鴻星爾克走紅，茉莉數(shù)科詮釋直播電商下的“野性消費(fèi)”

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-08-06

掃描,分享朋友圈

編者按：眾所周知，國(guó)潮品牌鴻星爾克已經(jīng)成為全民追捧的民族品牌，其善舉行為掀起的“野性消費(fèi)”熱潮堪稱“現(xiàn)象級(jí)”。那么，這個(gè)連微博會(huì)員都舍不得開的品牌商走紅的背后，都有哪些令人深思的地方呢？能給其他品牌的直播帶貨策略帶來哪些啟示呢？

燃爆線上線下的鴻星爾克

最近國(guó)潮品牌鴻星爾克有多火？我們不妨通過一些數(shù)據(jù)來看看。

7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計(jì)觀看數(shù)達(dá)1.6億，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)4.28億，人氣峰值87.1萬，單場(chǎng)直播漲粉絲高達(dá)565.7萬。此外，根據(jù)京東發(fā)布的報(bào)告顯示，7 月 22 日、23 日兩天國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長(zhǎng)超過 280%，鴻星爾克、安踏、361 度、匹克等國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌銷售暴漲。其中，鴻星爾克 23 日當(dāng)日銷售額同比增長(zhǎng)超 52倍！

鴻星爾克之所以如此受追捧，源于該企業(yè)對(duì)河南水災(zāi)的直接捐款行為。7月21日下午，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng) 5000 萬元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。隨后，有網(wǎng)友留言道：“鴻星爾克2020年的凈利潤(rùn)是-2.2億，卻花了5000萬元馳援災(zāi)區(qū)”；也有評(píng)論稱“感覺你要倒閉了還捐了這么多”、“感覺你們官微都舍不得開微博會(huì)員，卻捐了和安踏一樣的5000萬，真的很了不起。”當(dāng)日晚間，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”相關(guān)話題登上微博熱搜第一。

與此同時(shí)，網(wǎng)友們也紛紛涌入鴻星爾克直播間“掃貨”。僅在7月22日晚就有超過200萬人參與下單購(gòu)物，上架的每件商品都被一掃而空。急得兩位主播隔幾秒就要?jiǎng)裾f觀眾，不要沖動(dòng)消費(fèi)且不讓大家刷禮物。甚至于鴻星爾克總裁吳榮照都在7月23日凌晨1點(diǎn)現(xiàn)身在直播間，呼吁網(wǎng)友“理性消費(fèi)”。而網(wǎng)友們則紛紛表示要“你野性捐款就不要怪我們野性消費(fèi)”、“不讓鴻星爾克的縫紉機(jī)踩到冒煙是這屆網(wǎng)友的失責(zé)”，“叫你老板不要多管閑事”……

線上賣斷貨，鴻星爾克的線下實(shí)體店同樣火爆。以鴻星爾克湖北區(qū)域門店為例，近期該區(qū)域門店銷量增長(zhǎng)明顯，甚至有單個(gè)門店單天銷售額較平時(shí)增長(zhǎng)130多倍，有顧客更是一口氣買下了3萬多元的該品牌運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)鴻星爾克方面透露，有不少商場(chǎng)主動(dòng)與其進(jìn)行接洽，希望招攬?jiān)撈放迫腭v。

直播電商下的“野性消費(fèi)”

鴻星爾克的走紅自然與其善舉及企業(yè)責(zé)任感有關(guān)，同時(shí)也反映了直播電商的魅力。

直播電商初期，許多品牌商家由于對(duì)直播帶貨模式的不了解，不得不與明星或者網(wǎng)紅建立合作關(guān)系，希望利用他們的粉絲基數(shù)來進(jìn)行引流和變現(xiàn)。然而，不少品牌商在支付各種坑位費(fèi)、推廣費(fèi)、傭金費(fèi)等一系列費(fèi)用之后，卻遭遇了訂單量未達(dá)預(yù)期或退貨率奇高等事與愿違的情況。隨著品牌方對(duì)于直播帶貨的了解的越來越深刻，追求更高質(zhì)量的店鋪直播也就成了現(xiàn)實(shí)的需求。

目前，店鋪直播已成為商家長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的主要出貨渠道之一，對(duì)于用戶而言也有更強(qiáng)的可信性，有利于用戶忠誠(chéng)度的提高。只有將店鋪直播當(dāng)做品牌營(yíng)銷中的重要組成部分，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與用戶標(biāo)簽、直播內(nèi)容相結(jié)合，才能達(dá)到實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和品牌增長(zhǎng)的效果。憑借著此前積累的用戶基數(shù)和對(duì)直播電商行業(yè)正確判斷，鴻星爾克已然具備了開展店鋪直播的能力。

優(yōu)秀的店鋪直播，需要基于消費(fèi)者的洞察，深入布局人、貨、場(chǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。除了持續(xù)打造專業(yè)度高的直播內(nèi)容，如何讓消費(fèi)理念與品牌價(jià)值形成共鳴，從而影響消費(fèi)決策也至關(guān)重要。鴻星爾克“野性消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了網(wǎng)友們的追捧，也得益于該品牌給予用戶足夠的優(yōu)惠力度，這從其眾多產(chǎn)品100-300元左右的售價(jià)就可以反映出來。

整合營(yíng)銷有力支撐電商直播

雖然店鋪直播有著很多優(yōu)點(diǎn)，但并不是每個(gè)品牌商都能夠依靠自身的力量實(shí)現(xiàn)“從0到1”的蛻變。于是，通過與第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作就是成為了業(yè)內(nèi)比較常見的做法。比如，個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域的知名品牌寶潔就和電商內(nèi)容整合營(yíng)銷專家茉莉數(shù)科建立了深度的合作關(guān)系。今年618期間，茉莉數(shù)科負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)了寶潔生活家的多場(chǎng)精彩直播，以寶潔工廠首次對(duì)外揭秘、溯源產(chǎn)品生態(tài)鏈的創(chuàng)意內(nèi)容，通過“云逛廠”直播的形式，成功吸引新老用戶關(guān)注。此外，茉莉數(shù)科還在618預(yù)售首日操盤了修麗可顏究院品牌店鋪直播，并獲得了破千萬銷量的好成績(jī)，刷新該店鋪直播年度銷量的記錄。

在直播電商蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，以茉莉數(shù)科為代表的專業(yè)電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)手握一手資源，可以通過行業(yè)洞察、品牌定位、數(shù)據(jù)分析等方式，幫助品牌商制定有效的投放策略、搭建完整的自播體系，并將投放ROI最大化。而在當(dāng)前主要以淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)為主流陣地的茉莉數(shù)科，主要為品牌提供提供廣告整合營(yíng)銷及直播代運(yùn)營(yíng)兩大服務(wù)，至今整合超過64000位達(dá)人資源，代運(yùn)營(yíng)了上百個(gè)知名品牌直播業(yè)務(wù)，服務(wù)包括天貓、寶潔集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、聯(lián)合利華集團(tuán)、恒安集團(tuán)在內(nèi)的4000多家國(guó)內(nèi)外知名品牌。

電商整合營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)媒介多元化的一個(gè)營(yíng)銷手段，一次直播只是一個(gè)單點(diǎn)事件，但如果將整合營(yíng)銷的技術(shù)運(yùn)用到直播上，就不只是一次簡(jiǎn)單的直播。它還包括了社交媒體預(yù)熱、圖文種草、視頻直播、短視頻營(yíng)銷等各個(gè)維度。例如，茉莉數(shù)科曾在天貓平臺(tái)為植村秀打造了內(nèi)容IP《彩妝學(xué)院》，以#云秀場(chǎng)#為主題聯(lián)動(dòng)微博預(yù)熱，在直播期間發(fā)起《全國(guó)無色差挑戰(zhàn)賽》，邀請(qǐng)了20多位彩妝師助陣，更有TOP6明星彩妝師連麥PK互動(dòng)，在通過站內(nèi)外強(qiáng)輻射的效果引流至直播間的同時(shí)，也極大增強(qiáng)了粉絲的參與感。

直播電商還處于初步發(fā)展的階段，要想通過直播營(yíng)帶動(dòng)品牌銷量、打造品牌價(jià)值需要有更多創(chuàng)新元素的融入。為了持續(xù)提升營(yíng)銷效果，茉莉數(shù)科進(jìn)行了全方位內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)企業(yè)圈的部署，已經(jīng)孵化了包括小紅書TOP MCN機(jī)構(gòu)“盈恩科技”、人工智能短視頻制作專家“心流影視科技”、品牌直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“何李活內(nèi)容電商”及“仙人掌內(nèi)容電商”、針對(duì)跨境出海營(yíng)銷的“得勢(shì)科技”，運(yùn)動(dòng)健康生活MCN“向日葵傳媒”以及直播電商培訓(xùn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“播商大學(xué)”。

可以預(yù)見，始終圍繞著B2B營(yíng)銷這一原點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代與優(yōu)化的茉莉數(shù)科，將在直播電商蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，竭力追求與服務(wù)商與品牌商、直播平臺(tái)至整個(gè)行業(yè)生態(tài)的共同進(jìn)步。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。