Keep智能手環(huán)：讓運動不再“普通”
導(dǎo)語：大家平時有沒有健身的習(xí)慣？在疫情爆發(fā)之后，線下的健身場所都遭到了重創(chuàng)，愛健身的人都開始轉(zhuǎn)向在家運動健身。而之前沒有健身需求的人這段時間也意識到了鍛煉身體的重要性，也紛紛在家中運動健身。
Keep提前洞察到了“家中健身”的新型需求，經(jīng)過前期大量的調(diào)研與研發(fā)工作，不斷加速智能硬件的研發(fā)，以及深化內(nèi)容服務(wù)，與Keep APP實施更深層次的連接。在不久前更新了他們的Keep二代運動手環(huán)，讓用戶感受到別具一格的運動新風(fēng)尚。
01 哪些人最有可能買Keep B2？
數(shù)據(jù)顯示年輕一代更加注重對身材的管理，通過運動來改善身材，85后、90后、00后成為健身、減脂達(dá)人的主力軍。85和90后中的許多人都重視起了健康問題，也愿意為了自身健康去花費錢和時間。而年輕一代更多則是追求新鮮感，會追求專業(yè)穿戴運動設(shè)備。
（圖源見水印，侵刪）
綜上，本次項目的核心人群有：隨時隨地想在家運動的人群 、工作原因而沒有時間去健身房的白領(lǐng)人群、減脂人群、注重健康的人群。
據(jù)查，短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為年輕人最關(guān)注的媒體，首當(dāng)其沖便是抖音；B站APP是Z世代用戶最偏愛的APP（TGI值最高），其次是抖音、有道詞典、芒果TV等，因此敲定抖音與B站作為主推廣平臺。
02 大家為何要購買Keep B2？
現(xiàn)階段許多人都愿意在健康方面“下重本”，那買一個運動手環(huán)，則成為“入門級”裝備。一個小小的手環(huán)，價格方面并不昂貴，就是幾杯喜茶的錢，相比一臺跑步機，大家還是更愿意買運動手環(huán)。
所以我們決定：以能“連接Keep APP進行游戲化的快樂運動體驗”為差異化賣點，解決“運動難堅持、運動受空間限制、手環(huán)買了就落灰、運動枯燥無聊”等痛點，顛覆以往的運動體驗，讓消費者用帶著Keep手環(huán)，監(jiān)測運動健康數(shù)據(jù)，還能喚起多種快樂運動課程。我們要讓消費者知道Keep B2運動手環(huán)的特別之處，解決他們的痛點，讓運動不再困難，做到有效種草。
03 投放中如何做到有效種草？
想要有效傳播種草，那必定要合理鋪排達(dá)人，并設(shè)置合理的傳播節(jié)奏，完成產(chǎn)品深度曝光與品牌傳播。（分為抖音和B站兩大平臺去講述）
抖音的傳播節(jié)奏分為3個階段：引爆期、爆發(fā)期、二次爆發(fā)期。
在設(shè)置好傳播節(jié)奏后，我們選號標(biāo)準(zhǔn)為抖音大體為以劇情搞笑達(dá)人為主，顏值類博主為輔，他們的粉絲群體有一定消費力且有塑形追求。
在達(dá)人推出視頻后，我們還投了抖音DOU+策略。此次項目對投放的達(dá)人們進行了DOU+助推，以最基礎(chǔ)的系統(tǒng)智能的方式投放，整體投放效果較好；
在部分達(dá)人的運營中，用預(yù)算以店鋪引流+系統(tǒng)智能的方式投放，用店鋪引流的方式在引導(dǎo)用戶增加點擊，后續(xù)投放中可以嘗試分別投放，測試最優(yōu)投放策略。
基于此，我們總結(jié)了此次項目中的爆款視頻，他們從用戶角度出發(fā)，讓粉絲不反感達(dá)人的“廣告視頻”。
核心營銷點：內(nèi)容精簡廣告部分，結(jié)合日常內(nèi)容植入賣點；劇情反轉(zhuǎn)有驚喜，留住用戶引導(dǎo)購買。
抖音案例分享
三只狗子 X Keep
1、該達(dá)人日常劇情內(nèi)容切入產(chǎn)品，可以吸引一部分用戶繼續(xù)觀看，過于直接切入產(chǎn)品可能會勸退一部分用戶；
2、廣告占比控制在40%內(nèi)，合理占比用戶更易接受；
3、前期內(nèi)容埋梗承接，劇情結(jié)尾有反轉(zhuǎn)，更能留下深刻印象。
B站的傳播節(jié)奏則分為2個階段：引爆期與爆發(fā)期。
而B站的選號聚焦生活健身類達(dá)人，借勢測評類達(dá)人。達(dá)人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性大，真實性與說服力強，吸引用戶深度種草。我們挑選的案例就是典型的測評搞笑類達(dá)人，視頻推出后也上了B站熱門。
核心營銷點：B站內(nèi)容重于“玩梗“，趣味主題能迎合絕大部分用戶需求，搭配軟性賣點鋪墊引出產(chǎn)品，提高視頻整體互動性。
B站案例分享
無聊的開箱 X Keep
1、該達(dá)人幽默無厘頭風(fēng)格切入產(chǎn)品，以埋梗方式帶出產(chǎn)品賣點，相反太直接的口播會影響用戶的視頻觀感；
2、保留達(dá)人的日常內(nèi)容調(diào)性，保證視頻可看性，相對一貫平淡的測評類視頻，在畫面展示上增強產(chǎn)品互動性體驗，能為受眾帶出耳目一新的感覺。
此外，整個項目執(zhí)行下來，有2大亮點，令人眼前一亮。各平臺以獨特呈現(xiàn)方式易打造爆款視頻，多平臺宣發(fā)助力品牌深度曝光。
如B站的內(nèi)容就需要“玩梗”，視頻內(nèi)容跟上當(dāng)時的“快樂星球”視頻熱點，多處埋梗“學(xué)習(xí)如何呼吸”“JK大戰(zhàn)手環(huán)”“流量密碼”等無厘頭的搞笑吐槽，在全網(wǎng)引起一定曝光和熱度，有助于品牌深度廣域曝光，為后期轉(zhuǎn)化收割鋪墊。
另外一個項目亮點是各平臺輿論相對持正向反饋，拔高用戶接受度，有利于后續(xù)品牌推廣。
在抖音平臺，本次投放大多數(shù)用戶群體對我們的推廣保持中立及正向評論，負(fù)向評論比較少，用戶關(guān)注健身話題和達(dá)人之間的化學(xué)反應(yīng)，對Keep手環(huán)的推廣接受度較高。
還有通過達(dá)人置頂評論引導(dǎo)搜索與評論抽獎等，產(chǎn)品活動概念二次曝光，有助于品牌深埋消費意識與提高視頻互動量；通過此次投放大多數(shù)用戶都對Keep手環(huán)有了新的了解，引發(fā)討論后可達(dá)到一定的種草性，有利于沉淀潛在用戶，并且大多數(shù)的用戶更在乎產(chǎn)品的實用性和性價比，明確用戶需求更好促成后續(xù)轉(zhuǎn)化。
Keep B2運動手環(huán)這個項目，我們在短期內(nèi)為品牌迅速獲得熱度，使得品牌的抖音指數(shù)翻了3倍，并且是完美符合我們制訂的傳播節(jié)奏，完美執(zhí)行的同時也進一步提升了品牌聲量。
結(jié)語
在每個行業(yè)都內(nèi)卷的時代，如何通過源源不斷的內(nèi)容，去為用戶提供和創(chuàng)造價值，展現(xiàn)自身品牌的核心競爭力，來換取復(fù)利是每個廣告人一生的命題。Keep推出的這款智能手環(huán)，正好符合當(dāng)代人們的生活需求。毫不夸張地說，Keep這次走得正確且穩(wěn)當(dāng)。
關(guān)于友友
友友傳媒是一家先后服務(wù)了唯品會、京東、蘇寧易購等大型電商平臺的傳媒公司，還包含歐萊雅、三只松鼠、Keep、資生堂、百雀羚、美的等50＋大品牌，服務(wù)涵蓋了美妝個護、食品飲料、家居、日化、金融、旅游、母嬰等各行各業(yè)，并受到客戶的一致好評。
2020年，友友成為全國四家巨量星圖營銷項目核心服務(wù)商之一，為華南首家具備承接抖音大型營銷項目（挑戰(zhàn)賽等）資格的服務(wù)商。6月，友友成功入選廣州4A整合營銷傳播公司委員會，廣州4A是中國大陸地區(qū)成立最早、組織最完善、行為最活躍的廣告行業(yè)協(xié)會。2021年1月，友友成功上榜2020年廣告門媒介代理公司TOP20。
掃描二維碼 ｜ 關(guān)注我們
EMAIL / 電子郵箱 : info@yyyad.com
ADDRESS / 地址 : 廣州市天河區(qū)冼村路11號保利威座南塔805室
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）