2010年的7月6日，這是平淡無(wú)奇的一天，一如往年的夏夜，沒(méi)有什么風(fēng)，空氣中全是水氣和熱浪。

但這一天對(duì)我來(lái)說(shuō)，足夠重要，直到今天。因?yàn)檫@一晚我開(kāi)通了微博。開(kāi)啟了我十年的創(chuàng)作與創(chuàng)業(yè)之路。

2010年，我還沒(méi)有開(kāi)始使用iPhone，如果沒(méi)有記錯(cuò)，那一年前后聯(lián)通才開(kāi)始引入iPhone 3G版。當(dāng)時(shí)我用著多普達(dá)（后來(lái)的HTC）的Windows Mobile 裝了一個(gè)測(cè)試版的新浪微博APP。最初代的時(shí)候由于網(wǎng)速慢，連圖片都得點(diǎn)擊放大才能緩慢加載出來(lái)。那一年，上海南京東路最好的鋪面還是NOKIA的。

算上內(nèi)測(cè)，微博已經(jīng)走過(guò)了一次生肖年的輪回。我基于微博平臺(tái)，做出過(guò)百萬(wàn)大號(hào)，做過(guò)矩陣，做過(guò)商業(yè)項(xiàng)目，交了很多朋友，參與過(guò)很多話題，見(jiàn)證過(guò)很多時(shí)刻。

也見(jiàn)證了其起起落落。

如果要說(shuō)微博對(duì)于中國(guó)商業(yè)的意義，我想，他完整啟蒙了中國(guó)品牌，什么是互動(dòng)？什么是social？什么是人設(shè)？什么是裂變？

第一次，完整得展現(xiàn)了網(wǎng)狀的去中心化的力量原來(lái)可以打敗傳統(tǒng)媒介投放。

第一次，充分得展現(xiàn)了什么叫UGC，以及UGC如何向PGC進(jìn)化。（我就是在那個(gè)時(shí)候辭職創(chuàng)業(yè)的）

從某種意義上，微博是乘風(fēng)而來(lái)，扶搖直上。

但他又飽受爭(zhēng)議和偏見(jiàn)。

最初三年，我是用微博的習(xí)慣還是基于WEB頁(yè)面的。微博的用戶在那個(gè)階段總體偏一線新一線二線城市。

其后，隨著小米發(fā)動(dòng)了中國(guó)智能手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，將正品智能手機(jī)打下2000元，直接干死了華強(qiáng)北。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了普及。

微博是少數(shù)作為WEB端起家，能完成移動(dòng)端代際遷移的社交產(chǎn)品。也是少數(shù)完成了人群大擴(kuò)容的產(chǎn)品。

隨著信心碎片化粉末化的加劇，隨著APP們孤島化。某種程度上，很多企業(yè)和品牌決策者感覺(jué)微博大不如前，因?yàn)樗麄冏约嚎赡懿惶次⒉６送鶗?huì)出現(xiàn)自己喜歡什么，就過(guò)度關(guān)注什么的情況。

就像一個(gè)司機(jī)開(kāi)車的時(shí)候，關(guān)注前方的路況，基本是不可能欣賞到真實(shí)的沿途風(fēng)景的。同時(shí)，行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)某個(gè)階段對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的過(guò)熱關(guān)注，比如直播火了就一窩蜂直播，直播變得非常常態(tài)化之后，其實(shí)很多人家的店播是越做越好了。

基于以上，我覺(jué)得其真實(shí)的價(jià)值，某種程度上被低估了。

本文，如果僅從概念和務(wù)虛層面進(jìn)行闡述，最終會(huì)淪為爽文。故而下文將以近期基于微博的營(yíng)銷實(shí)操案例進(jìn)行闡述。

讓我們先回到品牌的視角

品牌作為集體永遠(yuǎn)在追求“火爆全網(wǎng)”的營(yíng)銷；

品牌里的個(gè)人又也很少相信自己可以“火爆全網(wǎng)”。

所有營(yíng)銷類的大會(huì)以及營(yíng)銷從業(yè)者都在為“信息粉塵時(shí)代”、“媒體多樣性”和“越來(lái)越貴的流量”擔(dān)憂，不管是300萬(wàn)、3000萬(wàn)還是3個(gè)億的營(yíng)銷預(yù)算砸進(jìn)去，品牌主們都在“我好想火”和“我感覺(jué)火不了”之間來(lái)回拉扯。

60年代麥迪遜大道上的唐·德雷柏所映射的屬于廣告的黃金時(shí)代，品牌是可以靠一張平面、一句文案，一個(gè)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)來(lái)塑造。

所有的行業(yè)都會(huì)從幼稚走向成熟、從喧鬧走向秩序、從混沌走向理性，但營(yíng)銷行業(yè)好像越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越難以捉摸，甚至規(guī)律越來(lái)越多，導(dǎo)致好像沒(méi)有規(guī)律了。

因?yàn)?，這是一個(gè)每天都在流動(dòng)與浮動(dòng)的行業(yè)。難以捉摸的從來(lái)不是營(yíng)銷和平臺(tái)，是人，是情緒，是社會(huì)情緒，圈層情緒與觀點(diǎn)的總和。只研究固定的東西和已發(fā)生的事情，就像刻舟求劍一樣。

一張平面，一句文案就能夠爆火的時(shí)代是情緒傳遞最好的時(shí)代，信息的集中和媒體的單一讓品牌的情緒可以有效且精準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者，你只需要順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的情緒就可以。

按照現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境，我覺(jué)得大概可以把營(yíng)銷分為3個(gè)層面：產(chǎn)品力的表達(dá)、設(shè)計(jì)力的表達(dá)、品牌力的表達(dá)，這里沒(méi)有重要性的區(qū)別，也沒(méi)有先后的區(qū)別，我覺(jué)得成功品牌一定是多重進(jìn)化的結(jié)果。

產(chǎn)品力解決的是基礎(chǔ)應(yīng)用和功能性的表達(dá)，設(shè)計(jì)力是視覺(jué)層面的表達(dá)，包括場(chǎng)景的教育也是設(shè)計(jì)的一部分，品牌力的表達(dá)是品牌性格的展示，是品牌能夠讓人立體理解并接納的根本。

按照這樣的劃分，品牌每次對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷訴求都是不一的，在理想狀態(tài)下，并不存在誰(shuí)高級(jí)或者不高級(jí)，但為什么我現(xiàn)在覺(jué)得情緒是最高級(jí)的呢？

產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)力的層面，大部分的品牌是沒(méi)有護(hù)城河的，片仔癀除外。在中國(guó)最完備的工業(yè)體系下，廣東生產(chǎn)的高端皮包可以做到比大多數(shù)奢侈品都要好或者不差，但他們永遠(yuǎn)缺少的是品牌力的支撐。大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠產(chǎn)品力和種草永遠(yuǎn)解決的都是“企業(yè)”的問(wèn)題，為什么我不說(shuō)品牌，是因?yàn)楹軐?duì)時(shí)候他們還不算品牌。

如果可口可樂(lè)真的只是靠“世界上保密程度最高的商業(yè)配方”是活不到現(xiàn)在的，可口可樂(lè)代表的快樂(lè)、分享、年輕的種種情緒才是這個(gè)品牌一直可以俘獲消費(fèi)者的關(guān)鍵。

情緒可以反哺消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)力不足下對(duì)產(chǎn)品的判斷和喜好，當(dāng)然好的產(chǎn)品也會(huì)增加對(duì)品牌的好感度，但這條路必須充滿不斷創(chuàng)新不斷俘獲“多情消費(fèi)者”的心，模仿和更加創(chuàng)新的速度超過(guò)品牌應(yīng)對(duì)的速度，消費(fèi)者在對(duì)品牌沒(méi)有情感維系的情況下，很難抵擋住一款更新產(chǎn)品的誘惑。

情緒很關(guān)鍵，但情緒也很難琢磨，我們好像也很難制造全民輿論和爆款話題。

真的難嗎？

前幾天團(tuán)隊(duì)在蘇州進(jìn)行年中的總結(jié)，在酒店等待會(huì)議的前夕，我看了諶龍和安賽龍的男單決賽，不知不覺(jué)看了40分鐘遲到了會(huì)議，在會(huì)議中間還刷了一下微博看下戰(zhàn)況，最后諶龍無(wú)緣衛(wèi)冕男單冠軍，挺可惜的。

當(dāng)史上最遲卻最倉(cāng)促最慘淡的奧運(yùn)會(huì)在河南特大洪澇災(zāi)害期間開(kāi)幕時(shí)，我對(duì)于奧運(yùn)能夠制造的聲量已經(jīng)不抱希望，甚至有點(diǎn)可惜品牌主們做的那些贊助。但當(dāng)一個(gè)個(gè)熱門話題、一個(gè)個(gè)梗、一個(gè)個(gè)金牌信息傳遞來(lái)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我產(chǎn)生了巨大的誤判。

7月24日，奧運(yùn)首個(gè)比賽日，世界排名81的楊倩意外的為中國(guó)隊(duì)獲得了首金，跟現(xiàn)場(chǎng)寥寥無(wú)幾的觀眾形成千差萬(wàn)別的是楊倩一度占據(jù)了微博熱搜前6的4席，在@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞、@新華社等奧運(yùn)官方報(bào)道媒體、以及@謝娜、@楊洋、@周深等明星大V的轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)下，#楊倩摘得東京奧運(yùn)會(huì)首金#的話題成為了當(dāng)天微博平臺(tái)最受輿論矚目和熱議的焦點(diǎn)，話題占據(jù)熱搜榜第一位長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)，閱讀量達(dá)24.4億，討論量371.4萬(wàn)。

此外中國(guó)奧運(yùn)金牌第一人、同樣身為射擊運(yùn)動(dòng)員的許海峰也錄制視頻祝賀楊倩摘得首金，并親自用毛筆寫下“YYDS”，稱贊中國(guó)隊(duì)“永遠(yuǎn)滴神”；

@安踏體育、@李寧、@華為終端、@OPPO、@寶馬中國(guó)、@梅賽德斯-奔馳、@伊利、@蒙牛等多家知名企業(yè)，也通過(guò)官方微博發(fā)布了創(chuàng)意海報(bào)或視頻，祝賀楊倩和中國(guó)代表團(tuán)拿到首金，與消費(fèi)者互動(dòng)。

消費(fèi)者、媒體、品牌和運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)、金牌一起圍繞國(guó)家自信的社會(huì)情緒持續(xù)發(fā)酵，形成奧運(yùn)首日最大的輿論中心。

除此之外，奧運(yùn)期間，微博就是熱點(diǎn)制造機(jī)器。@新華社帶頭玩諧音梗，#YYDS的諧音就是楊楊得勝#用來(lái)形容楊倩、楊皓然組合勇奪第九金，孫穎莎把伊藤美誠(chéng)摁在地上打被形容為#莎氣藤藤#、#伊臉茫然#；

馬龍面部發(fā)力的表情包和游泳隊(duì)的神仙顏值成就囧和美的社會(huì)熱點(diǎn)；賽場(chǎng)內(nèi)外、沙雕新聞、運(yùn)動(dòng)員可愛(ài)賣萌也在緊張的競(jìng)技競(jìng)爭(zhēng)里給了我們很多“話題”。

當(dāng)我再次思考為什么奧運(yùn)依然在中國(guó)擁有極大的熱度時(shí)，我不得不思考一個(gè)另外的問(wèn)題，真的是奧運(yùn)擁有這么大的熱度還是因?yàn)槠脚_(tái)成就了奧運(yùn)的熱度，奧運(yùn)只是一個(gè)抓手，微博上圍繞奧運(yùn)的全民才是“奧運(yùn)熱度”的內(nèi)核。

為什么會(huì)在微博上？

幾乎所有的平臺(tái)都在圍繞奧運(yùn)進(jìn)行內(nèi)容制造和傳播，且所有的平臺(tái)關(guān)于相似話題的內(nèi)容都很火，但幾乎沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)可以像微博一樣，在同一時(shí)間點(diǎn)內(nèi)讓受眾、品牌、媒體、運(yùn)動(dòng)員以極快的速度完成話題的聚變影響。

而這其中更大的區(qū)別在于，只有微博一個(gè)平臺(tái)里，輿論的力量是依靠受眾去主導(dǎo)完成的，是受眾主動(dòng)參與互動(dòng)的，而不是靠媒體和平臺(tái)的推送完成的。這里的不同之處在于，情緒的孕育不一樣、時(shí)間差不一樣、參與的方式和門檻不一樣。

而關(guān)于內(nèi)容本身的定義，我想他不應(yīng)該由最資深的從業(yè)者來(lái)定義。他們的定義必然是過(guò)高的，偏離主流能力范圍過(guò)多的，曲高和寡的。

如何達(dá)到這種全民參與總結(jié)下來(lái)為：

①全民可參與，且可直接參與：文字是最基礎(chǔ)的參與方式，也是最直接最迅速的參與方式；

②場(chǎng)的邊界是平臺(tái)，而不是單體的KOL：輿論場(chǎng)的邊界如果只是單體的媒體，那破圈的可能性就大大減低，因?yàn)榫退闶亲畲蟮拿襟w也不可能覆蓋全部人、覆蓋自己所有的粉絲。

從傳播學(xué)理論來(lái)看，微博是一種可以快速完成群體傳播的平臺(tái)，微博的機(jī)制中群體之間平等的快速信息傳遞是群體感染的前提和基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的群體感染指的是一些觀念、情緒或者行為在暗示機(jī)制的作用下以異于常人的速度在人群中蔓延開(kāi)來(lái)的過(guò)程。感染往往是在不知不覺(jué)中、不由自主而非別人強(qiáng)迫產(chǎn)生的。

相比較其他平臺(tái)，微博在信息接受的時(shí)間上是最快的，因?yàn)槲⒉┑奈淖中畔⒓按蟊妳⑴c讓微博成為眾多信息率先傳遞的平臺(tái)。微博的特殊機(jī)制讓它具備把“每日新聞”變成“每秒新聞”，而受眾的持續(xù)搜索和參與是主動(dòng)被情緒感染的關(guān)鍵。

微博知名廣告從業(yè)博主“二總”感慨“資訊和衍生話題結(jié)合最好的平臺(tái)沒(méi)一家干過(guò)微博的！”

這句話有兩層信息，第一層表達(dá)了微博是快速的信息集合地，第二層是說(shuō)信息產(chǎn)生話題、話題產(chǎn)生情緒，情緒的群體感染造就全民參與。

在“輿論場(chǎng)”尋找“情緒價(jià)值”

前幾天我在評(píng)論知乎的文章中寫道知乎是隱秘的商業(yè)力量，是基于品牌對(duì)于知乎平臺(tái)營(yíng)銷能力認(rèn)知的不足，而微博好像不存在這個(gè)問(wèn)題，作為最早成熟的社交平臺(tái)之一，微博經(jīng)歷過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷最初最輝煌的時(shí)代，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，微博的營(yíng)銷價(jià)值是無(wú)與匹敵的。

但與知乎差不多境地的是，5.3億月活的微博只有2.23億月活的B站市值的三分之一不到。

有人說(shuō)還有人看微博嗎？月活已經(jīng)證明微博的流量還在，且接連的熱點(diǎn)事件也證明了微博自身的力量。

有人說(shuō)微博自媒體還有價(jià)值嗎？誠(chéng)然，一定存在某些自媒體質(zhì)量一般，但這不是只有微博存在的問(wèn)題。

且我認(rèn)為，微博最隱秘最大的力量，不是月活，不是自媒體，更不是那些硬廣和信息流。

微博最隱秘的商業(yè)力量在于它可以成為品牌的“眼睛”，去洞察市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者，隨后帶來(lái)更精準(zhǔn)和全鏈條的營(yíng)銷服務(wù)。

為什么是微博可以？拋開(kāi)冰冷的數(shù)據(jù)，回歸情緒價(jià)值，微博大概是唯一可以廣泛、客觀的從公開(kāi)信息里去找到消費(fèi)者最真實(shí)的狀態(tài)、最真實(shí)的喜好、最真實(shí)的情感的平臺(tái)。而品牌利用這碩大輿論場(chǎng)觀察到的情緒，繼而順應(yīng)的溝通，才是有可能與受眾在情緒層面達(dá)到某種契合的路徑。

最簡(jiǎn)單的案例，在楊倩首金之日，@寶馬中國(guó) 以及@凱迪拉克，為中國(guó)奧運(yùn)首金定制了#中國(guó)隊(duì)首金#和#憑實(shí)力穩(wěn)贏#兩個(gè)閱讀量達(dá)到億級(jí)的熱門話題，將博文、海報(bào)與視頻內(nèi)容在話題頁(yè)一站式聚合，以運(yùn)營(yíng)品牌社交陣地的方式，跟廣大網(wǎng)友和粉絲一同暢聊奧運(yùn)。奧運(yùn)、首金、自信、驕傲，就是當(dāng)時(shí)情況下最有價(jià)值的情緒，而品牌加入之中的營(yíng)銷，恰當(dāng)不違和。

當(dāng)然，我所認(rèn)為的隱秘不止于此。

情緒價(jià)值如何被計(jì)算？

微博自身存在兩大屬性，即中國(guó)唯一的移動(dòng)社交媒體屬性和基于真實(shí)社交興趣行為的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)屬性，圍繞這兩大屬性打造輿論場(chǎng)和興趣圖，當(dāng)然我們所指的情緒價(jià)值并非都是社會(huì)事件帶來(lái)的情緒展現(xiàn)，更多時(shí)這種情緒價(jià)值是基于興趣行為而打造的精準(zhǔn)交流帶來(lái)的共鳴。

首先在洞察市場(chǎng)上，找到品牌在社交聲量場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，通過(guò)聲量趨勢(shì)的變化感受消費(fèi)者的變化，通過(guò)與競(jìng)品聲量的對(duì)比找到差異點(diǎn)，同時(shí)可以通過(guò)不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)的差異為營(yíng)銷提供理性支持。而我認(rèn)為通過(guò)洞察市場(chǎng)帶來(lái)的更大用處在于定位分析，這也是微博作為“眼睛”重要的功能之一。

通過(guò)用戶分析找到人、通過(guò)用戶訴求找對(duì)貨、通過(guò)用戶互動(dòng)找到可以轉(zhuǎn)化的“場(chǎng)”，當(dāng)然這里的場(chǎng)指通過(guò)微博的話題、互動(dòng)以及明星尋找轉(zhuǎn)化的可能。

當(dāng)然還可以通過(guò)品牌獨(dú)有的社交基因找到營(yíng)銷的突破口。例如通過(guò)對(duì)品牌用戶的興趣圖譜分析，可以挖掘出粉絲興趣的頭號(hào)熱詞，尋找獨(dú)特定位的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

除此之外，還可以通過(guò)競(jìng)品粉絲畫像尋找到差異性和增長(zhǎng)點(diǎn)。比如同樣市場(chǎng)份額的A和B品牌，同樣一款產(chǎn)品，B的二次元興趣用戶占比更大，A就可以針對(duì)性推出二次元相關(guān)的營(yíng)銷及產(chǎn)品去爭(zhēng)取更多用戶。

當(dāng)然根據(jù)粉絲興趣分析分層，繼而針對(duì)性的就細(xì)分圈層進(jìn)行溝通也是品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的重要方式，同時(shí)還可以根據(jù)粉絲對(duì)品牌代言人、營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品甚至競(jìng)品的興趣變化趨勢(shì)做出相應(yīng)的調(diào)整。

目前，微博的社交營(yíng)銷科學(xué)平臺(tái)已經(jīng)可以針對(duì)品牌向和事件向兩個(gè)維度幫助品牌科學(xué)的生成解決方案，而這個(gè)解決方案就是情緒價(jià)值能被“衡量”且使用的有效途徑。

長(zhǎng)效溝通而非過(guò)把癮

情緒是最難的，難在很難產(chǎn)生和發(fā)酵，也難在很難將“點(diǎn)狀”的情緒持續(xù)下去，但必須得持續(xù)。

當(dāng)下的情緒留給品牌的“資產(chǎn)”都是標(biāo)簽，如果標(biāo)簽不能持續(xù)溝通和加深記憶，那這種標(biāo)簽一定會(huì)隨著信息的高度分散而逐漸淡去。

例如同為國(guó)貨品牌的花西子，把民族文化作為其持續(xù)IP輸出的重點(diǎn)，從2019年開(kāi)始，以“雕花口紅”、“百鳥(niǎo)朝鳳”、“東方之音”、“東方妝奩”、“苗銀非遺”、“百年匠心”為新品話題，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和國(guó)貨情緒，把花西子與東方彩妝緊密結(jié)合。

相信和嘗試

絕大多數(shù)的品牌或者所有的大眾消費(fèi)品牌，都需要面對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者在微博、微信、B站、小紅書以及地鐵站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)里等等，我們隨處都可以找到他們，但好像大家之間隔著一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法掀掉的面紗。

情緒大概是唯一可以把散點(diǎn)匯合在一起的方式，可能還隔著一層紗，但情緒的共鳴已經(jīng)讓品牌脫穎而出，這是相互吸引、雙向奔赴的結(jié)果。

你可以不相信所有的理論、方法論、經(jīng)驗(yàn)和說(shuō)教，但你必須相信品牌是與人溝通的，溝通的情緒是可以傳遞的，人與人就情緒的傳遞是可以產(chǎn)生聚變的，聚變就可以產(chǎn)生輿論場(chǎng)、就可以制造社會(huì)情緒、就還有機(jī)會(huì)讓品牌成就自我。

從我入行十年，完整經(jīng)歷了微博，微信，F(xiàn)M，算法平臺(tái)，短視頻，中視頻的所有平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)。

我時(shí)常會(huì)迷惑，也會(huì)時(shí)常興高采烈，或者情緒低落。

每當(dāng)你想抽身而去時(shí)，又總覺(jué)得這里多么美好，或許這就是執(zhí)念本身。

亦或許，這就是這個(gè)時(shí)代，這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的宿命。

我常常開(kāi)玩笑說(shuō)，我的創(chuàng)業(yè)歷程就是從4300元開(kāi)始的，2010年，上大二的我，用兼職做銷售賺的錢，在國(guó)美電器買了一個(gè)有小紅點(diǎn)的Thinkpad樣機(jī)（X430沒(méi)記錯(cuò)的話,那個(gè)時(shí)代，小紅點(diǎn)與我理解的商務(wù)范畫上了等號(hào)。）

在其后的1000個(gè)日夜，我通過(guò)一條又一條的微博的嘗試與探索，我完成了個(gè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與真實(shí)人性世界的基礎(chǔ)探索。而這無(wú)疑是我人生中最為寶貴的財(cái)富。

“我堅(jiān)信人們對(duì)于我們的脊骨，

那無(wú)數(shù)次地探索、迷途、失敗和成功，

一定會(huì)給予熱情、客觀、公正的評(píng)定?！?/p>

——食指

<end>

總編：沈帥波

編輯：Chuck