完備的工業體系下，廣東生產的高端皮包可以做到比大多數奢侈品都要好或者不差，但他們永遠缺少的是品牌力的支撐。大互聯網時代，靠產品力和種草永遠解決的都是“企業”的問題，為什么我不說品牌，是因為很對時候他們還不算品牌。
如果可口可樂真的只是靠“世界上保密程度最高的商業配方”是活不到現在的，可口可樂代表的快樂、分享、年輕的種種情緒才是這個品牌一直可以俘獲消費者的關鍵。
情緒可以反哺消費者對品牌產品力和設計力不足下對產品的判斷和喜好，當然好的產品也會增加對品牌的好感度，但這條路必須充滿不斷創新不斷俘獲“多情消費者”的心，模仿和更加創新的速度超過品牌應對的速度，消費者在對品牌沒有情感維系的情況下，很難抵擋住一款更新產品的誘惑。
情緒很關鍵，但情緒也很難琢磨，我們好像也很難制造全民輿論和爆款話題。
真的難嗎？
前幾天團隊在蘇州進行年中的總結，在酒店等待會議的前夕，我看了諶龍和安賽龍的男單決賽，不知不覺看了40分鐘遲到了會議，在會議中間還刷了一下微博看下戰況，最后諶龍無緣衛冕男單冠軍，挺可惜的。
當史上最遲卻最倉促最慘淡的奧運會在河南特大洪澇災害期間開幕時，我對于奧運能夠制造的聲量已經不抱希望，甚至有點可惜品牌主們做的那些贊助。但當一個個熱門話題、一個個梗、一個個金牌信息傳遞來的時候，我發現我產生了巨大的誤判。
7月24日，奧運首個比賽日，世界排名81的楊倩意外的為中國隊獲得了首金，跟現場寥寥無幾的觀眾形成千差萬別的是楊倩一度占據了微博熱搜前6的4席，在@人民日報、@央視新聞、@新華社等奧運官方報道媒體、以及@謝娜、@楊洋、@周深等明星大V的轉發帶動下，#楊倩摘得東京奧運會首金#的話題成為了當天微博平臺最受輿論矚目和熱議的焦點，話題占據熱搜榜第一位長達5個小時，閱讀量達24.4億，討論量371.4萬。
此外中國奧運金牌第一人、同樣身為射擊運動員的許海峰也錄制視頻祝賀楊倩摘得首金，并親自用毛筆寫下“YYDS”，稱贊中國隊“永遠滴神”；
@安踏體育、@李寧、@華為終端、@OPPO、@寶馬中國、@梅賽德斯-奔馳、@伊利、@蒙牛等多家知名企業，也通過官方微博發布了創意海報或視頻，祝賀楊倩和中國代表團拿到首金，與消費者互動。
消費者、媒體、品牌和運動員、奧運、金牌一起圍繞國家自信的社會情緒持續發酵，形成奧運首日最大的輿論中心。
除此之外，奧運期間，微博就是熱點制造機器。@新華社帶頭玩諧音梗，#YYDS的諧音就是楊楊得勝#用來形容楊倩、楊皓然組合勇奪第九金，孫穎莎把伊藤美誠摁在地上打被形容為#莎氣藤藤#、#伊臉茫然#；
馬龍面部發力的表情包和游泳隊的神仙顏值成就囧和美的社會熱點；賽場內外、沙雕新聞、運動員可愛賣萌也在緊張的競技競爭里給了我們很多“話題”。
當我再次思考為什么奧運依然在中國擁有極大的熱度時，我不得不思考一個另外的問題，真的是奧運擁有這么大的熱度還是因為平臺成就了奧運的熱度，奧運只是一個抓手，微博上圍繞奧運的全民才是“奧運熱度”的內核。
為什么會在微博上？
幾乎所有的平臺都在圍繞奧運進行內容制造和傳播，且所有的平臺關于相似話題的內容都很火，但幾乎沒有一個平臺可以像微博一樣，在同一時間點內讓受眾、品牌、媒體、運動員以極快的速度完成話題的聚變影響。
而這其中更大的區別在于，只有微博一個平臺里，輿論的力量是依靠受眾去主導完成的，是受眾主動參與互動的，而不是靠媒體和平臺的推送完成的。這里的不同之處在于，情緒的孕育不一樣、時間差不一樣、參與的方式和門檻不一樣。
而關于內容本身的定義，我想他不應該由最資深的從業者來定義。他們的定義必然是過高的，偏離主流能力范圍過多的，曲高和寡的。
如何達到這種全民參與總結下來為：
①全民可參與，且可直接參與：文字是最基礎的參與方式，也是最直接最迅速的參與方式；
②場的邊界是平臺，而不是單體的KOL：輿論場的邊界如果只是單體的媒體，那破圈的可能性就大大減低，因為就算是最大的媒體也不可能覆蓋全部人、覆蓋自己所有的粉絲。
從傳播學理論來看，微博是一種可以快速完成群體傳播的平臺，微博的機制中群體之間平等的快速信息傳遞是群體感染的前提和基礎，傳統的群體感染指的是一些觀念、情緒或者行為在暗示機制的作用下以異于常人的速度在人群中蔓延開來的過程。感染往往是在不知不覺中、不由自主而非別人強迫產生的。
相比較其他平臺，微博在信息接受的時間上是最快的，因為微博的文字信息及大眾參與讓微博成為眾多信息率先傳遞的平臺。微博的特殊機制讓它具備把“每日新聞”變成“每秒新聞”，而受眾的持續搜索和參與是主動被情緒感染的關鍵。
微博知名廣告從業博主“二總”感慨“資訊和衍生話題結合最好的平臺沒一家干過微博的！”
這句話有兩層信息，第一層表達了微博是快速的信息集合地，第二層是說信息產生話題、話題產生情緒，情緒的群體感染造就全民參與。
在“輿論場”尋找“情緒價值”
前幾天我在評論知乎的文章中寫道知乎是隱秘的商業力量，是基于品牌對于知乎平臺營銷能力認知的不足，而微博好像不存在這個問題，作為最早成熟的社交平臺之一，微博經歷過數字化營銷最初最輝煌的時代，在很長一段時間，微博的營銷價值是無與匹敵的。
但與知乎差不多境地的是，5.3億月活的微博只有2.23億月活的B站市值的三分之一不到。
有人說還有人看微博嗎？月活已經證明微博的流量還在，且接連的熱點事件也證明了微博自身的力量。
有人說微博自媒體還有價值嗎？誠然，一定存在某些自媒體質量一般，但這不是只有微博存在的問題。
且我認為，微博最隱秘最大的力量，不是月活，不是自媒體，更不是那些硬廣和信息流。
微博最隱秘的商業力量在于它可以成為品牌的“眼睛”，去洞察市場、洞察消費者，隨后帶來更精準和全鏈條的營銷服務。
為什么是微博可以？拋開冰冷的數據，回歸情緒價值，微博大概是唯一可以廣泛、客觀的從公開信息里去找到消費者最真實的狀態、最真實的喜好、最真實的情感的平臺。而品牌利用這碩大輿論場觀察到的情緒，繼而順應的溝通，才是有可能與受眾在情緒層面達到某種契合的路徑。
最簡單的案例，在楊倩首金之日，@寶馬中國 以及@凱迪拉克，為中國奧運首金定制了#中國隊首金#和#憑實力穩贏#兩個閱讀量達到億級的熱門話題，將博文、海報與視頻內容在話題頁一站式聚合，以運營品牌社交陣地的方式，跟廣大網友和粉絲一同暢聊奧運。奧運、首金、自信、驕傲，就是當時情況下最有價值的情緒，而品牌加入之中的營銷，恰當不違和。
當然，我所認為的隱秘不止于此。
情緒價值如何被計算？
微博自身存在兩大屬性，即中國唯一的移動社交媒體屬性和基于真實社交興趣行為的獨特數據屬性，圍繞這兩大屬性打造輿論場和興趣圖，當然我們所指的情緒價值并非都是社會事件帶來的情緒展現，更多時這種情緒價值是基于興趣行為而打造的精準交流帶來的共鳴。
首先在洞察市場上，找到品牌在社交聲量場中的機會，通過聲量趨勢的變化感受消費者的變化，通過與競品聲量的對比找到差異點，同時可以通過不同營銷節點和熱點的差異為營銷提供理性支持。而我認為通過洞察市場帶來的更大用處在于定位分析，這也是微博作為“眼睛”重要的功能之一。
通過用戶分析找到人、通過用戶訴求找對貨、通過用戶互動找到可以轉化的“場”，當然這里的場指通過微博的話題、互動以及明星尋找轉化的可能。
當然還可以通過品牌獨有的社交基因找到營銷的突破口。例如通過對品牌用戶的興趣圖譜分析，可以挖掘出粉絲興趣的頭號熱詞，尋找獨特定位的差異化競爭之路。
除此之外，還可以通過競品粉絲畫像尋找到差異性和增長點。比如同樣市場份額的A和B品牌，同樣一款產品，B的二次元興趣用戶占比更大，A就可以針對性推出二次元相關的營銷及產品去爭取更多用戶。
當然根據粉絲興趣分析分層，繼而針對性的就細分圈層進行溝通也是品牌消費者運營的重要方式，同時還可以根據粉絲對品牌代言人、營銷活動、產品甚至競品的興趣變化趨勢做出相應的調整。
目前，微博的社交營銷科學平臺已經可以針對品牌向和事件向兩個維度幫助品牌科學的生成解決方案，而這個解決方案就是情緒價值能被“衡量”且使用的有效途徑。
長效溝通而非過把癮
情緒是最難的，難在很難產生和發酵，也難在很難將“點狀”的情緒持續下去，但必須得持續。
當下的情緒留給品牌的“資產”都是標簽，如果標簽不能持續溝通和加深記憶，那這種標簽一定會隨著信息的高度分散而逐漸淡去。
例如同為國貨品牌的花西子，把民族文化作為其持續IP輸出的重點，從2019年開始，以“雕花口紅”、“百鳥朝鳳”、“東方之音”、“東方妝奩”、“苗銀非遺”、“百年匠心”為新品話題，結合社會熱點和國貨情緒，把花西子與東方彩妝緊密結合。
相信和嘗試
絕大多數的品牌或者所有的大眾消費品牌，都需要面對消費者，消費者在微博、微信、B站、小紅書以及地鐵站、機場、商場里等等，我們隨處都可以找到他們，但好像大家之間隔著一個永遠無法掀掉的面紗。
情緒大概是唯一可以把散點匯合在一起的方式，可能還隔著一層紗，但情緒的共鳴已經讓品牌脫穎而出，這是相互吸引、雙向奔赴的結果。
你可以不相信所有的理論、方法論、經驗和說教，但你必須相信品牌是與人溝通的，溝通的情緒是可以傳遞的，人與人就情緒的傳遞是可以產生聚變的，聚變就可以產生輿論場、就可以制造社會情緒、就還有機會讓品牌成就自我。
從我入行十年，完整經歷了微博，微信，FM，算法平臺，短視頻，中視頻的所有平臺戰爭。
我時常會迷惑，也會時常興高采烈，或者情緒低落。
每當你想抽身而去時，又總覺得這里多么美好，或許這就是執念本身。
亦或許，這就是這個時代，這個行業從業者的宿命。
我常常開玩笑說，我的創業歷程就是從4300元開始的，2010年，上大二的我，用兼職做銷售賺的錢，在國美電器買了一個有小紅點的Thinkpad樣機（X430沒記錯的話,那個時代，小紅點與我理解的商務范畫上了等號。）
在其后的1000個日夜，我通過一條又一條的微博的嘗試與探索，我完成了個人對互聯網與真實人性世界的基礎探索。而這無疑是我人生中最為寶貴的財富。
“我堅信人們對于我們的脊骨，
那無數次地探索、迷途、失敗和成功，
一定會給予熱情、客觀、公正的評定。”
——食指
<end>
總編：沈帥波
編輯：Chuck
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