丁香醫(yī)生 X 雅萌：長(zhǎng)線科普+強(qiáng)勢(shì)種草，用專(zhuān)業(yè)構(gòu)筑品牌護(hù)城河
近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)自身皮膚改善的需求提升，加上疫情對(duì)人們生活方式的影響，「宅家美容」成為后疫情時(shí)代的美容觀念，因此家用美容儀市場(chǎng)一下子涌進(jìn)了非常多品牌。
中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)開(kāi)啟于 2013 年，并以 11% 的年復(fù)合增長(zhǎng)的速度不斷高速發(fā)展。其中抗衰類(lèi)家用美容儀，年復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá) 33% 。
但在家用美容儀市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背后，潛藏營(yíng)銷(xiāo)亂象和品類(lèi)信任危機(jī)！
濫用前后對(duì)比「照騙」、高大上數(shù)據(jù)濫用、網(wǎng)紅主播傳播偽概念等營(yíng)銷(xiāo)亂象充斥，消費(fèi)者普遍缺乏辨別良莠的能力。
基于現(xiàn)狀，身為健康營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域頭部 IP ，丁香醫(yī)生希望集合專(zhuān)業(yè)力量幫助消費(fèi)者撥開(kāi)家用美容儀挑選迷霧。
聯(lián)合皮膚科專(zhuān)家推出挑選建議，為產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性背書(shū)
面對(duì)家用美容儀市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)亂象和消費(fèi)者的品類(lèi)信任危機(jī)，丁香醫(yī)生在與雅萌的合作中，敏銳地觀察到了消費(fèi)者與品牌之間亟待彌補(bǔ)的鴻溝。家用美容儀的消費(fèi)者偏研究型用戶(hù)，多在 25-29 歲，對(duì)美容有高度認(rèn)知，深受醫(yī)美教育，且愿意投入成本。Ta 們希望美容儀能與護(hù)膚產(chǎn)品配套使用，構(gòu)成一套全面的皮膚問(wèn)題解決方案。
在此次營(yíng)銷(xiāo)合作中，丁香醫(yī)生以「科技抗衰 專(zhuān)業(yè)鑒證」為主題，科學(xué)護(hù)膚科普為重要發(fā)力點(diǎn)，與 50 位皮膚科專(zhuān)家達(dá)成共識(shí)，共同推出了《家用美容儀 9 大挑選建議》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《建議》）。
這份《建議》由 3 位皮膚科專(zhuān)家起草，10 位專(zhuān)家審核，37 位專(zhuān)家復(fù)核后共同擬定，在專(zhuān)業(yè)性上保證科學(xué)性和循證有效性。
仔細(xì)閱讀會(huì)發(fā)現(xiàn)，《建議》著重提出消費(fèi)者應(yīng)該挑選擁有「人體安全性試驗(yàn)報(bào)告」和「人體功效性試驗(yàn)報(bào)告」的家用美容儀，并提到「多中心多平臺(tái)測(cè)試」的必要性，這既是出于對(duì)美容儀使用安全性、有效性的考量，也是對(duì)各大家用美容儀品牌提出檢測(cè)方面的考驗(yàn)。
在品類(lèi)眾多、功能紛繁的家用美容儀面前，這份由皮膚科專(zhuān)家推出的建議，是對(duì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)亂象的一次革新，更無(wú)疑是消費(fèi)者挑選產(chǎn)品過(guò)程中的「剛需」，為消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)信心。
多產(chǎn)品組合，借助渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)種草
如果說(shuō)推出《建議》是集中爆發(fā)式的傳播策略的話，那么在長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間里，丁香醫(yī)生為雅萌旗下產(chǎn)品策劃的內(nèi)容主導(dǎo)型傳播，則是一個(gè)大型長(zhǎng)線的用戶(hù)心智教育和科普種草環(huán)節(jié)。
基于產(chǎn)品特性，丁香醫(yī)生策劃推出了「家用美容儀的九大真相大公開(kāi)」系列海報(bào)，以消費(fèi)者就美容儀操作、安全性等實(shí)際購(gòu)買(mǎi)使用中的真實(shí)困擾為互動(dòng)內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者做了家用美容儀的產(chǎn)品教育，為后期營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊。
每一條真相背后，都對(duì)應(yīng)著雅萌旗下產(chǎn)品的特性，既傳播了科普知識(shí)，又實(shí)現(xiàn)了硬核種草，以丁香健康領(lǐng)域影響力及公信力持續(xù)賦能雅萌，建立雅萌值得信賴(lài)的家用美容儀品牌形象。
尤其值得一提的是，在集中資源做大曝光量的過(guò)程中，丁香醫(yī)生與雅萌共同打造「ACE 真相攻略」聯(lián)名禮盒，并在 618 全網(wǎng)銷(xiāo)售熱潮時(shí)，準(zhǔn)時(shí)參與其中，造成了一波搶購(gòu)的傳播小高潮。
聯(lián)名禮盒以雅萌旗下產(chǎn)品 ACE 為主打產(chǎn)品，同時(shí)提供家用美容儀配套凝膠，為消費(fèi)者提供一套全面的皮膚問(wèn)題解決方案。
禮盒的亮點(diǎn)在于《真相攻略》中的「家用美容儀 9 大挑選建議」實(shí)物小冊(cè)子，把經(jīng)過(guò)專(zhuān)家審核、認(rèn)證的美容真相逐一清楚地列明，讓消費(fèi)者有滿(mǎn)滿(mǎn)的知識(shí)獲得感，同時(shí)通過(guò)丁香 IP 賦能雅萌，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)雅萌品牌的信賴(lài)感。
打通丁香全域資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值大幅增長(zhǎng)
無(wú)論是長(zhǎng)達(dá)半年的品牌心智教育，還是爆發(fā)式的集中傳播，最終丁香醫(yī)生為雅萌提供的，仍是一套品牌價(jià)值最大化的長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
在這次品牌合作中，丁香醫(yī)生域內(nèi)的微信渠道閱讀量達(dá)到了 350W+，互動(dòng)量高達(dá) 5.8W+，微博渠道閱讀量達(dá)到 1410W+。
比如在這次為雅萌品牌提供的全渠道傳播中，丁香醫(yī)生借助丁香家的電商渠道、丁香醫(yī)生域內(nèi)渠道，雅萌旗下的 ACE、紅光 Bloom、M18 等產(chǎn)品均參與了傳播推廣和銷(xiāo)售。
丁香醫(yī)生長(zhǎng)期背書(shū)之下促進(jìn)聯(lián)名禮盒購(gòu)買(mǎi)力，聯(lián)名禮盒 1W+ 份在 618 即售罄。不但將丁香醫(yī)生自有粉絲轉(zhuǎn)化為雅萌品牌的粉絲，也以話題為主導(dǎo)擴(kuò)大影響，幫助雅萌建立與消費(fèi)者之間的信任度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)賦能的雙重效果。
以?xún)?nèi)容為溝通載體，丁香醫(yī)生 IP 持續(xù)擴(kuò)大品牌價(jià)值
在當(dāng)前顏值經(jīng)濟(jì)下，美容護(hù)膚作為和日常生活、身體健康緊密相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策比以往更謹(jǐn)慎、更強(qiáng)調(diào)知識(shí)性和專(zhuān)業(yè)性。
丁香醫(yī)生與雅萌的此次合作，借助丁香醫(yī)生全網(wǎng)獨(dú)家的專(zhuān)家背書(shū)，通過(guò)長(zhǎng)線背書(shū)、爆發(fā)式傳播，彌合品牌和消費(fèi)者之間的溝通障礙，實(shí)現(xiàn)品牌賦能和產(chǎn)品種草。
這次覆蓋全網(wǎng)的傳播案例，也展現(xiàn)了丁香醫(yī)生從域內(nèi)拓展到全網(wǎng)渠道的破圈能力，再次證明丁香醫(yī)生這個(gè)健康營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的頭部IP在品牌賦能中的強(qiáng)大能量。
未來(lái)，丁香醫(yī)生也期待與更多品牌為消費(fèi)者提供多樣化的、精彩的健康生活方式。
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