干貨|做私域的5個決策環節、4個核心邏輯

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舉報 2021-08-09

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本文整理自2021運營節的第二章節《我是生態優質服務商》，夜鶯科技聯合創始人 @楊慧杰的分享內容《私域商業——下一個十年增長機遇》。

微伴助手是微信生態的優質服務商，也是私域業態里最先入局的玩家之一。在這次的大會上，楊慧杰老師為我們解答了以下問題：

私域商業模式不清晰、尖端人才難尋、流程與組織設計難，怎么破？
私域打法的核心邏輯有哪些？
怎樣玩好“社群”這件事？

接下來，我們一起學習來自一線的最新「私域提效方案」。

01如何理解私域商業

我們先來講講，如何理解「私域商業」這回事兒。回顧一下近 20 年來私域商業業態的變遷：在 20 年前，商業主要還是「線下業態」為主。這時候，商家如果想要連接用戶，他們的成本來源主要是“物理阻力”，包括時間、空間等等。

在 10 年前，電商平臺出現了，這其實從很大程度上解決了“物理阻力”；但是，這不代表著商家的阻力消失了，而是阻力變了，變成了「平臺的貨幣化率」。 通俗點說，就是“平臺抽成”。

今天，在任何的流量平臺，如果商家想觸達用戶，平臺幾乎都要收一定的費用，比如流量費、服務費、軟件使用費，或者是直接從交易額里抽成。這些「額外成本」，就攤薄了每個商家的利潤。

現在大家熱衷于講“私域商業”，是因為它可以讓商家直接跟用戶建立連接。現在大家都想做私域，無非就是要平衡利弊。那么，在今天，或者說在私域商業里，商家的連接阻力是什么？是信任。首先私域有幾個非常吸引人的點：

1）高觸達

不管是朋友圈、視頻號、公眾號、企業微信、群聊等等的觸達方式，效率非常高。

2）高復購

當一個用戶成為你的好友之后，其實 ta 就不存在“生命周期”的概念了 —— 除非人家把你刪了，否則 ta 永遠是你的用戶。在這種情況下，你要做的其實就是不斷通過各種手段提高復購。

3）高利潤

在私域商業，沒有了電商平臺的連接阻力，意味著商家的成本下降了。

假如一個成本 10 元的東西，你在淘寶賣 10.1 元，那你能賺 1 毛錢；但是，如果把這個東西放在微信里，也能賣 10.1 元，但這時候成本可能只有 9 元了。不要小瞧這一塊錢，它意味著你的利潤多了 10 倍。

同時，因為私域是一個比較新的模式，所以現在大家也面臨著幾個痛點，比如商業模式不清晰、尖端人才難尋、流程與組織設計難等等。就這幾個問題，我給大家分享一個決策模型——決策金字塔。

這個模型是分五層的。

第一個決策環節，是看看市場業態是否符合做私域玩法。

在這個環節大家要思考的是，我所處的行業，它的銷售體系（線上直銷/有經銷商/線下銷售為主/……）是什么樣子的？行業內的交易習慣是怎樣的？我的用戶是誰，ta 們對私域是比較接受還是會比較排斥？想清楚這些，才能計算出私域“連接的難度”以及“信任構建的成本”。

第二個決策環節，就是想清楚自己做私域的「戰略和目標」，也就是“我想通過私域做什么”。

有的商家會想，私域肯定為了營收，其實不見得。像剛剛鮑總說過，他們是用私域做服務，好的服務醫生品牌影響力；品牌影響力提升了，利潤提升是自然而然的事情。所以，我們一定要搞清楚做私域的「首要目標」到底是什么。 再給大家舉個例子，之前有個做游戲的朋友，他們也會通過企業微信連接游戲用戶，也是做服務，沒有轉化環節的。

第三個決策環節，是思考「人員和組織怎么安排」。

比如，是否要針對私域建立一個新的部門，要試點哪些新玩法，或者要不要考慮用「中臺模式」來支撐，等等。說到中臺，可以跟大家透露一下，現在很多做私域的連鎖店，都傾向于設立一個中臺部門，來支持幾千家線下店的「線上運營」部分，像是云店、社群等東西，都有一個中臺團隊去構建的。

最后，才是去考慮「運營策略」和「工具」。

為什么今天要分享這個決策邏輯呢？是因為，經常有用戶問我們，“你們的工具能不能用來玩我們的私域？” 一般我會讓他們先等等，不要著急用。因為，必須要先想清楚前面幾個問題，再來想用什么樣的工具，這樣才不會浪費時間和精力。

02 私域打法的核心邏輯

接下來，我們來聊聊私域的打法和核心邏輯。這個核心邏輯，理解起來也很簡單。我畫了一張象限圖，來輔助大家的理解。這個象限的 X軸叫客單價，Y軸叫做消費頻次。

按照這兩個維度，我們可以得到四個象限。

第一象限是「較高客單價+高頻次」的品類，像美妝、超市、服飾這種。

第二象限是「低客單價+高頻次」品類，像便利店、餐廳、餐飲等等。

第四象限則是「高客單價+低頻次」品類，像藥店、美妝、珠寶、家居等等。為什么我要這樣分呢？因為，實際上私域只有兩種“打法”，一種是「一對多的服務」，一種叫「一對一的服務」。這兩種打法的選擇，基本可以看象限來劃分。

比如，第二象限這種「低客單價+高頻次」的品類，就意味著用戶流量比較大。在這種情況下，你只能做「一對多的服務」。想做好一對多，必須要做好兩件事：第一，做好數字化；第二，做好流量的變現。

所謂私域流量的“玩法”，基本也都是在第二象限實現的。再比如，第四象限是「高客單價+低頻次」，因此需要使用「一對一的服務」的打法。這種業態的每個用戶都很珍貴，客單價很高，消費頻次又比較低。只有做好信任，用戶才會在你這里下單，甚至復購。而第一象限則比較綜合，既有高頻低客單價的部分，也有低頻高客單價的部分。這個就需要大家去自己選擇。

03社群打法

像零售、知識付費、餐飲行業，其實都特別適合用「社群玩法」。它的核心邏輯，其實就 4 個環節：獲客、蓄客、挖掘、成交。 我們先來說第一個環節，獲客環節。

在這個環節，大家主要是要思考，你的「主要流量渠道」在哪里。比如說你有門店、廣告，或者是否能通過裂變的方式，獲得一些新的用戶。

第二個環節，蓄客環節。

這時候，需要先抓到你核心客群的「用戶特征」，再基于這些特征構建社群。比如基于地理位置，建立地方的門店群；再比如，基于人群畫像把人群做細分，比如幾個月的媽媽或者孕媽拉一個群。

第三個環節，挖掘環節。這個環節，說白了就是做好「內容營銷」。

這些內容可以是文章，也可以視頻，或者是一個活動……大家不要對內容有過多的局限性，「內容營銷」的內容可以是任何跟用戶交互的形式。之前，我在一個母嬰店做線下考察，看到一個導購在往社群里發內容。我問了一下他們的“內容”是什么，結果不是帶娃知識之類的東西，而是課程 or 打卡活動，他們管這叫內容。

通過這種非傳統的內容，可以挖掘出有成交意向的用戶；最后往群里丟鏈接的時候，就可能就成交。再講一個經典案例，瑞幸咖啡。對于瑞幸來講，它的流量獲取主要基于線下門店的流量，他們蓄客方式是用「門店LBS二維碼」，把用戶根據地理位置，導入到不同店的群聊里。 同時，他們會設置好一系列「群 SOP」，也就是今天在幾點、發送什么內容，比如說早上發早餐優惠、下午 3 點發低價秒殺，來引導用戶去小程序下單。成交之后，他們的「產品交付」也是很強的，同時提供了門店自提和外賣的方式去交付。不要小瞧這一點，因為很多時候線下店們想在線上成交，但是他們的交付能力跟不上。

用戶在線上下單了，怎么做實體商品的交付？所以瑞幸做的特別好的一點，就是它的外賣支持。下面是瑞幸的線下門店的場景，以及 LBS 引導頁，和群里的一些SOP（如圖）。可以說，想做好社群，核心是要解決兩個問題：

第一，如何將用戶引流進群；第二，如何高效運營，降低人力成本。因為流量太大了，很多企業不得不去尋找降低運營成本的方式。

首先第一個是引流進群，這么多門店有二維碼，用戶掃碼進入不同的群聊，從技術實現非常簡單，就是獲取用戶地理位置。

關于第一個問題“如何將用戶引流進群”，這里有兩個數據非常好玩：給用戶提供兩種進群模式，一種是加群主，一種是掃碼直接進群。我們發現，掃碼直接進群的轉化率，遠遠高于加群主的轉化率。

這說明，用戶往往不希望加到一個“人”，而是加到一個“群”的。關于第二個問題“如何高效運營，降低人力成本”，大家可以考慮和瑞幸一樣，做好「群SOP」。 在后臺建好SOP之后，每天都能記得應該發什么內容。

在這一步，有些企業會用一些第三方工具做自動化的發送，用工具完成相對簡單重復的工作。我個人不推薦這種玩法，因為它確實是有一定風險的。這里有幾個社群運營的細節，同步給大家：

第一，單個機器人最多維護 200 個群聊，再多就不建議了。

第二，單個群聊一天建議最多發 3 條 SOP，這是相對安全的限制邊界。

第三，發送小程序需要通過企微側邊欄的微伴 SOP發送。

最后，給大家一個社群運營的 KPI 建議。 現在很多人考核社群運營效果的指標，是「活躍度」「互動率」，這個維度是錯的。我們的終極 KPI，應該是「內容點擊量」和「成交額」。像瑞幸的群里面，每天沒有什么人發言，但是實際上內容點擊率很高，它的運營就是有效果的。

04 「低頻高客單價」行業做轉化的幾個“關鍵挑戰”

接下來，我們來講一下「低頻高客單價」的轉化打法，它比較適用于金融保險、地產、家居、裝修、企服、醫美等行業。

首先，我們要基于「銷售目標」，去設計私域的服務。

在這一步，我們會面臨第一個挑戰 —— 如何在企微建立「銷售管理系統」？做過To B，或者做過銷售的同學都知道，CRM系統（客戶管理系統）是非常重要的。但是，在私域場景里，你要怎樣基于這個關系鏈，構建用戶的識別標志呢？這個問題，說簡單也簡單，說難也難。在企微里，很多信息、數據，都是在對話里產生的。

所以說，只要能將用戶的手機號作為“標志”，將電話記錄、短信記錄、微信聊天記錄，全都自動抓取、整合，之后銷售跟進記錄就可以自動生成。這其實主要是對開發人員的一個挑戰。接下來，微伴也會基于企微的關系鏈，打造 CRM系統，幫助企業微信做好銷售線索關系的管理。

第二個挑戰，就是「銷售進度」如何跟進的問題。 以前，我們在線上做銷售很多時候是靠網頁，用戶在網頁上咨詢，ta 的咨詢有“起點”也有“終點”，從起點到終點就是很明確的「工單信息」 ——
用戶在什么時候要什么，什么時候成交的。在企微里，這個問題變得很讓人困擾。因為一個好友跟你的對話是沒有起點、終點的，一般都是今天問你這個問題，明天問你那個問題，很難建立工單。 第三個挑戰，就是如何有效評價「服務質量」的問題。 以前，我們可以在網頁上放一個“服務已完成，請你對我的服務打分”。但是在企微是沒有這項功能的，所以如何有效評價用戶服務的質量也是我們要考慮的問題。同時，服務人員的「情緒指標」也是很重要的評估內容。如何評價服務人員發的每句話是否有熱情？是否帶入一些陰陽怪氣的成分？這都是需要慎重考慮的問題。
今天我的「私域提效方案」就分享到這里。希望大家在做私域的時候，都能讓「思路跑在行動前」，想清楚了再開始，避免過多浪費時間和資源。

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