如何突破游戲買量增長上限？
2020年之前，如果說一款質(zhì)量過關(guān)的游戲僅靠買量營銷便能夠?qū)崿F(xiàn)健康高效的增長，那是毋庸置疑的。但當(dāng)時(shí)間來到2021年，買量依然是用戶增長的終極解法嗎？
答案似乎是否定的，或者說這個(gè)解法正在發(fā)生偏移。
2020年Q4-2021年Q2，DataEye研究院對上海、廣州、北京3個(gè)區(qū)域市場的重點(diǎn)游戲企業(yè)進(jìn)行了深入調(diào)研，結(jié)果顯示隨著流量見頂、CPA持續(xù)高位橫盤、頭部廠商傾瀉式入局，中小游戲廠商買量已經(jīng)進(jìn)入自2015年以來最為嚴(yán)峻的階段，傳統(tǒng)的買量思路、打法面對當(dāng)下競爭時(shí)，壓力巨大。
而在中小廠商之外，手握大額營銷費(fèi)用的頭部大廠其實(shí)過的也沒有想象中那么輕松。近期，多家頭部及黑馬廠商公布了H1財(cái)報(bào)，總結(jié)來看這些廠商的凈利潤同比下降的核心原因之一必有營銷費(fèi)用及營銷成本的增高。
為了應(yīng)對買量目前存在的諸多問題，緩解自身壓力，Morketing觀察到越來越多的游戲廠商開始將營銷策略向內(nèi)容側(cè)傾斜，例如很多背靠IP的游戲，靠IP發(fā)力，KOL+KOC引導(dǎo)、從而使用戶自發(fā)創(chuàng)作形成自有圈層；有的游戲在背景或人物設(shè)定中存在極具記憶點(diǎn)的設(shè)計(jì)，則可以通過特立獨(dú)行的游戲元素創(chuàng)造玩家青睞的“梗文化”形成破圈；另外一些已經(jīng)具有玩家群體的端轉(zhuǎn)手產(chǎn)品，由于擁有“情懷”這張王牌，幾乎只是靠著社區(qū)向的內(nèi)容傳播便完成了“兵不血刃”的市場擴(kuò)張。
那么，在內(nèi)容側(cè)營銷比重日漸加重的今天，買量何去何從？如何爆發(fā)出更大的能量幫助廠商長效、精準(zhǔn)、立體化的增長？在游戲營銷世界發(fā)生改變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，廠商遇到了哪些難題，又該如何解決？
Morketing將通過第三方服務(wù)平臺摩邑誠當(dāng)下在創(chuàng)意孵化領(lǐng)域的動作來深度解讀一下。
01.買量素材協(xié)同內(nèi)容營銷
目前買量由于廣告技術(shù)和平臺的快速發(fā)展、ID追蹤政策的變化，廠商對買量關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從人群定向及競價(jià)轉(zhuǎn)移到了素材的不斷創(chuàng)新和產(chǎn)出迭代。
與之統(tǒng)一的是，在內(nèi)容營銷逐漸成為廠商手上的利刃之際，如果買量素材的創(chuàng)意能夠協(xié)同產(chǎn)品當(dāng)下內(nèi)容側(cè)對于用戶的引導(dǎo)，除了可以保證買量素材脫離傳統(tǒng)方向，從而更加多元化方便短期快速來量，同時(shí)可以幫助游戲統(tǒng)一買量端和內(nèi)容營銷端長期割裂、調(diào)性不符的問題，幫助游戲在玩家層中形成統(tǒng)一、立體的感官，完成用戶長期運(yùn)營的目的。
關(guān)于買量素材如何協(xié)同內(nèi)容側(cè)營銷，摩邑誠首先將重點(diǎn)放到了素材的表現(xiàn)形式上。區(qū)別于單純依靠游戲畫面及PV產(chǎn)出素材，其實(shí)摩邑誠早已開始廣泛關(guān)注場景劇、PV定制化剪輯、真人解說、MG動畫、真人AR互動等更生動、更具有沉浸感的素材形式。
如此規(guī)劃主要是因?yàn)橐韵?點(diǎn)：
首先，內(nèi)容側(cè)營銷通過市場反饋確定的核心營銷思路大多較為重合，因此為了尋求差異化，在具體實(shí)踐時(shí)需要一定的發(fā)散性。如果一款游戲的核心賣點(diǎn)在不斷復(fù)盤中被發(fā)現(xiàn)就是普遍的不能再普遍的“模擬經(jīng)營”，用游戲內(nèi)容產(chǎn)出的素材能夠表達(dá)的東西也就大同小異了，買量端無非是玩法畫面+文案的輸出，與市面上其他競品并無差異。
但如果以摩邑誠目前在創(chuàng)意孵化思路來看，改變買量素材的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，以場景劇、PV定制化剪輯、真人解說等多元化形式呈現(xiàn)，那么其差異化表現(xiàn)和吸量能力可能會上一個(gè)大臺階。
先以PV定制化剪輯剪輯素材來看，大部分游戲會用質(zhì)量過硬的PV來向玩家傳達(dá)游戲獨(dú)有的內(nèi)核及特色。但是對于買量廣告來說PV存在時(shí)長過長、節(jié)奏略緩、臺詞較多、缺乏連續(xù)且激昂的BGM等問題，這使得如果直接用PV廣告粗剪當(dāng)做買量廣告投放的話，用戶對于買量廣告所表達(dá)的劇情會一知半解，同時(shí)注意力很難集中。此時(shí)，就需要在了解游戲核心用戶偏好的基礎(chǔ)上，對PV劇情進(jìn)行重新的優(yōu)化剪輯。
《三國志戰(zhàn)略版》在實(shí)際買量投放中經(jīng)常運(yùn)用PV定制化剪輯素材，例如為了表現(xiàn)歷史地形的還原，玩家在游戲可以改變曹操赤壁之戰(zhàn)的結(jié)局，廣告集中剪輯了曹操的個(gè)人形象并與赤壁場景進(jìn)行有序串聯(lián)，同時(shí)配合旁白的清晰講解，將這一特點(diǎn)非常直白的交代了出來。
除此，PV定制化剪輯其實(shí)在MMORPG游戲的買量投放中更加有效，武俠類的MMO手游《天龍八部》在投放中大量使用群像打戲剪輯配合國風(fēng)快節(jié)奏音樂去吸引用戶對于游戲人物、動作、畫面及江湖熱血氛圍的關(guān)注，因?yàn)檫@類“短頻快”的PV定制化剪輯放大了游戲想要表達(dá)的江湖氣，吸量效果比闡述冗長的劇情優(yōu)秀很多。
除了PV定制化剪輯素材，場景劇在今年也開始了全面爆發(fā)。以今年4月底上線后成績突出的《叫我大掌柜》為例，該游戲的市場定位為“國風(fēng)模擬經(jīng)營游戲”， 核心營銷思路為“還原汴梁美景，輕松不肝自由經(jīng)商”。因此在內(nèi)容側(cè)，《叫我大掌柜》與宋城展開了一場跨界聯(lián)動，雙方攜手發(fā)布的女子游宋城的宣傳片來達(dá)到“還原汴梁美景”的目的。
而在買量端，《叫我大掌柜》選擇用幾組創(chuàng)意場景劇完成“輕松不肝自由經(jīng)商”的內(nèi)容輸出同時(shí)快速吸量，聚焦“掌柜”、“經(jīng)商”、“國風(fēng)”、“模擬”等關(guān)鍵詞，游戲請來了閆妮、姜超、范明以接近《武林外傳》的人物設(shè)定為背景向市場輸出了大量創(chuàng)意素材。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前在《叫我大掌柜》投放的所有買量素材中，點(diǎn)贊前十名、評論前十名都是這套場景劇素材，而在這套場景劇素材的加持下，《叫我大掌柜》在5月直接上榜中國大陸熱門游戲下載排行榜的第6名。
不否認(rèn)上述素材能夠成功，其中有明星效應(yīng)的加持，但有從業(yè)者表示，《叫我大掌柜》這套場景劇創(chuàng)意，如果不找原班人馬僅找模仿者，其效果也會很好。核心原因便在于這套場景劇的創(chuàng)意在符合游戲營銷思路吸引核心用戶之外，做到了差異化和沉浸感，最后內(nèi)容和買量兩側(cè)也在營銷思路上形成了統(tǒng)一。
其次，內(nèi)容營銷的過程中可能會產(chǎn)生很多臨時(shí)性的、互動性強(qiáng)、高趣味性、脫離游戲設(shè)定范疇的營銷點(diǎn)。這些點(diǎn)很難通過游戲內(nèi)設(shè)定好的場景、人物、福利被表達(dá)出來。真人類視頻將場景擴(kuò)大到游戲之外，同時(shí)強(qiáng)化用戶對于廣告的真實(shí)感，靈活自然的協(xié)同內(nèi)容營銷。
例如，幾乎沒怎么買量的《摩爾莊園》，在做小規(guī)模投放時(shí)，針對“情懷”、“輕松休閑”這兩個(gè)營銷點(diǎn)做了五組真人場景劇素材，這些場景劇素材的主角全部選用素人，通過簡單的場景布置和趣味對話展示具體玩法、系統(tǒng)，喚回玩家的童年記憶。
同樣拒絕鋪量投放的《航海王熱血航線》，在其投放周期內(nèi)，也進(jìn)行了20余組的真人視頻素材的投放（包括場景劇和真人解說），素材貫穿社區(qū)內(nèi)容中的IP、人物設(shè)定、情懷、福利等等內(nèi)容。
最后，多種多樣的買量素材表現(xiàn)形式除了滿足玩家對于廣告日益挑剔的口味外，其實(shí)也在為內(nèi)容側(cè)的營銷提供新創(chuàng)意、新思路，展現(xiàn)更多的可能性，一個(gè)獲量的場景故事、一段人物特色鮮明的MG動畫、或者魔性土味真人解說，通過玩家的傳播與再創(chuàng)作，也許就可以反哺內(nèi)容側(cè)。
02.如何快速產(chǎn)出，追蹤熱點(diǎn)成問題
如上所述當(dāng)前買量素材的表現(xiàn)形式更加多元化，內(nèi)容更加看重創(chuàng)意，甚至優(yōu)秀的買量創(chuàng)意可以反哺內(nèi)容側(cè)營銷，另一方面，由于內(nèi)容側(cè)營銷方案一般從策劃到落地需要較長的時(shí)間，所以當(dāng)熱點(diǎn)事件產(chǎn)生，內(nèi)容營銷活動很難實(shí)時(shí)跟上，因此更多需要仰仗買量素材趕上熱點(diǎn)的快車去收割流量，輔助后續(xù)的內(nèi)容營銷。
然而目前的買量大環(huán)境的強(qiáng)競爭導(dǎo)致每個(gè)素材的生命周期的不斷縮短，同時(shí)中小廠商很少有資金、人脈和能力去快速完成一個(gè)高品質(zhì)買量素材的落地，這里尤其指與真實(shí)場景、真人相關(guān)的素材。數(shù)據(jù)顯示一個(gè)真人視頻從想法產(chǎn)生、腳本策劃、拍攝落地、上線至少需要兩周到一個(gè)月。
對于廠商面臨的問題，摩邑誠從兩個(gè)方面給出了解決方案。
其一是硬件方面，摩邑誠目前擁有形式多樣的拍攝場景，包括酒吧、教師、學(xué)校、病房、客廳、辦公區(qū)等，幾乎支持所有廣告形式的拍攝。這主要是為了對標(biāo)解決廠商有多個(gè)不同場景設(shè)定的素材需要拍攝時(shí)找場地難、時(shí)間耗費(fèi)大、人員輾轉(zhuǎn)花費(fèi)資金量大等問題。
其二則是摩邑誠的全創(chuàng)意鏈條管理，相比于視頻業(yè)務(wù)基地只是幫助廠商解決素材產(chǎn)出過程的其中一環(huán)，全創(chuàng)意鏈條管理則顯得更加“全面”與“周到”。對那些不了解游戲賣點(diǎn)、熱點(diǎn)的廠商，摩邑誠可以幫助其覆蓋從創(chuàng)意孵化到創(chuàng)意落地的全鏈工作，摩邑誠會針對游戲現(xiàn)狀、市場情況來確立創(chuàng)意想法，緊接著完成創(chuàng)意文案撰寫、視頻&圖片素材設(shè)計(jì)、畫面拍攝等工作，徹底將廠商從素材制作的旋渦中解救出來。
另外，值得特別注意的是，由于買量素材經(jīng)常需要快速更替或者追熱點(diǎn)，效率便成為廠商們最為看重的，為了配合廠商的這一需求，摩邑誠實(shí)行了5小時(shí)創(chuàng)意鏈，既當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)或者噪點(diǎn)產(chǎn)生了，把創(chuàng)意挖掘、腳本創(chuàng)作、素材拍攝、后期制作在內(nèi)的整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)出過程，壓縮到5小時(shí)內(nèi)，使廠商可以將有質(zhì)量保證的新素材即時(shí)投入市場以獲取用戶。
03.用數(shù)據(jù)檢驗(yàn)創(chuàng)意
素材創(chuàng)意對于廣告效果的影響毋庸置疑，但無論買量素材發(fā)生怎樣的傾斜，都需要數(shù)據(jù)的不斷驗(yàn)證優(yōu)化。因?yàn)樗夭膭?chuàng)意模塊是打造買量全鏈路廣告投放的關(guān)鍵一環(huán)，創(chuàng)意本身的好壞，讓ROI的結(jié)果差異巨大。
摩邑誠作為用戶增長服務(wù)與流量聚合增值平臺，一方面與頭部資源合作，獲取頂部的流量，另一方面通過SDK接入5000+媒體覆蓋剩余流量。
因此，當(dāng)游戲創(chuàng)意通過摩邑誠的聚合平臺投放給各個(gè)渠道的人群包后，便可以通過投后的廣告數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)以及用戶行為數(shù)據(jù)來分析此次素材的買量效率以及具體的優(yōu)化方向。優(yōu)化過后，當(dāng)廠商再投放時(shí)，便會獲得更精準(zhǔn)的觸達(dá)及更高效的轉(zhuǎn)化增長。
結(jié)合當(dāng)前買量需要與內(nèi)容側(cè)營銷協(xié)同甚至先行的趨勢，這樣一個(gè)基于數(shù)據(jù)不斷修正、聚焦用戶偏好度的增長閉環(huán)，除了可以幫助買量端越發(fā)精準(zhǔn)，也可以在買量市場幫助產(chǎn)品檢驗(yàn)內(nèi)容側(cè)營銷方向的正確與否。
作為連接媒體與廠商中間鍵這么一個(gè)重要的角色，摩邑誠早期專注于用戶增長、后來升級為用戶增長服務(wù)與流量聚合增值平臺，品牌升級的根本就是為了跟隨市場環(huán)境的變化，更好的服務(wù)媒體、廠商與玩家。
對于當(dāng)前游戲買量市場來說，素材創(chuàng)意的作用不再是簡簡單單的一次吸量，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同內(nèi)容側(cè)形成立體化營銷，大面積完成吸量的同時(shí)幫助用戶長效運(yùn)營，同時(shí)買量素材也開始承擔(dān)起為內(nèi)容側(cè)營銷試水的職責(zé)。
摩邑誠同樣看到了上述趨勢，當(dāng)下正在做的便是跟上買量解法變遷的浪潮，在投放底層及買量素材制作兩個(gè)方面完成全面升級，為廠商帶來有效的增長，為用戶帶來更好的廣告體驗(yàn)。
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