對話吾皇萬睡：一個成熟的IP，商業化應是最后一步|有數青年家
提起盲盒，誰是你的最愛？
是萌態百出的小黃人、承載了童年回憶的海綿寶寶、縈繞藝術氣息的大英博物館、亦或是土潮版的雪王和鄉村愛情……
（從左至右）雪王、海綿寶寶、小黃人盲盒|圖源網絡
過去的幾年里，盲盒概念以一己之力攪動了新消費品行業的營銷潮向，也讓IP產業再次成為業界焦點。
國際授權業協會的相關顯示，早在2019年，全球IP授權商品零售額就增長至了 2928億美元，同比增長4.5%，達到6年來增幅最高水平。
另有數據顯示，我國授權市場規模近幾年呈持續穩定的增長，預計2021年將增長至1112億元。IP的種類也日趨豐富，在傳統的文學、動漫、影視、游戲等IP之外，頂級賽事、非遺作品、地方特產等等都成為了熱門IP的產出源頭。
然而，隨著“IP=流量”的時代逐漸沒落，IP市場日漸飽和，形象及內容的同質化桎梏了IP產業的長線發展。如何維持IP的熱度長虹，同時兼顧IP的商業價值成為業內探討的核心。
本期「有數青年家」，我們邀請到了知名IP“吾皇萬睡”授權業務團隊負責人張斯瑛。貓咪吾皇的形象誕生于2014年，2015年被其創作者白茶畫入繪本《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》。2016年，吾皇萬睡品牌成立。截至目前，該品牌旗下擁有包括吾皇、巴扎黑、翅中等形象在內的多個IP形象，并建立了涵蓋形象授權、產品開發、數字媒體、出版物在內的四大板塊業務。
吾皇萬睡動物IP全家福|圖源網絡
在張斯瑛看來，IP的商業化一定要以不傷害IP本身內容為前提。在這其中，IP不僅要深度挖掘合作方的需求，也要從IP自身考量出發，為品牌提出建議。
以下為部分訪談實錄：
CBNData：在2014年，白茶創作出了吾皇和巴扎黑兩個IP形象。后來逐漸衍生出牛能、翅中、老王、小海等新角色。如何將單一IP的價值賦能到衍生IP上, 打造出IP矩陣？
張斯瑛：2014年推出吾皇后，我們在2016年推出了吾皇萬睡這個品牌，目前包括小海、老爹、翅中等共有9個角色。從整體來看，吾皇萬睡講述的是一個關于愛、成長，陪伴的故事，其中融入了中國家庭生活中的親情、友情等十分豐滿的故事線。隨著角色的增加，吾皇萬睡也在通過不停地更新內容，讓故事能夠串聯起來。
在這個過程中我們也發現，在比較早的時候，比較簡單、可愛的形象就能夠吸引粉絲的關注；但最近幾年，可以很明顯的感覺到IP的核心還是在于內容，這個內容一定是能夠引起粉絲共鳴的。因此，我們在創作吾皇的相關內容時會深度挖掘其傲嬌的個性。很多粉絲會把吾皇和巴扎黑看作一對CP，我們也會結合這個特質去挖掘更深度的內容。
吾皇和巴扎黑|圖源網絡
CBNData：當前Z世代人群成長于信息時代，他們接觸的IP更加多元，偏好更替的頻率也更快。面對新人群，IP應該如何維持熱度常新？
張斯瑛：吾皇萬睡基本是緊跟時代和市場的節奏和需求做不同形式的內容產出。在最早的時候，微博風靡全網，吾皇恰好就在微博上憑借傲嬌、霸氣的性格引爆了粉絲人群；隨后，微信日活增長，我們轉戰了微信條漫，也獲得了不錯的效果；最近幾年短視頻開始爆發，吾皇萬睡也同步推出了短視頻；接下來我們還會推出分集動畫，預計會在B站上線。
CBNData：一般來說，IP變現有多種方式。吾皇萬睡的商業化主要以哪些模式為主？在您看來，IP的內容價值與商業價值之間是否會產生一定的沖突？
張斯瑛：目前吾皇萬睡還是以內容為主，包括圖書、條漫、短視頻、動畫，以及未來兩年的電影和游戲計劃。我們希望通過持續的內容產出和品牌運營將吾皇萬睡打造成一個有代表性的中國本土化IP形象。在這其中，商業化是最后一步，它是一個結果，需要通過內容的持續產出來實現。
沖突肯定是會有的，有時候合作對象可能會挑戰IP本身的角色定位、性格特征等等。但我們認為，IP在進行商業合作的時候一定不要傷害IP本身的調性，如果內容被商業所牽制，對后續IP的發展會產生非常大的阻礙。所以如果遇到這種情況，我們首先會去盡量地溝通，有時也不得不放棄一些商業上的合作。
吾皇萬睡中秋聯名月餅|圖源網絡
CBNData：目前，IP市場主要以內容IP和既定形象IP兩種為主，這兩種IP在商業化邏輯上有什么區別？
張斯瑛：不管是內容IP還是既定形象IP，都需要跟粉絲產生共鳴，才能得到大眾的認可。相比之下，內容IP的打造會相對來說更難一些，它需要不停地產出內容、持續地進行運營。但反過來，正因為它的商業變現需要有一定內容基礎后再進行，所以它的生命周期也會非常長。
吾皇萬睡其實就是構建了一個完整的世界觀，在這個世界中有吾皇、巴扎黑、翅中以及很多其他的角色，每一個角色都映射著一批人群的性格。在發展的過程中需要不停地豐富這些角色，豐滿它們的性格。
吾皇萬睡小漫畫|圖源網絡
而既定形象的IP，用戶對于它的需求主要是體現在產品方面。這一類的IP需要不停地迭代相關的產品、不停地產出創意來打造IP的產品力，才能實現最終的商業變現。它的投入主要是在產品端對于資金鏈上的投入。
CBNData：近年來，吾皇萬睡先后在全國進行了33場線下商業藝術巡展，未來還將與更多線下購物中心、小鎮、景區等城市地標合作。從吾皇萬睡的經驗來看，IP在賦能實體經濟方面起到了哪些作用？
張斯瑛：吾皇萬睡從2017年開始做線下巡展，最早是在在北京的朝陽大悅城。展覽期間，該購物中心的人流量增長了13.9%。2018年的時候做萬象城巡展、2019年時K11，2020年受到疫情影響，但還是舉辦了大概8場線下活動。
對于這些場所來說，它們希望能夠吸引更多的年輕群體，而引入年輕化的IP是助力這一商業目標的有利方式。包括當時吾皇萬睡與歡樂谷的合作，就是在歡樂谷的景區中開設了一個吾皇萬睡IP產品的專賣店，同時用IP與歡樂谷的一些景點做結合。
吾皇線下展覽|圖源網絡
CBNData：在新消費賽道，與知名IP聯名已經成為不少品牌助力品牌出圈的有效營銷手段。如何減少或避免IP開發的同質性，打造具有創意的IP聯名產品？
張斯瑛：品牌方在最早期做授權合作的時候，往往會以貼圖的為主。到后來，IP與品牌的合作更多會采用整合營銷的形式，包括在線上發酵熱點話題，線下做私域流量，以及最后結合整個營銷方案推出相關的產品設計。
以吾皇萬睡與一些服裝品牌的合作為例。從產品設計的端口來說，我們會把聯名的服飾、鞋帽等產品以主題的形式呈現給消費者，在線上同步做一些條漫、視頻；而在線下，我們一般會舉辦了一些相關的線下展會，有時也會邀請明星進行助力。
CBNData：除了吾皇之外，吾皇萬睡品牌旗下其實還有一個新的IP小曲奇。目前小曲奇IP的發展情況如何？一個新IP發展到什么階段才能算作成熟的IP?
張斯瑛：目前小曲奇這個IP其實還沒有到大量商業化的時候。如果要真正地推廣一個IP，必須要等到它成熟了，有足夠的粉絲量再去進行商業化變現。
而判斷一個IP是否成熟，最直觀的衡量標準是看它的粉絲人群和數量。吾皇誕生之初，其實只是白茶畫的很多貓中的一個。當時貓咪的插畫大多都是大眼睛的萌態，同質化比較嚴重，白茶認為貓不應該是這樣的，應該是很傲嬌的，所以就畫出了吾皇的那種比較犀利的眼神。這個形象出來后，很快就在微博吸引了幾十萬的粉絲。
小曲奇目前雖然有200多萬的粉絲，在100多萬粉絲的時候也已經有一些商業內容的合作，但我們還是希望它能在商業合作的同時持續性更新內容。
小曲奇|圖源網絡
CBNData：從IP開發的上下游產業鏈來看，目前市場還存在哪些問題？一個系統性的、長效的IP開發機制應該具備哪些特點？
張斯瑛：當前市場上，雖然很多品牌知道IP能夠為產品賦能，但是撥給IP產品開發的預算相對還是會謹慎一些。
而IP聯名產品要是想做出爆款或者是打出差異化，一定要在前期開發上留出更多的時間和費用。這就需要IP在選擇品牌方的時候，前期商務溝通方面要跟品牌方有深度的交流。尤其有時候IP不僅要了解品牌方的需求，也需要從IP自身的角度給到品牌關于產品呈現方式的建議，幫助品牌方一起完善整個產品。
現階段，IP市場已經基本呈飽和狀態了，市面上的IP非常多，質量也參差不齊。但在我們看來，IP需要沉下心來慢慢鋪墊，在IP能夠實現消費者共鳴后，再做最終的商業變現。
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