對話吾皇萬睡：一個成熟的IP，商業(yè)化應(yīng)是最后一步|有數(shù)青年家

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舉報 2021-08-09

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提起盲盒，誰是你的最愛？

是萌態(tài)百出的小黃人、承載了童年回憶的海綿寶寶、縈繞藝術(shù)氣息的大英博物館、亦或是土潮版的雪王和鄉(xiāng)村愛情……

（從左至右）雪王、海綿寶寶、小黃人盲盒|圖源網(wǎng)絡(luò)

過去的幾年里，盲盒概念以一己之力攪動了新消費(fèi)品行業(yè)的營銷潮向，也讓IP產(chǎn)業(yè)再次成為業(yè)界焦點(diǎn)。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會的相關(guān)顯示，早在2019年，全球IP授權(quán)商品零售額就增長至了 2928億美元，同比增長4.5%，達(dá)到6年來增幅最高水平。

另有數(shù)據(jù)顯示，我國授權(quán)市場規(guī)模近幾年呈持續(xù)穩(wěn)定的增長，預(yù)計(jì)2021年將增長至1112億元。IP的種類也日趨豐富，在傳統(tǒng)的文學(xué)、動漫、影視、游戲等IP之外，頂級賽事、非遺作品、地方特產(chǎn)等等都成為了熱門IP的產(chǎn)出源頭。

然而，隨著“IP=流量”的時代逐漸沒落，IP市場日漸飽和，形象及內(nèi)容的同質(zhì)化桎梏了IP產(chǎn)業(yè)的長線發(fā)展。如何維持IP的熱度長虹，同時兼顧IP的商業(yè)價值成為業(yè)內(nèi)探討的核心。

本期「有數(shù)青年家」，我們邀請到了知名IP“吾皇萬睡”授權(quán)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張斯瑛。貓咪吾皇的形象誕生于2014年，2015年被其創(chuàng)作者白茶畫入繪本《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》。2016年，吾皇萬睡品牌成立。截至目前，該品牌旗下?lián)碛邪ㄎ峄?、巴扎黑、翅中等形象在?nèi)的多個IP形象，并建立了涵蓋形象授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字媒體、出版物在內(nèi)的四大板塊業(yè)務(wù)。

吾皇萬睡動物IP全家福|圖源網(wǎng)絡(luò)

在張斯瑛看來，IP的商業(yè)化一定要以不傷害IP本身內(nèi)容為前提。在這其中，IP不僅要深度挖掘合作方的需求，也要從IP自身考量出發(fā)，為品牌提出建議。

以下為部分訪談實(shí)錄：

CBNData：在2014年，白茶創(chuàng)作出了吾皇和巴扎黑兩個IP形象。后來逐漸衍生出牛能、翅中、老王、小海等新角色。如何將單一IP的價值賦能到衍生IP上, 打造出IP矩陣？

張斯瑛：2014年推出吾皇后，我們在2016年推出了吾皇萬睡這個品牌，目前包括小海、老爹、翅中等共有9個角色。從整體來看，吾皇萬睡講述的是一個關(guān)于愛、成長，陪伴的故事，其中融入了中國家庭生活中的親情、友情等十分豐滿的故事線。隨著角色的增加，吾皇萬睡也在通過不停地更新內(nèi)容，讓故事能夠串聯(lián)起來。

在這個過程中我們也發(fā)現(xiàn)，在比較早的時候，比較簡單、可愛的形象就能夠吸引粉絲的關(guān)注；但最近幾年，可以很明顯的感覺到IP的核心還是在于內(nèi)容，這個內(nèi)容一定是能夠引起粉絲共鳴的。因此，我們在創(chuàng)作吾皇的相關(guān)內(nèi)容時會深度挖掘其傲嬌的個性。很多粉絲會把吾皇和巴扎黑看作一對CP，我們也會結(jié)合這個特質(zhì)去挖掘更深度的內(nèi)容。

吾皇和巴扎黑|圖源網(wǎng)絡(luò)

CBNData：當(dāng)前Z世代人群成長于信息時代，他們接觸的IP更加多元，偏好更替的頻率也更快。面對新人群，IP應(yīng)該如何維持熱度常新？

張斯瑛：吾皇萬睡基本是緊跟時代和市場的節(jié)奏和需求做不同形式的內(nèi)容產(chǎn)出。在最早的時候，微博風(fēng)靡全網(wǎng)，吾皇恰好就在微博上憑借傲嬌、霸氣的性格引爆了粉絲人群；隨后，微信日活增長，我們轉(zhuǎn)戰(zhàn)了微信條漫，也獲得了不錯的效果；最近幾年短視頻開始爆發(fā)，吾皇萬睡也同步推出了短視頻；接下來我們還會推出分集動畫，預(yù)計(jì)會在B站上線。

CBNData：一般來說，IP變現(xiàn)有多種方式。吾皇萬睡的商業(yè)化主要以哪些模式為主？在您看來，IP的內(nèi)容價值與商業(yè)價值之間是否會產(chǎn)生一定的沖突？

張斯瑛：目前吾皇萬睡還是以內(nèi)容為主，包括圖書、條漫、短視頻、動畫，以及未來兩年的電影和游戲計(jì)劃。我們希望通過持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和品牌運(yùn)營將吾皇萬睡打造成一個有代表性的中國本土化IP形象。在這其中，商業(yè)化是最后一步，它是一個結(jié)果，需要通過內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出來實(shí)現(xiàn)。

沖突肯定是會有的，有時候合作對象可能會挑戰(zhàn)IP本身的角色定位、性格特征等等。但我們認(rèn)為，IP在進(jìn)行商業(yè)合作的時候一定不要傷害IP本身的調(diào)性，如果內(nèi)容被商業(yè)所牽制，對后續(xù)IP的發(fā)展會產(chǎn)生非常大的阻礙。所以如果遇到這種情況，我們首先會去盡量地溝通，有時也不得不放棄一些商業(yè)上的合作。

吾皇萬睡中秋聯(lián)名月餅|圖源網(wǎng)絡(luò)

CBNData：目前，IP市場主要以內(nèi)容IP和既定形象IP兩種為主，這兩種IP在商業(yè)化邏輯上有什么區(qū)別？

張斯瑛：不管是內(nèi)容IP還是既定形象IP，都需要跟粉絲產(chǎn)生共鳴，才能得到大眾的認(rèn)可。相比之下，內(nèi)容IP的打造會相對來說更難一些，它需要不停地產(chǎn)出內(nèi)容、持續(xù)地進(jìn)行運(yùn)營。但反過來，正因?yàn)樗纳虡I(yè)變現(xiàn)需要有一定內(nèi)容基礎(chǔ)后再進(jìn)行，所以它的生命周期也會非常長。

吾皇萬睡其實(shí)就是構(gòu)建了一個完整的世界觀，在這個世界中有吾皇、巴扎黑、翅中以及很多其他的角色，每一個角色都映射著一批人群的性格。在發(fā)展的過程中需要不停地豐富這些角色，豐滿它們的性格。

吾皇萬睡小漫畫|圖源網(wǎng)絡(luò)

而既定形象的IP，用戶對于它的需求主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品方面。這一類的IP需要不停地迭代相關(guān)的產(chǎn)品、不停地產(chǎn)出創(chuàng)意來打造IP的產(chǎn)品力，才能實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)變現(xiàn)。它的投入主要是在產(chǎn)品端對于資金鏈上的投入。

CBNData：近年來，吾皇萬睡先后在全國進(jìn)行了33場線下商業(yè)藝術(shù)巡展，未來還將與更多線下購物中心、小鎮(zhèn)、景區(qū)等城市地標(biāo)合作。從吾皇萬睡的經(jīng)驗(yàn)來看，IP在賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面起到了哪些作用？

張斯瑛：吾皇萬睡從2017年開始做線下巡展，最早是在在北京的朝陽大悅城。展覽期間，該購物中心的人流量增長了13.9%。2018年的時候做萬象城巡展、2019年時K11，2020年受到疫情影響，但還是舉辦了大概8場線下活動。

對于這些場所來說，它們希望能夠吸引更多的年輕群體，而引入年輕化的IP是助力這一商業(yè)目標(biāo)的有利方式。包括當(dāng)時吾皇萬睡與歡樂谷的合作，就是在歡樂谷的景區(qū)中開設(shè)了一個吾皇萬睡IP產(chǎn)品的專賣店，同時用IP與歡樂谷的一些景點(diǎn)做結(jié)合。

吾皇線下展覽|圖源網(wǎng)絡(luò)

CBNData：在新消費(fèi)賽道，與知名IP聯(lián)名已經(jīng)成為不少品牌助力品牌出圈的有效營銷手段。如何減少或避免IP開發(fā)的同質(zhì)性，打造具有創(chuàng)意的IP聯(lián)名產(chǎn)品？

張斯瑛：品牌方在最早期做授權(quán)合作的時候，往往會以貼圖的為主。到后來，IP與品牌的合作更多會采用整合營銷的形式，包括在線上發(fā)酵熱點(diǎn)話題，線下做私域流量，以及最后結(jié)合整個營銷方案推出相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

以吾皇萬睡與一些服裝品牌的合作為例。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的端口來說，我們會把聯(lián)名的服飾、鞋帽等產(chǎn)品以主題的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在線上同步做一些條漫、視頻；而在線下，我們一般會舉辦了一些相關(guān)的線下展會，有時也會邀請明星進(jìn)行助力。

CBNData：除了吾皇之外，吾皇萬睡品牌旗下其實(shí)還有一個新的IP小曲奇。目前小曲奇IP的發(fā)展情況如何？一個新IP發(fā)展到什么階段才能算作成熟的IP?

張斯瑛：目前小曲奇這個IP其實(shí)還沒有到大量商業(yè)化的時候。如果要真正地推廣一個IP，必須要等到它成熟了，有足夠的粉絲量再去進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

而判斷一個IP是否成熟，最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)是看它的粉絲人群和數(shù)量。吾皇誕生之初，其實(shí)只是白茶畫的很多貓中的一個。當(dāng)時貓咪的插畫大多都是大眼睛的萌態(tài)，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，白茶認(rèn)為貓不應(yīng)該是這樣的，應(yīng)該是很傲嬌的，所以就畫出了吾皇的那種比較犀利的眼神。這個形象出來后，很快就在微博吸引了幾十萬的粉絲。

小曲奇目前雖然有200多萬的粉絲，在100多萬粉絲的時候也已經(jīng)有一些商業(yè)內(nèi)容的合作，但我們還是希望它能在商業(yè)合作的同時持續(xù)性更新內(nèi)容。

小曲奇|圖源網(wǎng)絡(luò)

CBNData：從IP開發(fā)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈來看，目前市場還存在哪些問題？一個系統(tǒng)性的、長效的IP開發(fā)機(jī)制應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)？

張斯瑛：當(dāng)前市場上，雖然很多品牌知道IP能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦能，但是撥給IP產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)算相對還是會謹(jǐn)慎一些。

而IP聯(lián)名產(chǎn)品要是想做出爆款或者是打出差異化，一定要在前期開發(fā)上留出更多的時間和費(fèi)用。這就需要IP在選擇品牌方的時候，前期商務(wù)溝通方面要跟品牌方有深度的交流。尤其有時候IP不僅要了解品牌方的需求，也需要從IP自身的角度給到品牌關(guān)于產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的建議，幫助品牌方一起完善整個產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，IP市場已經(jīng)基本呈飽和狀態(tài)了，市面上的IP非常多，質(zhì)量也參差不齊。但在我們看來，IP需要沉下心來慢慢鋪墊，在IP能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者共鳴后，再做最終的商業(yè)變現(xiàn)。

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